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內容生産的IP化及其影響
2018-07-03 14:53:48 來源: 《青年記者》雜志
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  2011年,騰訊在其娛樂産布局中就提出了文化領域中IP的概念,2012年騰訊更是將IP作為泛娛樂戰略的核心,提出以遊戲運營和網絡平臺為基礎,展開電影、音樂、動漫等多領域、跨平臺的商業拓展。

  IP與內容生産的IP化

  近幾年來在文化領域炙手可熱的“IP”一詞,原本為法律用語,是“Intellectual Property”(知識産權)的縮寫。將“IP”這一法學領域詞匯廣泛運用到文化産業當中,尚屬我國文化産業所特有的現象。①作為與IP這一概念直接對應的本意,“知識産權”是理解IP一個不可或缺的成分。“知識産權”這一概念本身包含了工業産權與文化藝術産權的含義,②當其用于文化領域當中,則只留下了文化藝術的産權之意,亦即我們通常所説的“版權”。因此,IP從根本上來説可以理解為小説、影視、戲劇、音樂、遊戲、漫畫等文藝作品的知識産權。

  除了強調對文藝作品的知識産權或曰版權的擁有之外,更強調在此基礎上對其進行改編或開發的權利。因而有學者也提到,在産業格局中,IP更多地意味著一種“改編權”。③本意為“知識産權”的IP,根本屬性為文化産業中文藝作品的知識産權,尤其強調對擁有版權的文藝作品進行改編和開發的權利,而具有版權的文藝作品則被稱為“IP資源”。近年來,文化領域所出現的“囤積IP”或“搶購IP”現象,準確地來説應為囤積或搶購“IP資源”;“IP熱”則指近年來業外商業資本紛紛參與IP資源的開發或搶購的現象。

  內容生産的IP化對傳統內容生産方式的影響

  內容生産的IP化與傳統內容生産方式最大的不同在于業外商業資本和互聯網、大數據技術介入程度的差異。業外商業資本的大量涌入強化了內容生産的市場邏輯,受眾地位被凸顯出來;互聯網與大數據技術的應用除了給內容創作的來源提供了更為廣闊的空間之外,也使業外商業資本得以繞開專業的藝術價值對市場價值進行判斷,這又進一步強化了內容生産過程中的市場邏輯。內容生産的IP化對傳統內容生産的目的、手段以及思路都帶來了影響。

  1.內容生産單一化向聯動效應的轉變。IP從根本上説指的是對享有所有權的文藝作品進行改編或再次開發的權利,致力于文化産業鏈條的貫通。由于IP化的內容生産方式以打通文化産業鏈條為目的,在內容生産上更注重聯動效應的産生,因此,能夠進行多次開發和創作、便于在文化産業的各個領域實現轉換的IP資源容易受到內容生産者和投資者的青睞。互聯網對文化産業各個領域邊界的消融使文化産業鏈條的貫通成為可能,同時也使IP資源的來源更加多元化。

  在傳統內容生産的過程中,文藝創作者更注重單個作品的打磨,然而單一的一部膾炙人口的優秀作品未必是一個優秀的IP資源。一個優秀的IP資源應該具有雙重價值。首先需要具備“文本價值”,④即文藝作品本身要符合文化創作的規律,要擁有核心的價值觀或理念;其次要具備“市場價值”,IP化的內容生産以全方位開發為目的,而值得投資者進行全方位開發和投入的必須是具有一定市場價值和受眾規模的IP資源。文化産業各個領域邊界的消除和融合,還需要傳播渠道的打通。IP資源是否能夠實現在文化産業的不同領域、不同的媒介形式之間進行相互轉換,還需要看IP資源本身是否具備適應不同媒介形式的能力。

  2.大數據的分析成為價值評判的重要標準。自媒體瘋狂發展的熱潮已然消退,靠標題來吸引流量和關注的運營模式難以為繼。盲目的IP內容生産必然導致同質化批量存在,形成低質化的惡性競爭,極容易遭到資本的淘汰。這就要求在生産手段上注重對互聯網和大數據的應用,依靠大數據對用戶進行畫像,對內容進行價值判斷與評估。因此,利用互聯網和大數據帶來的紅利,自然成為IP化內容生産的首要選擇。

  IP化的內容生産過程中對互聯網和大數據的應用主要在兩個方面:一是在內容生産之前,對用戶的偏好、IP資源的受眾類型、受歡迎程度等數據進行收集和分析,從而作出是否要對IP資源進行購買並加以開發的決定。如美國視頻網站Netflix通過對網站數據的統計決定購買《紙牌屋》的播出權,並且該劇在播出後深受市場歡迎;⑤二是在內容生産的過程中對互聯網或大數據的使用,即內容生産者在創作過程中通過互聯網及大數據及時把握受眾的反饋,並根據受眾的反饋及時調整生産的內容。比如巨人網絡在開發《擇天記》這部作品的時候,就推出了“書遊同步”的模式,讀者和玩家可以通過遊戲中“全民公投”的結果來影響這部小説今後的推進方向以及未來的遊戲研發。⑥以IP為核心的內容生産過程中,盡管互聯網和大數據越來越扮演著重要的角色,但大數據有時候也會帶來一些欺騙,比如大數據技術尚未能很好地識別由雇傭的水軍對作品進行炒作的行為等等。

