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我國微博發展的現狀、問題與趨勢
2018-06-19 15:54:28 來源: 《中國記者》雜志
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  內容提要 在新媒體發展浪潮中,微博已經成為國內最大的社交媒體平臺之一。微博用戶平穩增長、內容生態豐富多元,社交網絡效應凸顯,移動化全民性的社交平臺逐漸形成,呈現出內容産出視頻化、運營垂直化、MCN化等特點。同時,微博也面臨過度商業化、低俗炒作等問題。未來,微博將朝著內容分發垂直化、垂直領域內容化、視頻領域多元化、矩陣式布局的趨勢發展。

  關鍵詞 微博 商業化 視頻化

  黃楚新 刁金星

  黃楚新

  中國社會科學院新媒體研究中心副主任兼秘書長,中國社會科學院新聞與傳播研究所新聞學研究室主任、研究員

  根據中國互聯網絡信息中心(CNNIC)最新發布的第41次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示,截至2017年12月底,中國網民規模達到7.72億,其中手機用戶佔比97.5%。隨著移動用戶規模持續增長,手機已成為網民上網的主要終端。

  在“兩微一端”(微博、微信、客戶端)等新媒體的引領下,移動社交化的傳播格局逐步形成。微博作為以信息發布、互動交流為主的社交媒體平臺,兼具社交屬性與媒體屬性,在擁有龐大用戶的基礎之上,成為巨大的流量入口。

  一、微博發展現狀

  (一)用戶持續增長,邁向移動化全民性社交平臺

  《2017年微博用戶發展報告》顯示,截至2017年9月,微博月活躍人數共3.76億,與2016年同期相比增長27%;日活躍用戶達1.65億,較2016年同期增長25%。微博月活躍用戶中,30歲以下用戶超過八成,是微博的主力人群;在性別上,男性用戶佔比56.3%,女性用戶佔比43.7%。來自三四線城市的用戶佔微博月活躍用戶的52.6%,微博的區域覆蓋進一步下沉。活躍用戶規模呈現持續穩步增長的態勢,性別比例趨向平衡,區域覆蓋范圍進一步加強,目前微博正朝著建設全民性社交媒體平臺的方向邁進。

  從用戶行為看,微博月活用戶已經有92%來自移動端;月登錄天數在15天以上的高黏性用戶比例最高;微博用戶興趣主要集中在明星、美女帥哥、動漫等泛娛樂大眾領域;同時,文學、情感、股票等也是微博用戶的主要興趣標簽[1]。

  微博用戶的使用習慣趨向于移動化,移動消費時間的碎片化成為普遍現象;高黏性用戶成為微博用戶的構成主體;用戶興趣分布廣泛,同時也形成群族化的個性化需求,泛娛樂領域仍然是微博活躍的主要場所。

  (二)多形式博文齊發,內容生態豐富多元

  微博作為開放的社交媒體,龐大的用戶群是其發展依托,而內容則是其發展的基礎與核心。近年來,微博注重內容建設,豐富多元化的內容形態進一步提升了用戶體驗。

  目前,圖文類博文仍然是微博用戶最主要的發布形式,與此同時,包含鏈接、視頻及音樂等多形式博文的佔比得到全面提升。2016年,微博就引入直播進一步強化在短視頻領域的覆蓋傳播優勢。2017年第三季度微博視頻播放量同比增長175%,高清視頻發布量佔比為30%[2]。目前微博正繼續加強視頻領域的布局,不斷優化視頻的內容品質和觀看體驗。與此同時,微博與各音樂平臺加大合作力度,不斷提升音樂的分享體驗。

  頭條文章作為微博最新的長文産品,與普通微博相比,在內容上更豐富、詳細,是碎片化內容的彌補與增強,一定程度上能夠滿足和加深微博用戶深度閱讀的需求。新浪數據中心報告顯示,2017年1—9月微博頭條文章發布量同比增長90%。以信息流大卡片出現的頭條文章借助于微博傳播優勢,能夠以更快更準的方式傳播觸達到更多用戶。微博用戶不僅能對頭條文章進行轉發、評論、點讚、收藏,還可以通過打賞、付費閱讀等功能,支持鼓勵原創作者持續産出更多優質內容。

