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互聯網知識産品 知識付費背景下的 “新出版”
2018-06-29 16:10:28 來源: 人民日報海外版
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圖集

  你聽説過“付費訂閱專欄”嗎?

  它由羅輯思維“得到APP”首創,音頻平臺喜馬拉雅FM、科技媒體36氪、讀書網站豆瓣及一些名人微信公號,後來也都出了付費專欄。

  “5分鐘商學院”“李翔商業內參”“薛兆豐的北大經濟學課”“白先勇細説紅樓夢”“每天聽見吳曉波”等更是眾所周知。好的“年度付費訂閱專欄”,能創造1000萬到2000萬元的訂閱費收入,相當于一本銷量20萬冊的暢銷書的碼洋。它屬于“粉絲經濟”:像書一樣給讀者提供明確的價值;像媒體一樣每日伴隨;像課程一樣重視學生的學習效果。專欄的紅火,讓人忍不住去想:暢銷書能否轉化成付費訂閱專欄?反過來,付費訂閱專欄的內容能否轉化成暢銷書?

  這是互聯網上傳媒、出版、教育交叉之處正融合形成的一個新物種。這類主要以音頻為載體的互聯網知識産品,正在改變大眾從書中獲得知識的方式,有可能是一波大變革的開端。在這一趨勢下,圖書出版會出現相應的改變,我們暫且稱之為“新出版”。

  向知識服務轉型

  音頻形式的圖書解讀和培訓課程漸受關注,得到、喜馬拉雅、樊登讀書會、知乎、在行、十點讀書、有書等一係列優秀公司迅速發展,一個和圖書出版及閱讀緊密相關的新興移動互聯網産業正在形成。

  雖然多數從業者更願意自稱為“知識服務業”,但大眾與媒體很自然地把這個新領域稱為“知識付費”,明晰定位為“為知識付費”,把中國人可能最關注的兩個話題——知識與金錢巧妙地嵌入其中。其實圖書,本質也關聯到知識與金錢。正如興登堡發明鉛字印刷術後,世人評價,“印刷業刺激了所有知識的商品化過程”。

  一直以來,書是知識的結晶,讀書就是求知。但隨著互聯網、移動互聯網的發展,人的生活形態在變,求知的方式也在變。

  全年專欄、小專欄、講座課程、線上訓練營、個人社區等各種互聯網知識産品,正在把包括讀書在內的人類的傳統線下學習方式用新技術、新模式轉到線上——全年專欄、小專欄相當于看書;講座課程、線上訓練營分別相當于大班與小班上課;個人社區相當于我們學習了“形式知識”後,在工作崗位上跟著師傅潛移默化地學習“暗默知識”。

  過去的圖書、課程等學習方式和現在互聯網的知識産品,其內核都是“內容”,但有了互聯網的技術手段作為支撐,在內容內核之外又延展出更多服務,“知識服務”成為對這個新産業更準確的描述。

  出版界曾經倡導要向“知識服務”轉型,而當下以知識音頻為主要形式的知識産品,可能才首次以産品形式將“知識服務”理念落實。與圖書這種經典知識産品相比,“(知識産品)源于書、大于書、優于書”,即互聯網知識産品的知識源于書、其用戶覆蓋范圍大于書、産品體驗優于書。在《2017-2018中國知識服務産業報告》中,我們從出版業視角出發,認為傳統出版是1.0,數字出版是2.0,互聯網知識服務可看成是出版3.0的産品雛形。

  我們還讀書嗎?

  圖書數字化、網絡銷售、電子書、網絡文學、屏幕閱讀……互聯網帶來的一個個變革,過去似乎對出版業破壞性衝擊不大,甚至多數影響還是正面的。但知識付費産品和電子書明顯不同,它的運作邏輯很像“書”,而它的形式(在線音頻、在線課程)發生了巨變。付費知識産品在徹底變革“知識的容器”。從音頻形式的知識産品開始興起時起,它持續引發的一大疑問是:“那我們還讀書嗎?”

  市面上已出現多種跟書有關的知識産品:把書濃縮成25分鐘的圖書音頻解讀,全年解讀一係列經典的專欄,一年讀50本書的讀書會,用互動和社交方式一起讀書的同讀、共讀等等。這些産品都跟書有關,只是做法有些差別:有的是引導讀書,有的是替代讀書,有的是輔助讀書。

  除了和書有關,它們還有兩個明顯的共同點:其一,它們不是文字而是音頻,把讀書變成了聽書;其二,它們都從圖書內容延展開,把它變成通過智能手機可以獲取的、像消費品一樣輕松的服務。把“認真地讀書”變成“輕松地聽書”。一開始,我們這些喜歡讀書的人(也包括寫書的人、出版書的人)從感情上是很難接受的。

  不過,我們知道書籍和讀書的價值,同樣我們也知道讀書的難度。由于從書中消化吸收知識很難,大量知識被“囚禁”在書頁之中。當喜歡嘗鮮的人嘗試去閱聽知識産品,甚至嘗試制作知識産品後,我們發現,和書相關的知識音頻極大地降低了用戶獲得相關知識的難度,從而可以成為更大范圍人群獲得知識的方式。

  書籍依然代表著人類知識的結晶,那些最核心的知識仍需要通過讀書鑽研獲得。但互聯網與知識的結合、特別是用音頻形式解讀圖書和講解書中知識,能普惠更多人。

  知識依然是關鍵詞

  知識付費的火熱,不只促進了知識産品的消費,我們看到,已有知識被用新的技術、新的語態重新講述和激活,新的知識被記錄、整理、傳播和應用。互聯網與知識的結合初看似是對圖書或者課程的互聯網改進,但“互聯網+知識”的未來可能遠超現在我們所看到的。

  互聯網與知識的融合在快速進入到更多專業領域,在 IT技術、互聯網運營、管理、法律、出版業,甚至最新的區塊鏈技術等領域,已經出現了垂直的知識産品。這從另一個角度闡釋了互聯網上的知識産品和圖書是同構的,它的深入發展也必然走向專業化與垂直化。

  多年前,管理學者彼得·德魯克提出“知識經濟”、OECD(經濟合作與發展組織)提出“以知識為基礎的經濟”時,人們已認識到知識的價值。這一次,“互聯網+知識”可能把我們帶向互聯網知識經濟,它讓知識變得快樂、易懂、易得,它可能徹底變革創造、傳播和運用知識的方式。

  具體到出版業,目前迫切需要實現産業鏈、産品分類、呈現方式及與外部産業的融合,以跟上形勢變遷。傳統出版業的産業鏈——編、印、發,是線性、非循環的,産業要素單向流動。互聯網打破線性,産業鏈將融合為循環的閉環,印刷、發行、用戶端都可能成為發起生産活動的起點,産業要素多向流動、隨時重組,如按需出版、按需印刷等。

  又或者出版機構採取內容平臺化,內容始終存在並不斷更新,支持用戶的碎片化閱讀,允許用戶根據自己的需求,在出版機構的開放編輯平臺上重新編排,形成個性化內容産品。今後或許不再有書報刊等分類,內容即平臺、平臺即産品、産品即服務。

  未來某個時刻,更多的人或許會調整自己的看法,不再糾結于出版、圖書和讀書,而是去直接關注知識本身:用戶關注如何獲得知識技能;産業則關注如何通過互聯網提供優秀的知識産品與服務。(作者方軍 為百道新出版研究院高級研究員。著有《付費:互聯網知識經濟的興起》《知識産品經理手冊:付費産品版》)

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【糾錯】 責任編輯: 高海英
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