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Twitter平臺央媒“一帶一路”報道的大數據分析
2018-06-20 09:16:54 來源: 《中國記者》雜志
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  Twitter平臺央媒“一帶一路”報道的大數據分析

  ——如何打造傳播矩陣 拓展“一帶一路”朋友圈

  內容提要 本文借助大數據及可視化分析工具對Twitter平臺中的“一帶一路”報道進行內容分析,並調研了新華社、人民日報等中國主流媒體賬號的運營和參與“一帶一路”報道的實際情況,以期見微知著,對全面掌握國外“一帶一路”社交媒體輿論場的生態景觀及主流媒體調整報道策略提供科學研究支撐。

  關鍵詞 一帶一路 大數據 主流媒體 報道策略

  □ 文/毛 偉 文智賢

  一、2017年Twitter平臺“一帶一路”報道概述

  Twitter將“Tweet(推文)”限制為140字,而“一帶一路”作為一個由中國發起的全球性倡議,這個宏觀話題如何在以外國人為主要用戶群的Twitter中呈現,是“一帶一路”倡議全球傳播必須掌握的基礎信息之一。調研發現,2017年上半年,Twitter共發布了67093條“一帶一路”相關原創推文,遠超過2016年全年發布的17983條,大多數“一帶一路”報道由中國媒體的官方賬號和Twitter用戶個人賬號發布,按照Twitter平臺提供的代表影響力高低的“TOP”功能,以“the Belt and Road”為關鍵詞檢索時,影響力較高的Tweet(推文)大多來自中國主流媒體的賬號,如新華社(China Xinhua News)發布的有關“一帶一路”倡議推進的中亞鐵路建設的視頻信息、人民日報(People’s Daily)發布的政府間合作框架的文圖信息等。

  2015年、2016年Twitter中普通大眾參與“一帶一路”話題討論佔比分別為21%(2015年6月抽樣數據)和35%(2016年6月抽樣數據),“一帶一路”對于國外公眾來説可能比較陌生,話題門檻較高。但2017年6月的抽樣數據顯示,Twitter中普通網友參與“一帶一路”話題討論的比例達64%,表明Twitter中有關“一帶一路”的輿論一直在發展變化中。通過話語關鍵詞提取的“TF-IDF 算法”對2017年Twitter中最新的67093條“一帶一路”報道進行關鍵詞提煉,發現並不能提煉出區分度較強的關鍵詞表,映射報道主題的關鍵詞分布廣泛,位于中心的關鍵詞如“Silk Road”(絲綢之路)、“Building”(建設)等與位于邊緣的 “Emperor”(君主)等的值差均較小,這一方面可能是TF-IDF 算法等提煉關鍵詞的算法需要根據Twitter中英語的使用環境進行調整,另一方面可能也反映出Twitter中的“一帶一路”報道並無明顯凸出的主題,相關影響因子需要進一步研究分析確認,本文並不深入就該問題進行討論,而是從相對宏觀的角度把握“一帶一路”如何在Twitter輿論場中呈現。

  2017年Twitter平臺“一帶一路”的月報道量分布如圖1所示,可以明顯看出2017年下半年Twitter中的“一帶一路”報道量明顯高于上半年;同時,Twitter中“一帶一路”的報道量波動較大,與國內社交媒體平臺新浪微博所呈現出的較為穩定的報道態勢不同。直觀從波動趨勢來看,Twitter個別月份的報道量都伴隨一些國際新聞或事件有明顯的上漲和下降,如3月沙特國王訪華、4月習近平訪美、5月“一帶一路”高峰論壇、10月中共十九大、11月特朗普訪華等,“一帶一路”話題討論量都隨之大幅上漲, 12月受到特朗普政府拋出巴以敏感國際話題,“一帶一路”在Twitter中的關注度又大幅下降。

  國內社交媒體新浪微博的各項社交媒體功能與Twitter的類似,對比兩者同一時期的“一帶一路”報道發現,新浪微博中關于“一帶一路”的報道量較為穩定呈現常態化趨勢,而Twitter中對于“一帶一路”的各月報道量波動較大,尤其2017年的報道量出現了大幅度的增長且明顯受到一些國際事件的影響。“一帶一路”倡議由中國發起,從目前調研的情況看,國外普通網民有參與“一帶一路”話題討論的熱情,如果能夠有效引導,將有利于“一帶一路”在海外的傳播,使得國外民眾了解真實的“一帶一路”。