  為構建具有影響力的短視頻創作和消費平臺,微博故事于2017年4月上線。微博故事鼓勵普通用戶創作,分享短視頻內容。微博故事創作、發布門檻低,獲得了年輕普通女性用戶的青睞。[3]

  (三)聚焦用戶需求,社交網絡效應凸顯

  近年來,微博的活躍用戶持續穩步增長,高黏性用戶佔比不斷提高,性別比例趨向平衡,區域覆蓋范圍進一步加強。龐大的用戶規模,使微博能夠獲得內容“首發優勢”。微博關注方式所形成的弱關係社會網絡使微博的傳播機制更接近于大眾傳播,也為裂變式傳播奠定基礎,有利于推動熱點事件的形成和輿論的發酵[4]。因此,內容發布者為追求最大的傳播聲量和熱度,會選擇微博作為發聲平臺。

  龐大活躍的用戶數量成為強大的內容生態的基礎。為爭奪用戶注意力、搶佔用戶心智,微博聚焦用戶需求,加大在內容運營方面的投入力度。無論是在視頻領域的布局,還是進行垂直化運營,加大扶持MCN機構,都是在為方便用戶創造、分享內容,獲取信息創造條件。隨著用戶需求得到滿足,用戶數量會進一步增加,黏性會進一步提高。由此,微博的網絡價值得以實現幾何級數增長,社交網絡效應得以凸顯。

  二、微博當前發展特點

  (一)布局視頻領域,內容産出視頻化

  截至2016年12月底,中國手機網絡視頻用戶規模達49987萬人,佔手機網民的71.9%,佔網絡視頻用戶的91.8%[5]。用戶對移動視頻內容消費持續發酵使微博也開始全面推進視頻化戰略。

  早在2015年,微博聯合秒拍母公司一下科技撥出一億美金扶持移動短視頻內容生産。2016年12月秒拍用戶滲透率以61.7%在短視頻平臺中排名第一[6]。2017年10月31日,一下科技的酷燃在微博上線。Papi醬、姜思達的視頻LOGO從過去的秒拍變成了酷燃。2017年11月5日微博發布《微博視頻戰略多元化布局》公告,表示酷燃將嘗試在IP類節目進行探索,希望為用戶提供優質短節目視頻服務,未來的節目時長將在30分鐘以內。

  與自媒體或普通用戶上傳的短視頻不同,短節目視頻本身的制作公司需要有視聽節目制作許可證,而酷燃正解決了微博的拍照問題。此後,微博和一下科技公司將在酷燃的版權內容投資與建設上繼續合作。

  微博作為社交媒體平臺,其天然優勢是移動化、碎片化的互動討論以及高社交黏性。微博故事的上線,不僅強化了微博的社交互動性,而且利用社交關係刺激用戶拍攝視頻,分享更多短視頻內容,推進微博短視頻創作和消費平臺的構建。《2017年微博用戶發展報告》顯示,截至2017年9月,微博故事月活躍用戶近4000萬,第三季度的日均發布用戶規模較上季度增幅超過200%。2017年第三季度微博視頻播放量同比增長175%。

  (二)深耕垂直領域,運營MCN化

  2017年12月5日,微博CEO王高飛在“2017年微博V影響力峰會”上宣布,微博將成立30億元的投資基金,扶持MCN機構,主要用于內容電商、優質短視頻、泛文娛領域的投資。微博正深耕垂直內容領域建設,加大力度扶持MCN。

  微博在垂直領域致力于建立每個領域的流量生態、變現生態。目前,微博已覆蓋包括攝影、搞笑、美食、萌寵、遊戲、時尚、美粧、舞蹈等55個垂直領域,月閱讀量超百億的垂直領域達25個。微博在電視劇、綜藝、動漫等泛娛樂領域做深度運營,同時也在財經、教育、時政等各領域做孵化[7]。

  為進一步擴大微博在各垂直領域的內容生態建設,微博開啟了各個垂直領域MCN機構的接入合作,基于微博平臺,共同發展建設各垂直領域的微博賬號和內容。隨著微博在各垂直領域建設的深化,涌現出的頭部賬號越來越多,整體規模不斷擴大。截至2017年11月,微博全站頭部用戶規模達41.8萬,較去年同期增長23%[8]。美女、動漫、明星、美粧等垂直領域聚集的頭部用戶數量較多。

