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“1+7”戰略:北青報轉型的多戰場布局
2018-06-27 11:15:00 來源: 《青年記者》
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  北京青年報(簡稱“北青報”)歷經近年來轉型探索,逐步清晰明確了適合自身特點的戰略布局:“1+7”規劃架構。其中,“1”是北青品牌,是目前北青集團賴以生存的基礎;“7”是北青集團正在快速成長的七大業務板塊——數字傳媒、社區傳媒、物流産業、影視産業、體育産業、教育産業、旅遊産業。

  線上戰場:“向上生長”開拓新平臺

  以內容生産為特長的北青報,在維係報紙讀者的同時,正在通過新媒體這個主攻方向,全力“向上生長”。北青報在線上打造4款不同類型的數字媒體內容,包括微信公眾號、北青直播、北青即時、淘寶頭條等,發揮傳統媒體的內容生産優勢的同時,拓寬北青報的內容傳播渠道,提高北青報在新媒體戰場上的影響力,“向上生長”已成為北青報可靠穩妥的與新媒體融合發展的路徑。

  2016年,北青報以“政知局”“團結湖參考”“教育圓桌”等為代表的微信公眾號矩陣,實現了較快發展,影響力穩步提升。

  教育領域的垂直公眾號“教育圓桌”,是北青報在移動互聯的大背景下探索新媒體轉型的一次有益嘗試。“教育圓桌”追求“實用+權威+有趣”,經過近3年運營,目前粉絲量已經達到26萬,是京城教育界影響最大、線上線下最為活躍的微信公眾號。“教育圓桌”除了刊發大量反映首都教育面貌的圖文信息外,還開發了多種線下活動以及衍生品牌。開辦了“校園名片”等金牌欄目,舉辦“圓桌大講堂”等線下活動,線上及時推送、線下貼心互動。2016年,“教育圓桌”通過開展各類活動,創收近200萬元,為探索內容變現作出了有益探索。

  “政知”係列微信公眾號在實現全年累計閱讀超過2460萬次的成績的同時,向多平臺延伸發展,與新浪微博,網易、騰訊新聞客戶端,今日頭條等多個平臺合作,嘗試推出不同的新媒體産品。其中,“政知”頭條號創造了累計閱讀量6.04億、單篇最高閱讀數超過865萬的成績。此外,2016年年底,“政知局”入駐蜻蜓FM,開辟“政知”係列音頻新業務,推出兩期節目,收聽人數近8萬,總體效果超出預想。

  外延領域:支撐媒體轉型第二戰場

  除了線上作為第一主戰場外,外延領域配合,成為都市報實現轉型的第二戰場。任何一家都市報的轉型都非易事,僅靠內容從報紙端轉為移動端,很難快速發展,線上新媒體的變現能力也需要一段時間培育。都市報還需結合媒體自身特點,在諸多外延領域尋找多點支撐。從目前國內外轉型成功的都市報來看,有的通過旅遊産業、酒店業、在線遊戲等領域,獲得強有力的支撐和拉動。

  除數字傳媒外,北青報的“1+7”戰略規劃主要在其他6個主要板塊。作為一張在北京扎根幾十年的都市報,北青報的轉型借助外延發展,在更多領域激發新的活力。

  在教育産業,北青報通過旗下的北青教育傳媒,大力發展北京國際青年營。在營地建設、課程研發、業務拓展方面均有很大提升。目前已在密雲、順義、大興、朝陽、海淀等區建成11個營地,實現了一營11區布局。僅2016年就有20萬人次到營地訓練。

  中國網球公開賽如今已經成為北青報的另一個“品牌”。北青報擁有女子WTA皇冠明珠賽和男子ATP世界巡回賽500賽的賽事舉辦權,每年一屆于國慶黃金周舉辦,是亞洲地區級別最高的國際網球賽事,同時也是北京市重點打造的“百年賽事”。經過13年的發展,中國網球公開賽已經成為展示首都北京形象的重要名片,得到市政府的大力支持和國內外的廣泛讚譽。

  北青報積極探索影視投資,相繼投拍了《正陽門下》《北平無戰事》《全民目擊》《巨浪》《三八線》等影視劇,還嘗試開發《網紅制造》《藍白CP》《妖出長安》等網絡影視劇,取得了良好的經濟效益和社會效益。