  在社交媒體中,中國的主流媒體、學界智庫應當承擔好向世界網民推廣、傳播“一帶一路”的重要責任。課題組調研了2017年在“一帶一路”報道視域下,中國政府及主流媒體賬號在Twitter中的運營和表現情況。樣本選擇為2個政府賬號和9個主流媒體賬號,政府賬號為@chinascio(中國國務院新聞辦公室)和@chinaorgcn(中國政府網),主流媒體賬號為@XHNews(新華社)、@PDChina(人民日報)、@globaltimesnews(環球時報)、@ChinaDailyUSA(中國日報<美國版>)、@CCTV(中央電視臺)、@CGTNOfficial(中國環球電視網)、@ChinaPlusNews(中國國際廣播電臺)。考慮到中國主流媒體普遍在Twitter中有多個認證的主賬號或子賬號,故優先選擇主賬號,但《中國日報》的情況較為特殊,其主賬號@chinadaily_cn的粉絲量只有636,發文量也只有685,遠不如其子賬號China Daily USA、 China Daily Europe等,故選取粉絲量和發文量最大的美國版賬號為樣本。各賬號的粉絲量、總報道量有很大區別,其中新華社的“一帶一路”報道量最多,其他主流媒體的報道量相對少,從單篇轉發量來看也並不理想,有輿論影響力的報道較少;但從轉發率來看則普遍較高。綜合表明中國的政府及各主流媒體賬號在Twitter中發布的“一帶一路”報道有一定的受眾關注度,但是輿論影響力有待進一步提高。

  二、央媒在Twitter平臺的“一帶一路”報道分析

  新華社與人民日報為中國主流媒體且其在Twitter平臺中的粉絲量和總報道量都相對較高,故筆者以@XHNews和@PDChina為研究對象,通過大數據分析工具Node XL對各自新近的1000條和2000條的報道信息及粉絲互動情況進行了採集。根據統計信息生成的可視化信息傳播路徑如圖2和圖3所示,兩圖中的中心節點代表@XHNews和@PDChina,其他節點代表參與話題的Twitter用戶,箭頭指向的線條代表傳播路徑,反映的是發生了轉發或評論。可以直觀看出,由不論是@XHNews新近發出的1000條推文(Tweets)還是兩倍推文量的@PDChina,都形成了明顯的二級或者三級傳播圈;位于中心轉發、評論較多且被二次或多次傳播的較多為央媒的其他子欄目賬號如@XHNorthAmerica(新華社北美分社)或者央媒間的轉發,一些西方的個人意見領袖如@realDonaldTrump(美國現任總統)等也參與了個別推文的互動,但整體上看央媒在推特平臺的報道多數屬于單線、一級傳播,信息二級、三級轉發量較低,參與話題討論的有影響力的意見領袖也較少;雖然隨著推文量的增加“一級傳播”量和覆蓋面也有所增加,但單條推文的傳播層級和縱深並未增加,這也表明央媒在Twitter平臺進行對外報道時不僅應注意報道數量的增加,而且應當注重報道語境和推文質量,力爭真正吸引海外普通網民的互動和參與。

  對比新近@nytimes(紐約時報)發布的1000條推文,發現@nytimes在整個傳播過程中僅是信源和意見領袖之一,在傳播過程中有多個意見領袖參與,意見領袖與網民之間、意見領袖們之間都有積極互動,由于參與者較多,轉發、密度較大,故選取其中參與程度最高的100個Twitter賬號,生成可視化的傳播流如圖3所示,可以明顯看出,由@nytimes發布的信息在Twitter中形成了一個傳播矩陣。@nytimes雖然位于矩陣中央,但信息的擴散傳播由眾多意見領袖共同完成,形成了一個多中心的傳播網絡。在Twitter中,@nytimes有自己的“意見領袖”朋友圈,在這個基礎上很容易形成巨大的多維傳播流。