  微博在持續布局垂直內容生態的同時,也在全面推進與MCN機構合作。截至2017年11月,微博在53個垂直領域中已與包括一條視頻、二更視頻、大禹網絡、papitube、罐頭場、叮當時光等1200 家MCN機構展開深度合作,提供産業、運營、商業等多方面的資源支持[9]。對于微博而言,借助MCN機構不僅可以極大減少管理頭部賬號的成本,而且能夠以幫助旗下創作者為微博用戶産出更專業和垂直的內容,解決PGC內容輸出不穩定,變現能力不足等問題。

  (三)商業化推進,內容營銷與數字營銷並行

  隨著微博用戶數和活躍度的持續提升,微博的平臺效應凸顯,微博運營杠桿效益進一步加強。微博在盈利模式的探索中,兼顧內容營銷與數字營銷,加快其商業化的步伐。

  微博瞄準內容營銷,基于黏住用戶的內容,達成情感上的品牌曝光和共鳴。微博內容生態呈現多元化,信息流拓展了商業化路徑。2018年微博計劃開放超過250萬個廣告客戶資源,與MCN機構進行聯合商業開發。微博在視頻廣告方面的開發也是內容營銷的一部分。2017年9月21日,微博宣布推出國內首個社交媒體短視頻産品矩陣,該産品矩陣擁有全屏開機視頻廣告、微博故事、品牌熱推、視頻後推薦、視頻角標等豐富的視頻廣告産品,多元廣告形式滿足了多種需求。

  在瞄準內容營銷的同時,微博也兼顧數字營銷。微博依托大數據技術,實現人群的精準觸達,獲得更好的營銷效果。同樣在2017年9月21日,微博上線“超級粉絲通”,完善信息流産品廣告。“超級粉絲通”通過大數據技術精準洞察用戶,收集用戶狀態、話題參與、博文互動、賬號關係等社交行為數據,為品牌主提供更豐富的數據標簽選擇、産品形態和投放方式。

  三、微博發展中存在的問題

  (一)信息流化帶來發展風險

  微博作為一個開放的社交媒體,憑借其社交屬性擴大了用戶規模,依托其媒體屬性提升了信息傳播的范圍和速度。

  龐大的用戶群使得微博成為巨大的流量入口。但是與國內另一大社交媒體平臺——微信相較而言,用戶活躍度的變現欠佳。根據艾媒咨詢《2017年11月份中國APP活躍用戶排行榜(TOP450)》顯示,微信以95.12%的活躍用戶佔比位居各APP 第一,微博活躍用戶佔比僅為10.52%,排名第41。相比于2013年,每天打開微博一次以上的用戶佔比超過60%,現在的微博用戶幾乎平均三天才打開一次微博,用戶的微博使用頻率正在下降。

  微博的社交屬性正在進一步減弱,微博上的社交關係越來越偏向以興趣社交為主的弱連接。微博所採取的“信息流化”(即限流)措施正是在強化興趣社交。之前微博按照博文發布時間的先後順序,推送到首頁形成信息流。在“信息流化”後,用戶發布的信息將按照權重排序。

  新鮮度、親密度和質量分成為衡量權重的標準。微博本已經通過社交建立的去中心化的關注分發機制,現在為收割流量價值,加入中心化的算法流量分配,這使其飽受爭議。很多用戶發現首頁信息流中經常出現未關注的賬號發的博文,而自己所關注的很多賬號發的博文卻經常看不到。

  雖然微博稱信息流化是為了打擊營銷號,提升用戶體驗。用戶所看到的微博排序不是完全按照時間先後,而是根據先看到這些內容的用戶反饋,調整了後續用戶看到的內容順序。但是在用戶使用習慣、心理安全等因素的影響下,部分用戶可能會放棄生産內容與運營粉絲,而轉向還有流量紅利的新平臺,或者安全感更強的微信平臺去。微博的“信息流化”反而會招致用戶流失的危險。

