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慶生特刊為什麼“見字如面”
2018-07-04 09:53:28 來源: 《青年記者》雜志
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  2017年7月3日是北京青年報復刊的36歲生日,北京青年報(以下簡稱“北青報”)以“三十六年 見字如面”為主題,推出了共計60個版的社慶紀念特刊,其中32個內容版,共刊出讀者來信70封。見報當日,北青報官微同步推出特刊“電子版”。慶生特刊收到良好的社會反響,眾多讀者在官微留言,紛紛表達對北青報的祝福和期望,在朋友圈轉發、留言,“見字如面”一時刷屏。

  創意生成

  按照中國人的習慣,逢五、逢十,算是“大日子”,按照這樣的思路,北青報為復刊36周年而出版一份特刊,時間上似乎有點“不當不正”。

  説點實話嗎?特刊的想法始于經營動因,當下紙媒的處境不比當初,過去是客戶登門排隊打廣告,現在説服客戶投放則需要“給個理由先”。于是,據説慶生特刊也是近年來報刊招商屢試不爽的一個題材。

  但是,既然是特刊,總要有個主題。廣告誠可貴,情懷價更高,這是策劃之初首先要破的題。冠用怎樣的立意?用什麼編輯形式呈現,既能生動體現北青報人36年的奮鬥歷程,又不顯得牽強附會?與此同時,還要充分考慮與廣告經營的關聯。

  經驗告訴我們,有些策劃是搶眼的,而有些則是走心的。前者也就是通常所説的吸引眼球,憑借富有創意的大標題和精美設計,在形式上令人眼前一亮;後者則不然,呈現偏“傳統”,但字裏行間必須有內涵,即使不能走心走得很深,至少可以有那麼幾處撥動人的心弦。

  首先,為了不讓人覺得牽強,我們為“不當不正”的慶生賦予一個合情合理的解釋,從北青報的歷程來看,這個注釋也是貼切的。“人為劃分的時間節點,往往未必就與事物本身的節奏合拍,許多重要的事件,往往就是發生在‘不當不正’的時刻,大至一國如此,小至一家報社亦復如此。”北青報復刊後一路走來的36年,恰恰呼應了中國改革開放的進程,在此期間,無論國家、社會還是個體,我們的生活和我們所經歷的時代都發生了翻天覆地的變化。這個有紀念意義的時間節點,確實值得回憶回味。

  考慮到北青報深耕36年形成的業緣關係,借鑒當下流行的文化熱點,于是,“見字如面”就成了一個很好的抓手。邀請長久以來關心、關注我們的讀者、作者,以老朋友的身份給北青報寫封信,做一次傾心的交流。以公開信的方式,給自己、給北青報、給歷史也給未來,留下幾頁真心告白。這個約稿初衷,恰恰也是社慶特刊體現思想、情懷的高度所在。

  我們的收獲

  約稿之初,各種忐忑。這次約稿,也是對北青報品牌號召力的一次檢驗。這事放在十年前也許根本不算什麼,報紙繁盛時期,湊一個高朋滿座的局輕而易舉,但擱在當下,紙媒式微,北青報還有如此的號召力嗎?

  另一個擔心則是關于信的內容。三十多年來的友情,確實有很多典故值得回憶,但如果70封來信,洋洋灑灑都是溢美之詞,都是感謝信、表揚信,不要説我們承受不起,也不要説單調淺顯,缺少了期待中的深刻和見地,那才是最大的缺憾。

  其實,“見字如面”雖然是徵集給北青報的來信,但它更應該是開放的平臺、一個傳播聲音的按鈕、一次闡述觀點的契機,可以表達對北青報專屬情感,也可以是給更廣泛讀者的公開信,涉獵更深遠的公共話題。

  忐忑之中,計劃中的70封來信一封不差,準時如約而至!其中有柳傳志、單霽翔、濮存昕、呂思清、郎朗等多位各界有影響力的名人明星,也有一些本報曾經報道過的新聞人物。

  所謂朋友,應該就是那種不可言狀的默契吧。

  于是,我們看到了單霽翔在信中坦言,故宮面臨著前所未有的機遇和挑戰,他來信的大部分篇幅,都在傳遞古老的紫禁城和年輕的故宮博物院的心聲,“我們都只是‘故宮’的看門人,是歷史階段的傳承人”。

  在柳傳志的信中,提到了對企業家的採訪報道,他認為能做到不溢美、不貶低,其實很不易。進而,他引申到當下對企業家群體的看法,“少數的害群之馬不能代表中國的企業家群體,這個群體是中國生産力發展的動力之一”。

  兩年前,彝族女孩木苦依五木因為一篇“最悲傷的小學生作文”被大家認識,當時我們的記者到了她的家鄉採訪,經過北青報和多家媒體報道,他們姐弟五人的生活狀況受到了更廣泛關注。如今,“飯做好了,媽媽卻離世了”的那個小姑娘還好嗎?木苦依生木的來信報告了令人欣慰的近況,她是五兄妹中最大的孩子,今年已經18歲了,“2015年9月,我們住進了政府給蓋的新房子,房子裝修得很好”。在社會各界的幫助下,木苦依生木進入了職業技術學校,學習計算機專業,明年3月畢業。“弟弟妹妹們如今都在上學,妹妹依五木成績最好,今年小學畢業,明年就上初中了。”