  從報道主題方面考察,2017年@XHNews與@PDChina發布的“一帶一路”報道可分為政治、經濟、文化三類,其中政治、經濟類新聞最多,政經類推文分別佔新華社和人民日報推特平臺“一帶一路”總報道量的77.7%和77.8%,而文化類新聞則相對較少。從發布形式方面看,@XHNews與@PDChina 較多採用“標題+標簽+配圖+鏈接”的方式,鏈接導向的是完整內容報道網頁,這種新聞的呈現方式屬于Twitter早期的發布方式。Twitter中允許140個英文詞匯,應當在發布推文(Tweet)時盡量多提煉出一些核心文字內容,或者使用短視頻等信息發布方式,利用好平臺的展示資源。現在擁有多Twitter運營經驗的西方主流媒體如@nytimes(紐約時報)、@Reuters(路透社)等基本使用“標題+文字配圖式鏈接”、視頻直播、短視頻新聞或者用可視化數據技術制作的GIF動態圖新聞,盡可能探尋符合用戶習慣、能吸引用戶注意的方式在Twitter發布頁展示核心內容。

  值得注意的是,@XHNews曾于2016年在Twitter平臺發布了一次“‘一帶一路’是否是擴張主義”的網絡調查,如圖5所示,共有1634名Twitter網友參與。調查顯示,20%的投票者認為“一帶一路”是擴張主義的;41%的投票網友態度積極,認為“一帶一路”會帶來商機和更多的工作機會;39%的網友並不了解“一帶一路”。僅從新華社這次在Twitter上發布的網絡調查結果可以看出,國外網民對于“一帶一路”的認識還較為局限,當前在Twitter中“一帶一路”的報道信源主要來自中國、印度、巴基斯坦等的媒體賬號以及一些咨詢類、商業類賬號等,合計522個賬號,圖6為2017年Twitter中參與過“一帶一路”話題討論的賬號信息表部分截圖,其中以機構類賬號和經過Twitter認證的個人賬號為主,未經認證的網民個人賬號並未統計在內。根據統計數據可以看出,西方主流媒體的賬號幾乎沒有參與2017年Twitter中的“一帶一路”話題討論,如@nytimes(紐約時報)、@Reuters(路透社)、@BBC、@CNN等全年“一帶一路”的報道量為0。在Twitter中,關于“一帶一路”的新聞報道存在巨大的引導空間,我國官方、智庫、媒體等應當盡快著手進行Twitter等社交媒體的傳播運營布局,發展培養輿論領袖,構建輿論陣營。

  三、央媒在Twitter中開展“一帶一路”報道存在的問題及建議

  新華社和人民日報在Twitter平臺中的都擁有千萬、百萬級的粉絲量,運營以來總發帖量近10萬,月均發帖量分別為1456條和978條。2017年全年,@XHNews和@PDChina分別共發布了658條和393條“一帶一路”主題推文,月均發布有關“一帶一路”推文54條和32條,只佔各自賬號總月發量的4%和3%。雖然新華社和人民日報在Twitter輿論場具有一定的受眾群和影響力,但在報道“一帶一路”方面,卻存在報道量較少、報道內容單一等問題,這些問題同樣存在于中國其他主流媒體的Twitter賬號中。另外,Twitter中缺乏由中國官方、中國主流媒體注冊並負責運營的“一帶一路”主題賬號,已經存在輿論場的偏商業化、個人化且運營混亂的相關賬號會誤導受眾對“一帶一路”的認知和形象建立。通過綜合調研分析,筆者認為央媒在Twitter等社交媒體平臺中開展“一帶一路”報道時應當注意以下幾個方面。

  第一,全面正確認識“一帶一路”倡議內涵。“一帶一路”的核心內涵可以概括為“五通三同”,但調研卻反映出中國主流媒體對“一帶一路”的認知存在局限性。這種局限性集中體現為對“一帶一路”報道主題的單一上,在Twitter中對“一帶一路”的關注點普遍集中于其短期經濟和區域政治影響,在報道中潛移默化中形成了“一帶一路”的刻板印象,Twitter報道中缺乏對“一帶一路”倡導的“五通三同”內涵的解讀,“一帶一路”對人類發展、文化交流、文明融合所帶來的機遇和對世界格局影響的內容也較少出現在Twitter輿論場中。