  (二)過度商業化引發用戶不滿

  過去作為“公共輿論場”的微博,一度被賦予了“圍觀改變中國”的宏大願景,而現在的微博正在全面走向商業化。雖然商業化戰略幫助微博轉虧為盈,度過了財務難關,但是過度商業化引發了用戶的不滿。

  財報數據顯示,2017年Q3期間,營收為3.20億美元,2016年同期為1.77億美元,同比增長81%。廣告和營銷營收2.768億美元,較2016年同期增長77%。其他營收4320萬美元,較上年同期增長114%。歸屬于微博的凈利潤1.011億美元,較上年同期增長215%[10]。而在2014年,歸屬于微博普通股股東的凈虧損為6340萬美元,較上一年度增虧66%[11]。

  微博通過渠道下沉、戰略合作、網紅電商等策略完成商業化布局,使其從一個能夠討論公共事件的輿論場,轉變為一個吸引用戶在線交易的“商場”。

  微博近年來不斷向三四線城市下沉,並且與國內手機廠商達成戰略合作,在手機中預裝微博移動客戶端,同時與國內主流電視臺及視頻網站合作。另一方面,微博注重扶持中小V,各類垂直領域的內容開始興起。這些領域的KOL(意見領袖)利用微博平臺政策,通過電商、廣告、內容付費等模式進行流量變現。微博也借助網紅的粉絲效應開拓營銷市場,將用戶按照興趣做了圈層劃分,進行精準化營銷。為推動網紅電商發展,2017年3月23日,微博還專門推出網紅電商平臺,匯集垂直領域電商紅人、電商企業和電商服務商,實現資源共享。

  微博這些商業化策略雖然有利于推動發展,但與此同時,頻繁出現的廣告和過多的營銷類信息,使相當一部分的微博用戶滿意度逐漸下降。

  (三)低俗炒作暴露內容發展頹勢

  2018年1月27日,北京市網信辦約談微博負責人,針對微博未盡到審查義務,持續傳播炒作導向錯誤、低俗色情、民族歧視等違法違規有害信息的嚴重問題,責令其立即自查自糾,全面深入整改。

  作為回應,新浪暫時下線了問題突出的熱搜榜、熱門話題榜、微博問答功能、熱門微博榜明星和情感板塊、廣場頭條欄目情感板塊,整改為期一周[12]。微博的低俗炒作現象層出不窮,這暴露出其內容發展的頹勢。

  微博的使用門檻低,用戶具有很大的自主性和隨意性,信息傳播呈裂變式,這為熱點炒作提供了溫床。微博平臺的高參與度吸引了大量明星及其粉絲進駐,渲染演藝明星緋聞隱私、炒作明星炫富享樂、低俗媚俗之風等問題日益嚴重。@2017年6月,微博已經關閉包括@全明星探、@中國第一狗仔、@名偵探等嚴重編造傳播謠言、詆毀他人名譽的19個低俗追星賬號。但是由于微博內容生産平臺的激烈競爭,急功近利的低俗炒作之風依然存在。

  低俗炒作之風的盛行,暴露出微博內容發展的短板。雖然微博的內容形態日趨豐富多元,但是優質內容的供給處于匱乏狀態。在各內容生産平臺激烈競爭的影響下,熱點事件的炒作、流量明星的八卦緋聞成為重要的引流方向。長此以往,必然會有害于微博生態健康發展、影響用戶的平臺體驗。

  四、微博發展趨勢

  (一)內容+社交:內容分發垂直化,垂直領域內容化

  互聯網發展到現在,人口紅利已經不再,網民每天上網時間已觸頂。各網絡平臺的競爭維度已從空間轉向時間。內容無疑是爭奪用戶時間的一把利劍。微博一直在內容領域布局,現在的微博已成為文字+圖片+視頻+直播的綜合性內容平臺。

  多元化的內容布局正促進整個微博內容生態的發展,呈現出內容分發垂直化,垂直領域內容化的趨勢。微博不僅僅是社交媒體,也是粉絲互動平臺和內容分發平臺,依托社交關係和大數據技術,多元內容的精準分發成為可能。垂直化促使那些具有內容生産能力的用戶成為垂直領域的大V,生産內容供其他用戶消費。