  3.粉絲經濟成為內容生産的保證。以IP為核心的內容生産對市場邏輯和受眾地位十分重視,而在受眾當中,最容易進行把握的就是對某一IP資源忠誠度高的受眾,也就是所謂的“粉絲”。由于內容生産是一項風險較大、周期也比較長的活動,對于投資者來説,“粉絲”群體成為內容生産成本回收的保證,是把握IP資源的市場預期的直觀方法。近年來影視劇領域利用粉絲效應進行內容生産的現象十分普遍,諸如《小時代》《盜墓筆記》等網絡小説以及《爸爸去哪兒》《奔跑吧兄弟》等綜藝節目就憑借著其擁有的粉絲,進行影視劇方面的開發。但是,粉絲也並非毫無理性的群體,對內容生産而言,最終的變現能力還是取決于內容本身。

  內容生産IP化對傳統內容生産的啟示

  盡管IP化的內容生産方式目前尚未成熟,但是內容生産IP化所反映出來的互聯網逐漸消融了文化産業領域的邊界以及受眾的地位得到凸顯的現實,也給傳統內容生産帶來一些啟示。

  1.強化一次生産多次開發的意識。IP化的內容生産方式以打通文化産業鏈條為目的,注重文藝産品的聯動效應所帶來的巨大的經濟效益。對于內容生産者來説,這就要求其不能止步于一次創作和單個作品的打磨,要具備“一次生産,多次開發”的意識,加強體係化的創作思維,打造適宜在不同媒介形式之間進行轉換、具有多次開發空間的作品。

  2.面向多種類型的IP資源,探索新的生産方式。由于IP化的內容生産面向的是文化産業的各個領域,IP資源的來源較之于傳統內容生産來説更為多樣,以往處在內容生産邊緣的網絡文學、遊戲、音樂、綜藝節目等等都成為IP資源的來源。然而對這些新的IP資源的開發還缺少專業化的、成熟的方式,開發出來的作品質量參差不齊。因而,如何對這些新的IP資源進行開發創作,如何將傳統的內容生産規律與新的IP資源相結合,就成為傳統的內容生産者所要面對的問題。

  3.增強受眾意識,打造既叫好又叫座的作品。無論在傳統的內容生産中,還是在以IP為核心的內容生産中,受眾都是內容生産過程中要考慮的對象,內容生産不能僅僅為了“創作而創作”。誕生于互聯網和大數據背景之下的IP化內容生産無疑為傳統的內容生産方式敲了一記警鐘:受眾不再是無法把握了解的模糊的對象,而是可以由大數據所掌握的一個個日漸清晰的“畫像”,而且業外的資本也可以通過大數據把握作品的市場受歡迎程度,進而判斷作品是否有作為IP資源進行再次開發的價值。因此,對于傳統的內容生産者來説,需要進一步增強受眾意識,在進行藝術創作的過程中既要遵循藝術創作的規律,又要兼顧受眾,否則將難以面對市場化、商業程度高的新興內容生産者的衝擊。

  結 語

  盡管IP化的內容生産方式目前尚未成熟,但是IP化的內容生産方式所反映出的互聯網對于文化産業各個領域邊界的消融,以及由此帶來的業外商業資本涌入的現實,則不得不讓傳統的內容生産者重視起來。

  然而,資本的過度開發,會讓本已瘋狂的IP化生産同質化嚴重,原來粗制濫造的“剪刀+漿糊”的內容生産模式已經窮途末路。粉絲經濟的粉絲已從實踐中覺醒,趨向理性消費。因此,要依靠粉絲經濟創造文化産業的經濟收益奇跡,更需要依靠大數據的挖掘和計算,進行精準的投入,進行優質化的內容生産,喚醒和吸引更多的粉絲。值得注意的是,IP化內容生産是基于互聯網的,傳播的渠道和平臺更加趨向多元化,正如企鵝智庫發布的《2017年自媒體趨勢報告》中所説,近六成自媒體入駐四個及以上的流量平臺,這就要求IP內容生産由“內容思維”向“內容産品思維”轉變。

  優質化的內容生産不僅在文化産業領域産生了巨大的影響,還引起了淘寶、京東等互聯網巨頭的注意,紛紛投入重金提升內容到達率和傳播率。眾多互聯網行業巨頭的加入,使得IP産業向集約化發展。

  從IP內容産業發展的現狀來看,騰訊、萬達、百度等互聯網企業已投入重金,單獨或聯合開發IP産業。這些基于互聯網和大數據生産的IP具有一定的創新性,滿足特定受眾的需求,同時,聯合開發IP文化産業,可以擁有較為豐厚的資本和較為先進的産業基礎。如萬達影視公司聯合騰訊影業、騰訊遊戲、閱文集團共同成立IP合資公司,進行文藝作品、影視、遊戲的聯動生産和多元開發。從上述兩點分析,IP內容生産的集約化發展似乎有走向準壟斷的可能,但是這種紅利不可能長久持續,由于IP産業化利潤的豐厚,這種集約化的發展趨勢或許會自我終結。

  注釋:

  ①③尹鴻 王旭東 陳洪偉 馮斯亮:《IP轉換興起的原因、現狀及未來發展趨勢》[J],《當代電影》,2015年第9期

  ②盧釗凱:《用IP打通全媒體産業鏈條——對廣電媒體融合發展路徑的思考》[J],《中國電視》,2014年第12期

  ④⑤彭蘭:《社會化媒體:媒介融合的深層影響力量》[J],《江淮論壇》,2015年第1期

  ⑥黃鍇:《哄搶IP:網絡文學和遊戲步入蜜月期?》[N],《21世紀經濟報道》,2014年8月5日

  (作者:李龍 黃敏 李龍:暨南大學新聞與傳播學院講師;黃敏:暨南大學新聞與傳播學院碩士生)

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