  第二,科學謀劃拓展Twitter“朋友圈”。通過大數據和可視化技術的對比分析,以新華社、人民日報和紐約時報的Twitter官方賬號為例,可以直觀看出@nytimes有自己的“意見領袖”朋友圈,在這個基礎上很容易形成巨大的多維傳播流,而反觀@XHNews與@PDChina則更多呈現出明顯的“單打獨鬥”,大部分互動傳播或者主動互動行為較多存在于子賬號之間如新華社官方賬號@XHNews常與分社賬號@XHNorthAmerica、@XHIndonesia 、@XHespanol等互動;中國主流媒體賬號間的互動也普遍較少,傳播效果受限,沒有形成“一帶一路”傳播矩陣。在Twitter平臺,央媒應當主動開展注冊、運營“一帶一路”主題賬號的相關工作,提升“一帶一路”在社交媒體中的形象展示,並應聯合我國各大媒體機構、駐外使領館、文化團體、留學生、親華海外人士等主動建立我方的“朋友圈”,培養意見領袖,打造“一帶一路”傳播矩陣。

  第三,提高Twitter運營效率,主動設置議程和框架。調研發現,中國政府機構及主流媒體的官方Twitter賬號在進行“一帶一路”報道時,整體上對“一帶一路”的核心理念缺乏詮釋,在報道形式上也缺乏創新,@XHNews和@PDChina更多採用“標題+標簽+配圖+鏈接”的Twitter早期新聞發布方式。Twitter對發布字數進行了限制,應當精心提煉出具有引導力的核心內容,利用好平臺的展示資源,使用更符合用戶體驗的“標題+文字配圖式鏈接”、短視頻新聞或者用可視化數據技術制作的GIF動態圖新聞等報道方式。同時,在進行“一帶一路”報道時,必須要有針對性地、有規劃地進行議程和框架設置,積極開展受眾研究和傳播效果研究,逐步掌握“一帶一路”在社交媒體輿論場的解釋權和話語權。

  第四,統籌建立“一帶一路”報道內容庫。當前正處于我國官方、媒體、學界掌握“一帶一路”話語權和解釋權的戰略機遇期,尤其在國外社交媒體輿論場中,“一帶一路”基本處于較為模糊的概念表述、宏觀暢想階段,央媒應當以更高的視野去統籌國內高校智庫和主流媒體機構的力量,對“一帶一路”的核心理念如“五通三同”“合作共贏”以及中華民族絲綢之路的 “和”與“仁”的精神[1],要在尊重社交媒體新聞傳播規律的基礎上,用外國人聽得懂、可接受的方式來詮釋和傳播,避免“自説自話”及口號式的宣傳,用國外受眾熟悉的語言和語境創新性地翻譯成簡單易懂、朗朗上口的語句,而且要做具體化的闡釋,深入挖掘“一帶一路”上人的故事,通過個人的小故事以小見大反映“一帶一路”倡導的合作共贏理念,逐步培養國外普通受眾對“一帶一路”的價值認同等[2]。

  總之,央媒應在總結當前Twitter“一帶一路”報道經驗的基礎上,科學研究並規劃調整相關工作,率先帶動國內各大主流媒體、高校智庫等力量統籌建立“一帶一路”報道內容庫和意見領袖“朋友圈”;提高主流媒體賬號的Twitter運營效率;在社交媒體輿論場中主動設置議程和框架,形成“一帶一路”的傳播矩陣;掌握“一帶一路”的解釋權和話語權,實現科學傳播和有效傳播。(作者毛偉是新華社新聞研究所編輯,文智賢是清華大學新聞與傳播學院博士生)

  【注釋】

  [1] 李希光. “一帶一路”文明圈建設路徑[J]. 人民論壇, 2016(15):86-89.

  [2] 文智賢,毛偉.“一帶一路”全球傳播構建新話語體係探析[J].中國記者,2017(12):50-53.

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【糾錯】 責任編輯: 薛濤
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