  為保證可持續的內容生産,微博必須對創作者進行持續推動。需要維持自己與內容創作者之間的緊密聯係,進一步完善微博內容生態建設。除了廣告代言、內容付費、電商變現這三大模式之外,微博還嘗試V+會員、視頻廣告、內容導購等模式。

  另外,微博將成立30億元聯合出品基金,從資金、創意、商業化等多重維度,在內容電商、優質短視頻、泛文娛方向,深度扶持生産優質內容的MCN機構。

  (二)視頻+社交:多元化布局,矩陣式發展

  根據QuestMobile發布的報告顯示,2017年國內移動視頻行業月度用戶總規模已經向10億看齊,而其中短視頻用戶的同比增長高達58%[13]。微博在完善內容生態建設的同時,在短視頻以及移動直播領域的布局也是其拓展用戶增長空間的戰略選擇。

  微博作為社交平臺,需要短平快的內容形式來激發用戶分享和互動的欲望,提升用戶黏性。短視頻內容簡短、直觀有趣、易于傳播,是更適合社交平臺的載體。

  微博的用戶基數龐大,存在分眾化的需求,因此泛視頻直播領域的布局必須多元化。目前,微博係在短視頻泛直播領域已經有了六大産品:秒拍、小咖秀、一直播、隨手拍、微博故事和酷燃。秒拍是PUGC的內容分發聚合平臺,一直播是實時互動移動直播,小咖秀、隨手拍是UGC視頻,而新上線的微博故事立足視頻社交領域,酷燃主攻IP版權類視頻節目制作。值得注意的是,酷燃的出現填補了微博視頻領域産品空白,短視頻的IP化內容生産為創作者與創業者帶來更多機會。

  微博在視頻領域的布局日趨完善,呈現矩陣式的發展格局,這也是市場競爭之下的選擇。熱門領域快速崛起,産生眾多同質化平臺,擁有更強資金實力的平臺或巨頭會收購、並購其他中小平臺,寡頭競爭成為趨勢。

  今日頭條也在多元化布局短視頻領域,現在已經擁有西瓜視頻、火山小視頻和抖音三款産品。微博要在競爭格局中佔得一席之位必須搶佔先機,探索更多內容細分領域,挖掘深度價值。在視頻領域多元化、矩陣式的布局,正是在深挖垂直領域內容價值,搶佔各細分賽道的頭部位置,實現資源聚攏。(作者黃楚新是中國社會科學院新媒體研究中心副主任兼秘書長,中國社會科學院新聞與傳播研究所新聞學研究室主任,研究員;刁金星是中國社會科學院大學新聞傳播學院研究生)

  【注釋】

  [1] 知識庫:新浪微博數據中心:2017微博用戶發展報告,

  http://www.useit.com.cn/thread-17562-1-1.html

  [2] 同上。

  [3] 同上。

  [4] 黃楚新,張安.“雙微聯動”:建構政黨與民眾對話新渠道[J].新聞記者,2016(7)52-59.

  [5] 微報告:2016微博短視頻行業報告,

  http://data.weibo.com/report/reportDetail?id=342&sudaref=www.so.com&display=0&retcode=6102

  [6] 易觀:中國移動短視頻市場專題分析2017,

  https://www.analysys.cn/analysis/8/detail/1000646/

  [7] 知識庫:新浪微博數據中心:2017微博用戶發展報告,

  http://www.useit.com.cn/thread-17562-1-1.html

  [8] 搜狐網:重磅 | 2017微博用戶發展報告,

  http://www.sohu.com/a/214399432_465232

  [9] 同上。

  [10] IT之家:微博發布2017年Q3財報:凈營收3.2億美元,

  https://www.ithome.com/html/it/333497.htm

  [11] 鈦媒體:上線酷燃,微博和頭條的“視頻+社交”混戰,為啥都動用了集團軍?

  http://www.tmtpost.com/2898854.html

  [12] 中青在線:微博熱搜榜下線整改!沒有自律談何成熟,

  http://news.cyol.com/co/2018-01/29/content_16911015.htm

  [13] 搜狐網:快手比醜,頭條比量,秒拍怎麼辦?

  http://www.sohu.com/a/162014153_102905

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【糾錯】 責任編輯: 薛濤
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