  小紅帽在做好報紙發行業務的同時,與順豐速運戰略重組,順豐速運成為小紅帽的控股股東。小紅帽依托在北京地區的公信力和影響力,推進從報刊投遞向城市物流配送方向的轉型,陸續為百度外賣、美菜、正大食品等多家企業提供同城O2O取配服務,日服務客戶近3萬戶,鏈接地域從北京擴展到天津。目前小紅帽已成為百度外賣A級供應商,服務商圈39個,日均配送外賣1.5萬單。此外,北青報還是北青旅的控股股東,進軍旅遊産業,為北青集團的轉型發展提供了新的支撐點。

  “向下生根”:北青報為何要辦社區傳媒

  辦報紙,説到底最終還是要扎根到群眾中去,北青報的戰略布局中,“向下生根”就是要更貼近讀者,為讀者服務。為何北青報的轉型探索選擇了看似並不熟悉的社區領域?一方面,源于北青報在北京地面擁有強大的媒體優勢,報紙在北京創辦36年來,在讀者中間影響力巨大,市、區、街鄉因為認可“北青”的品牌,對北青報在社區的探索和耕耘提供幫助,社區傳媒的創辦也得到了北青報主管部門團市委的支持;另一方面,北京市面上諸多都市報的新聞報道都未涉及社區層面,北青社區傳媒最初是要打造北京區域的分眾媒體。

  2013年到2014年,北青報在探索社區層面轉型的過程中,趕上了社區O2O的風口。各種上門洗車、送菜、維修服務屯兵社區,資本市場的目光也迅速聚焦在社區服務層面。這促使北青報在社區層面的探索打開了思路,明確了轉型方向——北青報不只是做社區報、做線上影響力,還要在線下擁有物理據點——通過社區驛站開展各類服務,通過社區報這個敲門磚,引導居民到線下的社區驛站。

  社區探索:線上+線下“雙線”作戰

  “向下生根”,打造具有媒體屬性的社區服務平臺,是北青報在社區戰場調整後的堅定方向。把社區傳媒當作一個媒體解讀,是根本性的誤解。做強地面和線上影響力,反復不斷地在社區集納流量、運籌資源,最終實現流量變現,成為北青報的這個平臺的明確目標。

  北青社區傳媒作為北青報轉型的重要舉措,成立4年來,從最初開辦北青社區報,深挖平臺在社區領域的資源,到目前線上運營OK家社區APP,近30個生活圈微信號,線下經營上百家服務社區的社區驛站,上百個小區居民微信群,逐步在社區扎穩腳跟,在資本市場受到追捧,成為中國傳統媒體轉型探索中的亮點。

  幾年來,北青社區傳媒通過社區平臺聯係政府、商家和居民,打造了一係列市級、區級品牌活動,例如已成為市足協官方賽事的“北京社區足球聯賽”,與市衛計委合作的 100 場“社區健康大講堂”,與市旅遊委合作的“旅遊進社區”活動,與交通銀行合作的公益品牌捐冬衣活動,以及“北京萌娃評選”等,獲得了公眾的高度關注和參與。新型親子舞臺劇、城市定向運動等創新活動,充分調動了政府、商家、社區三個層面的資源,用于服務社區居民,也為北青報帶來了可觀的營收。

  北青報在打造社區服務平臺的道路上逐漸發現,通過區域微信訂閱號,可以向大V的方向靠攏;通過社區驛站,可以鑲嵌符合社區購買力的商品;通過社區驛站管家和社區微信群,打親情牌和信任牌,將房産投資這樣的家庭大事化解為跟著鄰居去旅遊,順手捎帶買套房。而做報紙,是北青報傳媒屬性的體現,最終由政府購買服務,商家購買信任。

  如今,在承接政府微信制作、提煉大數據、承辦各種賽事和社區活動等方面,北青社區傳媒早已不用苦等別人的篩選。未來北青報社區平臺的布局只有合作,沒有對手。這是北青報看到的轉型後的社區傳媒真正的未來。

  (吳鑫:北京青年報副總編輯、北青社區傳媒副董事長;趙媛媛:北青社區傳媒總裁)

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【糾錯】 責任編輯: 薛濤
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