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當前都市報轉型的目標、路徑與問題
2018-06-27 14:47:28 來源: 《青年記者》雜志
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  都市報自上世紀90年代中期崛起以來,成為中國報業市場化經營的主力軍;近五年隨著移動互聯網的迅速發展和紙媒受眾流失,都市報的經營收入和社會影響力出現較大下滑。在政策支持和自身生存發展需求推動下,全國都市報加快媒體融合轉型的步伐,其中部分優秀者在渠道、內容、平臺、經營、管理等方面持續創新,涌現出一批新産品、新項目、新模式。本文在探討都市報轉型發展目標的基礎上,梳理都市報轉型的可行性路徑,並對其困境和問題進行分析。

  當前都市報轉型發展的三個目標層次

  2017年5月發布的《國家“十三五”時期文化發展改革規劃綱要》,把推動媒體融合發展作為提高媒體輿論引導水平的重要舉措,要求明確不同類型、不同層級媒體定位,統籌推進媒體結構調整和融合發展,打造一批新型主流媒體。國家新聞出版廣電總局持續開展“數字出版轉型示范單位評估”和“全國報刊媒體融合創新案例”等係列推動工作;政府各級財政部門也設立相關專項資金等,支持媒體融合發展重大項目建設。黨和政府的政策支持為都市報轉型提供了發展機遇,同時也對轉型成效提出更高的要求。

  分析都市報轉型的路徑,應當先探討都市報轉型的目標。縱觀都市報的發展,當前都市報轉型的目標可以分成如下三個層次。

  1.初層次目標:應對受眾從紙媒閱讀向數字終端閱讀的轉變,重構新聞採編生産流程,完成紙質産品的數字化多終端分發

  2006年,《國家“十一五”時期文化發展規劃綱要》就已提出要發展新興傳播載體和新興文化業態;新聞出版總署也啟動了推動中國報業發展的“中國數字報業實驗室計劃”。如今,都市報轉型的初層次目標,不僅要達成“一報一網、兩微一端”的産品配置,還要建立適應內容産品多終端分發的組織結構和生産機制,通過數字終端吸引受眾,以彌補紙質産品受眾的流失。

  2.中層次目標:應對傳統的“發行+廣告”盈利模式難以為繼的困境,開拓多元服務領域,樹立新的盈利增長點

  借助傳統優勢,整合區域資源,進行跨界融合,形成新的收支結構,解決在新媒體衝擊下的經營獲利問題。實踐中,都市報的官網和“兩微一端”在經營層面很難彌補報社整體收入的下滑。都市報必須拓展業務領域,借助其對所在區域的社會影響力和資本積累,進入社區服務、區域電商、數字營銷服務等領域實現盈利。

  3.高層次目標:擁有具備較大社會影響力的數字新聞産品,在區域內乃至全國范圍的網絡輿論場上掌握話語權,成為形態多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體

  都市報若想提高媒體輿論引導水平、在網絡輿論場上獲得真正的影響力,還需有質量過硬的新聞産品。簡單概括一下,都市報轉型的三個層次目標,基本邏輯是先完成數字化多終端産品配置,再解決經營層面的生存問題,最後是在網絡輿論場上掌握主流話語權。

  都市報轉型發展的可行性路徑

  都市報達成各種層次轉型目標的過程中,外部影響因素主要是政策支持力度、技術發展水平、傳媒競爭強度、資本認可程度等。如今中央和地方的政策支持力度持續加大,內容數字化技術相對成熟,技術外包或自行研發難度降低,資本市場對于有前景的新興傳媒項目也有較高的投資意願;不利因素唯有傳媒競爭強度進一步加劇,導致傳統受眾流失、廣告經營下滑、人才向新媒體企業流動。本文主要從都市報轉型的內部影響因素角度,結合都市報轉型的各層次目標,來梳理一下都市報可能實現成功轉型的路徑。