  “還記得我嗎?我是安徽來北京賣菜的杜寶良,就是你們《“杜寶良現象”三問電子警察》的杜寶良。時間過得真快,一晃2年了!” 因交通違章105次,被罰款10500元,這個2005年的新聞人物,曾經因為北青報的跟蹤報道一夜爆紅,重要的是因為他的經歷,推動了北京市交管局改進電子警察執法相關措施的出臺。這麼多年過去,當年的編輯記者也都牽挂著這個賣菜老哥,得知他“如今在燕郊買了房,在周邊市場承包了五個攤位,兒子已經研究生畢業,總之日子過得比以前好多了”,大家都感到格外開心。

  在一些老朋友寫給北青報的信裏,敘舊之余,我們也看到一些誠懇的鞭策。

  電視《見字如面》節目總導演關正文寫來了題為《和你一起出生的人可以老去,你卻不能》的信,他説:“一千多年前,柳宗元因為進士王參元家失火,寫了一封賀信。信中説風水輪轉、福禍相依都是屁話。用套話去安慰人沒什麼智慧含量,也最沒用……如果柳宗元活著,他會怎樣給復刊36年的北青報寫賀信呢?有一點是可以肯定的,那就是他不會回避真相,不會用套話掩飾困境,他一定會努力把由衷的祝福説得有道理。”

  事實是,讀罷70封來信,我們真切地感到,其中很多位寫信者都是“柳宗元”。

  在寫給北青報的來信中,我們倣佛聽到了讀者發自肺腑的深情告白:“你不該是悠閒的市民報,不該是呆板的機關報,不該是滿眼金錢的財經報,不該是誘導消費的廣告報。你該是青春恣肆、蓬勃新銳、與當下的青春永遠同步的長不大、變不老的青年報……這一切,只需要堅定信念,不忘初心。”

  我們也聽到了老朋友對報紙在移動互聯時代直言不諱的期待,“我希望北京青年報更加積極主動地擁抱移動互聯網,結合新的技術發展和讀者閱讀習慣的變化,用更豐富的手段,讓更多的人看到更多、更有益的新聞”。

  由北青報評論員撰寫的卷首語《一切正在開始》則是寫給讀者的公開信。初讀文字,或許並不感覺華麗,也沒有刻意的激昂,但文章憑借內在的力道,準確抵達了“懂我者”的內心。那句被提出用做標題的“一切正在開始”被很多讀者在微信裏引用——大家各自解讀。

  其實還可以更好

  在最終的呈現環節,我們當然不會只有報紙。報社新媒體也利用自身優勢,為紀念特刊專門制作了官博、官微,與紙質特刊同步推送,展示了全部70封來信,因而也收獲了更多網友的深情留言。

  此次特刊承擔了雙重的任務,使之從立項伊始,就既是一個業務問題,也是一個經營問題。6月初,廣告部成立了社慶特刊招商小組,在社慶前一個月,就制定了詳細計劃,全面推進招商工作。截至出刊時,招商目標順利實現。

  為了工作中方便溝通,我們為紀念特刊建立了一個“見字如面”群,成員包括報社各相關版組的負責人,他們也是特刊組稿方方面面的牽頭人。無論是提供約稿信的標準格式,還是跟蹤落實約稿進度,直到最後組織協調出版,“工作群”始終是有條不紊、高效運轉的“網上編輯組”。

  隨著特刊順利刊出,工作群的使命也暫告結束,“收工”前,作為這個項目的負責人,群主在感謝大家之余,留下了這樣一條微信:點讚已經足夠多了,還有幾個遺憾想和大家説説:原本想同期推出音頻産品——很多來信天然就是音頻的毛坯,又適合新媒體傳播,遺憾的是力不從心;綜觀各方面來信,發現在有些領域我們的業緣真是強大,但在有的地盤,我們的朋友還沒有“鐵”到招之即來,以致70位來函領域有明顯缺失,比如科研院所、各大部委、高等院校……居然忘了約一篇文採飛揚的大學校長來函。

  所説的遺憾,有些是事先有想法,但因為操作不到位而沒能最終實現。比如音頻版,因為很多精彩的來信本身就具有聲音傳播的基礎,特別是有些寫信人本身就是可遇不可求的“朗讀者”,可以設想,那些情真意切的文字,如果由寫信者親口讀出來,有的抑揚頓挫、有的語重心長,抑或有的夾雜著各地的方言……聲音會讓見字如面的內容更加鮮活生動。

  36年積累下的深厚業緣,是一個有情有義的朋友圈,是含金量充足的無形資産。只要我們用心去呵護、去發掘,便會得到回報,得到力量。

  (作者:史瑋 作者為北京青年報副總編輯)

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【糾錯】 責任編輯: 薛濤
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