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移動端廣告不是法外之地
2018-05-18 15:27:02 來源: 南方日報
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  移動端被曝成為搜索亂象的“重災區”,最近有沒有改變呢?《人民日報》記者做了實驗,在手機端下載幾個知名APP,先後在這些APP和部分內置瀏覽器的搜索欄輸入“胸悶”一詞,發現搜索結果的前幾條甚至首頁均被醫院廣告佔領,廣告打著“中醫品牌”“名師診療”的標簽,來院路線、坐診專家、咨詢電話等信息一應俱全。同一家醫院的廣告甚至反復出現,嚴重“霸屏”,多次往下拉動頁面才能看到其他信息。

  競價排名借助移動搜索借屍還魂,並不令人意外,這是由廣告市場的環境和趨勢決定的。一組國家工商總局的數據顯示,2017年全國廣告經營額6896億元,互聯網廣告份額超過50%,其中移動端廣告發展尤為迅速,預計今年的市場規模將突破2500億元。如此巨大的蛋糕,意味著激烈的市場競爭,“競價排名”模式反而顯得傳統了點,現在又出現很多新情況。比如打開手機就顯示的開屏廣告,和自媒體內容相伴相隨的軟文,根據算法主動推薦的信息流廣告、社群廣告,有的甚至還能以個性化、定制化新聞形式或者二級跳轉形式呈現,模式極為新穎,且不易被察覺和識別。然而,移動互聯網終究不是法外之地,有些平臺用以自辯的“白馬非馬論”經不起推敲,不管模式多新,毛發多白,馬始終是馬,廣告始終是廣告。

  移動互聯網的快速興起,龐大公眾基數的不斷攀升,都在牽引著廣告市場資本的移動方向,意味著相關部門要快馬加鞭,認識到新情況、新問題,並將其納入監管視野。和PC端廣告不同,移動端不僅模式新,而且更有危害性。這是因為移動端集合了大量個人數據,各種垂直類平臺的發展也分散了用戶,使得醫療、教育、招聘、生活類信息搜索都涉及不少個人敏感信息。《2017年度網絡隱私安全及網絡欺詐行為分析報告》顯示,去年下半年,安卓係統手機應用中,有98.5%都在獲取用戶隱私權限,不管它們出自什麼目的,這都是個危險的信號,意味著我們將面對真假難辨的定制廣告,或者被不法分子搜集信息進而實施精準欺詐或廣告轟炸。對違法廣告的治理,某種意義上也是移動端權限治理,嵌入了公眾對隱私權的呼聲。

  回到監管本身,不得不承認相關理念技術是落後于市場發展速度的。在“魏則西事件”發生的2016年,互聯網醫療廣告甚至沿用10年前發布的《醫療廣告管理辦法》,並且仍然被定義為“商業推廣”。在此情形下,2016年發布的《互聯網廣告管理暫行辦法》,第一次對互聯網廣告做出明確界定,但其規定用戶“拒絕廣告”的權利,僅僅適用于彈窗廣告等,顯然已經跟不上公眾的需求。國家工商總局也正是看到了這點,在今年發起了首次針對新媒體賬戶的重點整治,初步實現對1000個APP和1000個公眾號互聯網廣告的監測。從目前的數據看,互聯網廣告的違法率從開展監測前的7.1%降至1.98%,威懾作用初步顯現,但實際上,很多廣告有可能更隱蔽了,或者轉移了。對此要意識到,監測廣告能力的成長,最終指向的還是制度性建設,只有完善法律法規,建立長效機制,才能從根本上凈化廣告市場。

  “法律的威懾力不在于其有多麼嚴厲,而在于其後果不可避免”。以一些具有典型性的違法廣告為切入點,相關部門應該進一步作研究,提高法律的懲戒力度,尤其是考慮對平臺方的巨額賠償機制。移動端廣告不是法外之地——只有對違法經營、發布者執法必嚴、違法必究,這一理念才會深入人心。(扶 青)

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【糾錯】 責任編輯: 高海英
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