  1.産品和渠道創新:加強“兩微一端”建設,入駐第三方聚合平臺

  做好基礎的“兩微一端”建設,並且借助其他聚合平臺擴大內容産品傳播范圍,是都市報實現轉型發展的初層次目標的基礎路徑。

  隨著智能手機的不斷普及和移動通信網絡環境的不斷完善,用戶視線向移動端遷移的趨勢已不可逆轉。各大都市報加強在社交媒體和移動媒體領域的布局,報紙同名“兩微一端”成為標配,新型原創內容客戶端也不斷涌現;很多都市報形成“一報一網、兩微一端”的産品矩陣。都市報在布局産品發布渠道方面一般有兩種形式:一種是自建渠道,一種是入駐渠道。

  在自建渠道方面,自2014年上海報業集團推出“澎湃新聞”“界面”獲得社會廣泛關注以來,各大都市報也紛紛進行嘗試,諸如“並讀新聞”“封面新聞”“新京報新聞”“華商頭條”等移動新聞客戶端均已上線。新聞客戶端的技術開發環節,或通過自主研發,如“新京報新聞”“華商頭條”;或通過與互聯網技術公司合作開發,如南方都市報和南華智聞合作開發“並讀新聞”,華西都市報與阿裏巴巴集團合作開發“封面新聞”,深圳晚報和ZAKER合作開發“深圳ZAKER”等。

  在入駐渠道方面,目前都市報入駐的主要渠道有微博、微信和今日頭條、一點資訊、騰訊企鵝號等各種聚合類平臺。通過這些入駐渠道,都市報的內容可以獲得遠超過自身官網或新聞客戶端用戶量的受眾。截至2017年6月,新京報擁有兩千萬以上新浪微博粉絲,南方都市報、華西都市報分別擁有一千萬以上新浪微博粉絲。2017年初,北京青年報已擁有“政知”係列、“團結湖參考”等20多個微信公號,覆蓋人群達200萬。

  2.平臺創新:構建以“連接”為核心的平臺型媒體,跨界融合、整合區域資源

  都市報應以開放、自由、創新的心態,全面吸納互聯網基因,整合都市報所在區域內其他行業資源,溝通線上線下需求,這是實現都市報轉型發展的中層次目標的有效途徑。如喻國明教授所言,互聯網作為一種“高維媒介”,是當今各行業的操作係統;平臺型媒體通過構建起由個人、商業或非商業利益組織以及專業新聞機構等共同組成的信息節點及節點集群,為用戶提供服務,可能成為未來媒體發展的重要模式。①

  隨著媒體融合的發展,都市報的“信息+服務”垂直化戰略表現亮眼,越來越多的都市報開始布局垂直領域服務的開放式平臺,深度服務區域用戶。瀟湘晨報于2014年3月將全省發行站升級改造為社區服務店,1800人的發行隊伍轉變為社區服務團隊;線上整合媒介資源,線下鋪開96360社區服務平臺,為居民提供社區保姆式全方位服務。

  3.多元化經營創新:借力“互聯網+”思維,打造多元盈利模式

  都市報應積極運用自身資本、品牌、人力等優勢,探索“互聯網+”思維下的多元化産業布局,拓寬收益來源、解決生存問題,這也是實現都市報轉型發展的中層次目標的重要途徑。

  都市報首先可以介入與報業密切相關的多元化産業,如物流業、演藝業、會展業、旅遊業等。例如,羊城晚報報業集團通過打造“羊城創意産業園”,2015年主園區企業産值突破90億元、貢獻稅收4.6億元;京江晚報採用O2O形式舉辦“唱響鎮江2015巨星演唱會”等活動,獲得演藝業收入;金陵晚報與攜程網等旅遊網站進行合作,聚合社區內老年和少兒群體,開拓旅遊産業市場。其次,都市報也可以布局高風險、高成長的互聯網領域,如大數據産業、電商領域、互聯網金融等。華西都市報提出電子商務戰略,推出“8小時購物網”,開通農産品專營,保障消費者“舌尖上的安全”。

  4.原創內容形式和質量提升:開拓數據化和可視化內容生産,強化新聞質量,參與網絡輿論場競爭

  都市報轉型發展的高層次目標的實現,需要以有影響力的原創內容作為依托。過去很多都市報在內容版權易被侵害的困擾下,加大原創內容生産投入的意願不足;如今內容的技術呈現手段出現進展,內容版權得到保護並獲取收益的機會提高,提供原創高質量內容是都市報獲得網絡輿論場話語權、成為新型主流媒體的根本路徑。

