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《金陵晚報》:從氣象新聞“變臉”看都市報的突圍
2018-06-21 11:37:59 來源: 《中國記者》雜志
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  內容提要 作者介紹了氣象新聞如何細分受眾、內容、市場、渠道,創新氣象新聞版的內容和形式,做出 “溫度”和人文關懷,從而借助特色品牌版面和欄目贏得受眾,留住讀者的具體做法。

  關鍵詞 金陵晚報 氣象新聞 用戶體驗 都市報

  □ 文/王 華

  2017年國慶黃金周,江浙一帶的百姓都極為關心天氣,因為適逢江南入秋時節,冷暖氣流交匯,8天假日雨多晴少,時雨時陰,要出遊大家都想湊個好天氣。近年來,氣象和經濟、生活的關係越來越緊密,氣象新聞已經不是原來那種常在邊邊角角的豆腐塊,相反常常登上了都市報頭條。氣象新聞如何做出新意做出分量,探索一直未停止。《金陵晚報》的成功嘗試,或許給新媒體夾擊下的都市報突圍,提供一點啟示。

  一、走小眾化路線細分受眾,打差異化牌

  《金陵晚報》氣象新聞版每天雷打不動佔據彩色封底上半版位,內容不局限于狹義的天氣新聞,版面設置5個欄目,《三日天氣》始終居于半版的最左邊一欄,主打稿件《氣象老南京》,用老南京話韶韶(説説)南京風俗,標題別具一格,文風自成一體,不超600字短小精悍;《四季菜譜》每日介紹兩個菜,有菜品圖片、菜名、主料和簡單做法,每道菜100字以內搞定;《多知道些》介紹養生保健良方,150字左右;《圖説物候》每天刊登一張圖,配幾十個字説明。所有欄目內容都與節令、季節交替同步。《氣象老南京》為熱愛南京風俗文化的新老南京人服務;《圖説物候》面向攝影發燒友;《四季菜譜》為喜愛烹飪、愛好美食者量身打造;《多知道些》則聚焦養生保健。圍繞天氣這個核心議題,給冰冷的文字和數字注入人文情懷,讓天氣預報不再是幾句話的事,而是帶有“溫度”的故事、圖片和看得見摸得著的生活內容。

  從欄目設置不難看出,烹飪高手、攝影達人以中老年人居多,用老南京話韶風俗更是中老年人的強項,氣象新聞版的讀者只鎖定中老年人?為小眾化服務是不是降低報紙的閱讀率?並非如此。

  相比隨移動互聯網而生90後、00後,50歲以上,甚至退休了的中老年人,對于陪伴了大半生的報紙依然有感情。全媒體時代,報紙需要精準定位目標群體,抓住忠誠度較高的讀者群,研究他們喜歡的內容、採用他們更能接受的語言表達方式和版面安排,從而進一步增加黏合度。氣象新聞版欄目界別清晰,每個欄目都吸引、聚攏了一批忠實粉絲。筆者一次外出乘坐出租車,中年司機身旁擺了份《金陵晚報》,朝上的正是封底版氣象新聞版,司機説他喜歡燒菜,就愛看這個版,看到喜歡的菜就把報紙收好,有空了就在家裏如法炮制。不乏一些70後、80後因為一個欄目切中他們的一個嗜好也愛上這個版。一位年輕的爸爸來電説,自從上回拍的照片登上報紙了,他上小學的女兒每天拿報紙的積極性比他都高!

  二、改變自上而下的傳播定勢,讓讀者做內容生産者

  氣象新聞版借鑒新媒體的傳播模式,始終遵循:讀者寫,讀者看。除了三日天氣預報由編輯組稿外,其他四個欄目沒有門檻,不設框框,不論身份不論年齡,都可以來投稿。親身經歷也好、道聽途説也罷,四季更替中的故事都可以在“氣象老南京”中來韶韶;腦洞大開也好,抄襲克隆也罷,只要你親自在家掌勺烹調出來的,都可以上“菜譜”炫炫;偶然邂逅亦或特意捕捉的場景,拿到“圖説物候”來顯擺(炫耀)吧;養生保健的心得可上“多知道些”與大家分享。