  第一,追求獨家視角、數據化新聞內容

  相對于新興媒體,都市報擁有新聞報道專業能力,事件報道和解讀方面更為深入、精辟。憑借專業優勢,新京報時政新聞部推出微信公號“政事兒”,定位于“從小細節解讀大時政”,內容題材涵蓋時事熱點、反腐、人事、時局等時政領域,深受受眾歡迎。數據化新聞生産也成為都市報提升內容吸引力的重要方向。南方都市報依托南方輿情研究院、凱迪數據研究院、南都民調中心等,開設“南都數據”APP,通過海量數據調查和分析,把數據挖掘與分析全面應用到新聞生産流程中。

  第二,追求可視化內容表達

  內容産品在移動互聯網上競爭受眾注意力時,視頻內容往往優于圖片,圖片內容往往優于文字。2016年“兩會”報道中,法制晚報、新京報等諸多媒體客戶端採用全景相機和VR技術,使用戶可360度自主選擇新聞圖片的拍攝角度和呈現畫面,增強了新聞報道的現場感和真實感。新京報“動新聞”推出《長畫短説:全國兩會為何是“雙魚座”》等係列原創視頻作品解説“兩會”,取得很好的社會影響力。“深圳ZAKER”在2016年8月臺風“妮妲”襲擊深圳期間,聯合騰訊、網易平臺進行24小時不間斷直播,引發了社會的廣泛關注。

  第三,塑造新型新聞産品品牌,以優質內容産品贏得社會影響力

  2014年“澎湃新聞”能夠異軍突起,靠的是其專業化新聞生産團隊提供的高質量時政新聞。2015年南方都市報團隊運營“並讀新聞”,重慶晨報團隊運營“上遊新聞”,都是在原有媒體主新聞客戶端之外,打造新型新聞産品,也取得良好效果。2017年2月,成都商報運營的“紅星新聞”新媒體項目上線,在未推出新聞客戶端的情況下,直接入駐微信、微博平臺和今日頭條、騰訊企鵝號等第三方資訊平臺,以深度調查和時政評論為內容特色,上線不久即獲得巨大的社會影響力。②如果內容産品沒有社會影響力,都市報就不可能成為真正的新型主流媒體。

  5.管理創新:建立適應媒體融合發展的運作機制

  近年來,為配合轉型發展的需要,國內都市報嘗試了很多管理機制的改革,其主要動作有:

  第一,內容生産流程方面,新京報、羊城晚報、南方都市報等都市報紛紛建立起“中央廚房”式的全媒體發布機制,記者一次採集信息、産品多種生成、渠道多元傳播。

  第二,組織結構方面,很多都市報精簡撤並或新增部門,採用扁平化管理、商業化運作模式,實現統一協調、高效的運轉。2015年3月南方都市報改版,便是該報針對移動互聯網背景下小而靈動的生産模式而做出的組織架構調整。③

  第三,人力資源管理方面,隨著各種新媒體項目市場化運作的開展,支撐都市報媒體融合的績效考核體係、股權激勵計劃等都逐漸出現。

  都市報轉型發展的困境和問題

  本文中提及的案例多是都市報轉型過程中取得較好效果的,然而在都市類報紙中,無法實現成功轉型的可能會是絕大多數。

  1.自有資金匱乏,外部融資機會受限

  媒體融合是一項長期投入、復雜的係統性工程,需要足夠的資金力量作為基礎和保障。目前都市報在資本運作方面存在的問題主要有兩點。

  第一,傳統廣告和發行收入下滑,使都市報依靠自有資金進行內部融資變得相當困難。報紙數字化産品盈利能力較弱,難以彌補傳統盈利模式的衰退,而其他多元化業務雖有發展但普遍規模較小,使得都市報的整體盈利能力大幅度下滑。有些都市報背後有實力較強的報業集團作為後盾,集團可為其提供新項目發展資金;多數都市報則沒有集團或得不到集團的支持,陷入經營衰退、無力開發新項目、持續衰退的惡性循環。

  第二,融資渠道相對有限,使都市報較難獲得外部融資。都市報屬于報紙行業,具有輕資産等特性,其用于抵押融資的資産較少,難以獲得金融係統貸款;相對于黨報,都市報可獲得政府專項資金等財政扶持的機會也非常有限;同時,近年來都市報的經營收入和社會影響力大幅下滑,也影響了各種投資方對都市報項目投資的回報預期。以上因素,造成了目前國內絕大多數都市報陷入“資本荒”的境地,都市報的媒體融合轉型進程呈現出鮮明的發展不均衡態勢。以南方都市報、羊城晚報、成都商報等為代表的少數都市報依托于強大的媒體品牌和資金力量等優勢,在媒體融合的內容、渠道、平臺、技術等方面尚有一定的突破;而絕大多數地市級晚報都市類報紙受限于資金、人才、技術等條件,媒體轉型進程依舊停留在初級層次建設且難以有效整合的階段,始終難言成功。

  2.觀念轉變不徹底,創新突破力度不夠

  隨著媒體融合轉型進程的逐漸深入,當前都市報在觀念層面仍面臨著以下兩個方面的問題。

  第一,部分都市報的管理層在融合過程中依然堅持“傳統報紙+互聯網”的發展思路,即以傳統報紙的內容優勢為根本,新媒體僅作為一種新的渠道,轉型目的主要在于通過新媒體平臺擴大報紙的內容傳播范圍,使都市報無法走進跨界融合的中層次目標階段。有的媒體融合轉型進程依然停留在“照搬內容”階段,即將傳統報紙上的內容照搬到新媒體平臺。④

  第二,面對媒體融合轉型帶來的風險與機遇,都市報的融合動作仍缺乏足夠的創新突破魄力。當前都市報的媒體融合動作,一方面是受融合政策推動、互聯網媒體快速發展的大勢所逼;另一方面是希望借助新媒體,扭轉自身廣告業務下滑的困境。但真正開展融合轉型實踐時,部分都市報才發現,盡管當前媒體轉型發展的方向很明晰,但具體實現路徑仍處于探索階段,于是畏難情緒和惰性心理開始浮現,抱怨“數字轉型所需成本高、且變現能力弱”、指望政策救濟等聲音也開始逐漸增多,導致很多都市報的融合進程呈現“固步自封”的局面,難有重大突破。

  3.核心人才團隊不斷流失,對數字技術人才吸引力有限

  都市報人才危機主要體現在以下兩個方面:一是核心內容生産人才團隊不斷流失,二是對數字技術人才吸引能力有限。在人才團隊流失方面,由于互聯網媒體的崛起以及其提供的優厚待遇,都市報的人才資源正呈現加速流動態勢,尤其是核心內容生産團隊出走。有豐富從業經驗的編輯記者採取“用腳投票”的方式來對抗傳統媒體在福利待遇、激勵機制、晉升機會等方面存在的諸多問題,近年不斷有知名都市報資深人員跳槽投入新媒體的消息見諸業界媒體。同時,都市報的媒體融合轉型需要大量懂傳媒內容生産、懂技術、懂互聯網話語體係的數字技術人才;但經營業績不佳的現狀制約了都市報為人才提供薪酬待遇的水平,難以付出高薪聘請外部高層次人才。傳統業態萎縮産生冗員,新經營格局對新業態人才的需求無法滿足,導致很多都市報的轉型運作得不到有效推進。

  注釋:

  ①喻國明 焦健 張鑫:《“平臺型媒體”的緣起、理論與操作關鍵》[J],《中國人民大學學報》,2015年第6期

  ②陳海泉:《閃閃的〈紅星〉》[J],《傳媒評論》,2017年第4期

  ③黃楚新 任芳言:《報業與互聯網正加速融合——2015年中國報業新媒體發展盤點》[J],《中國報業》,2016年第1期

  ④郭全中:《傳統媒體轉型十大難題》[N],《中國經濟時報》,2015年6月2日

  (韓曉寧:中國人民大學新聞學院副教授;王軍:中國人民大學新聞學院博士生)

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【糾錯】 責任編輯: 薛濤
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