  生活中一切皆可為素材,通俗化、低門檻激發了讀者參與度,讀者有説不完的老南京故事、燒不完的拿手菜、拍不完的四季花、説不盡的保健良方。版面自2014年改版至今,四個欄目內容全部是讀者原創。作者中有七八十歲土生土長的“老南京”,也有少時隨大人遷居南京的中年人;有在職的高校老師公務員國企職工,也有負責買汰燒(採購洗涮烹飪)的馬大嫂、全職太太。氣象新聞版的編輯不再四處張羅找“米”下鍋,面對大量來稿,編輯的主要任務是把關,把好導向和文字關。

  作為氣象新聞版主打稿,“氣象老南京”講述平凡的故事。《那昝子的確良襯衫吃香呢》《夏天裏鴨四件買得比肉快》《冬天我家媽愛搶太陽曬被子》《寒冬腌菜裏打滾過日子》……從這些見報文章標題可見,“氣象老南京”話題廣泛,都是老百姓居家過日子的身邊事、尋常事。雖然不驚心動魄,卻每一個都來自于生活,用南京方言撫今追昔,讀來親切、振奮。

  老讀者徐廷華在給編輯的來信中寫道:“作為品牌欄目,‘氣象老南京’已成貴報一個很有影響力和可讀性的專欄,版面雖小,文字雖短,卻鄉音濃濃,溢滿鄉情,是我喜歡的貴報三大欄目之一,也時有拙文見報。雖年過七旬,當不斷努力。”時至今日,還不斷有讀者因共鳴而提筆成為投稿人,編輯也常收到這樣的郵件:“不時看到一些朋友寫的文章,特別喜愛,今天呈上一篇短文,請指正”“忍不住學習寫了一篇,這是我第一次投稿,寫得不好見笑了”,一位家庭主婦來信説,“我喜歡搗鼓吃的,以後可以多發發嘍。”一人是氣象新聞版忠粉,一帶二、二帶三,夫妻檔、父女檔、姐妹檔、同事檔比比皆是。有讀者來信稱,“我姐做的菜總在你們報紙上刊登,我不服氣也來投稿了”,一位87歲老拍客的女兒在微信朋友圈顯擺老父發在“圖説物候”欄目的圖片,為父親老當益壯點讚。在父親的感召下,她也成了“圖説物候”的拍客。

  是讀者也是作者,他們和氣象新聞版一起成長,既給自己的生活增添了一份樂趣,也讓氣象新聞版更接地氣,更有親和力。有別于嚴肅、厚重、自上而下説教式報道,擴大了外延的氣象新聞讓來自于老百姓生活的小事件、小視角、小情懷成為打動人的因素,讓人性化的平民內容傳遞氣象報道的新鮮感、情感、美感和人文關懷。通過有溫度的氣象新聞弘揚祖國傳統文化,傳遞社會主義核心價值觀——愛國、敬業、誠信、友善。

  三、互聯網+時代,用戶體驗考驗媒體服務

  互聯網+時代,關于內容為王還是渠道為王的爭論始終未停,氣象新聞版的實踐表明,傳統媒體要突圍,當下首先應該樹立用戶為王的意識。

  傳統媒體需要思考的是:如何把最適當的內容提供給最需要這種內容的人。內容叫好,但是目標受眾並不需要,渠道暢通,但目標受眾不熟悉不適應這個渠道,結果都是事倍功半。互聯網+時代,新聞版面和欄目也應視作一種産品,強調用戶體驗,就要求媒體人把受眾的閱讀要求、閱讀偏好作為新聞生産的邏輯要求,把一個版面或者一個欄目作為産品來打磨,用符合産品生産和營銷的規律去運營,按需生産,精準投放。

  強調用戶體驗,要給受眾呈現自己的生活觀點和獨特感受的路徑,同時,根據用戶的喜愛,及時調整媒體服務方向,跟上受眾不斷改變的需求。氣象新聞版固定在封底,始終給予彩版,每日報紙翻過來即能看到氣象新聞版,美觀又便于閱讀,這也是重視用戶體驗的表現。

  憑借主流媒體公信力、權威性兩張王牌,細分受眾、細分內容、細分市場、細分渠道,創新內容和形式,讓普通民眾通過話語權的構建獲得了認同感和滿足感,媒體也借助特色品牌版面和欄目贏得受眾,留住讀者。(作者單位:《金陵晚報》)

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【糾錯】 責任編輯: 薛濤
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