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告別“奇跡”的知識付費,走向哪裏
2018-04-16 16:44:51 來源: 解放日報
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  近日,“新世相營銷課”的刷屏與被封,再度讓知識付費成為大眾視野的焦點。

  在信息時代,當人們感慨、抱怨信息消化能力遠遠跟不上其涌入速度時,2016年,一個叫做知識付費的領域在中國大地興起,奇跡不斷。此後一年間,競爭日益激烈,但奇跡的出現變得不再容易。到了2018年,知識付費這個風口上的概念被蒙上了一層迷霧,比起商業奇跡的此起彼伏,更惹人關注的是那些質疑的聲音。

  2300年前,在西方先賢柏拉圖心中,販售和分享知識,是比販售和分享食品更嚴謹、更需要小心的事情;時光劃過千年,知識販售,在同樣有敬畏知識傳統的中國,路向何方?

  經歷了起步、興盛、失落與轉變

  當更多知識産品走到受眾面前,帶來的是更多元的學習途徑,再加上知識用戶的多年沉淀,大勢所趨讓知識型慢公司終于迎來風口,走進“黃金時代”

  “2016年底,在知乎Live(知乎推出的實時問答互動産品)的黃金期,我的一次精心準備的Live收益可以上萬。然而,僅僅過去一年多時間,現在我一個月的Live收益都不到2000元了。”知乎Live的一位答主興晴,以自己的收益狀況,直截了當地回答了記者對于知識付費現狀的提問。

  2016年10月,在上海交通大學讀研究生一年級的興晴在知乎Live上看到有人分享考研心得,心裏一動,“我考研是高分通過的,或許,也可以把我的成功經驗講出來”。根據平臺規定,開通 Live 需要繳納押金、上傳證件、學歷證書等進行資格認證,一個月之後,興晴通過審核,一個專屬于她的知乎Live開張了。

  第一次開課,100分鐘的語音,15個問答,售價19.9元,吸引近3000人付費參與。一個月幾場知乎 Live 下來,收益頗豐。

  除去考研話題的高關注度因素,興晴將自己知識付費實驗的成功,歸于知乎Live的“黃金年代”。

  當更多知識産品走到受眾面前,帶來的是更多元的學習途徑,再加上知識用戶的多年沉淀,大勢所趨讓知識型慢公司終于迎來風口。

  風易逝。不過一年多時間,知乎Live已難以繼續帶給興晴分享知識的成就感和經濟上的高收益,反而令其陷入煩惱:高關注度引來的“黑粉”,對她的Live內容、講課方式、語音語調頻頻攻擊,反黑、控制差評成了她每日必修課; 相似的課程日益增多,留住用戶變成了個大難題,生産內容的同時,還要挖空心思做宣傳,包括找大V幫忙轉發、找親戚朋友參加互動等。

  今年過年後,興晴不堪其擾,決定關閉自己的Live 平臺。那一瞬間,她領悟到,那是自己對知識付費項目的未來不再抱有希望。

  不只是知乎Live,喜馬拉雅FM、得到APP等知識産品全行業都面臨著同樣的困窘——産品的新鮮度遞減,購買産品的打開率下降,復購率縮水,大部分平臺營收表現不振。得到 APP 最初上線的近10個專欄,都從初期50%的打開率滑落到三個月後的30%左右。其中《李翔商業內參》的下滑尤為嚴重,部分內容的打開率甚至跌破20%。這個作為爆款在上線初期獲得眾多大咖和得到APP首頁推薦的專欄,第二季開始即放棄了收費。像《局座講風雲人物》《蒙曼品最美唐詩》 等動輒銷售額過百萬、過千萬的案例,對今天的知識付費來説就像是美麗的傳説。

  步入2018年,知識付費産品更是波折不斷:先是知識付費平臺千聊與演講冠軍劉媛媛因課程費用而發生“吵架”事件,後有新世相因“知識分銷”而被封殺……接連不斷的紛爭將知識付費推到了風口浪尖,個中彌漫的是知識付費行業的集體焦慮情緒。

  這焦慮,不是來自于無路可走,而是來自于對怎樣更好走下去的不斷求索。在不放棄的路上,各有各的途徑,各有各的成敗。但歸根結底來説,在內容領域裏,知識付費依然是一個“難得”的掙錢模式。例如,喜馬拉雅FM公布的數據顯示,2017年12月1日到3日的第二屆“123知識狂歡節”,內容消費總額達1.96億元,實現了對首屆知識狂歡節消費總額近4倍的超越,其最火爆的案例馬東攜奇葩天團帶來的《好好説話》課程年度銷售額突破5000萬。

  也依然有人因為知識付費拿到投資。去年9月,技術服務商小鵝通獲得了喜馬拉雅的3000萬元的A輪投資;一個月後,千聊官方正式對外宣布:已于數月前完成千萬元人民幣A++輪追加投資;接著,喜馬拉雅FM的母嬰IP “婷婷姐姐”融資2200萬元,女性IP“靈魂有香氣的女子”融資3000萬元。

  經歷了起步、興盛、失落與轉變,知識付費的未來之路該如何走下去?

  與“內容為王”這4個字分不開

  為知識一次性付費或多或少有了點賭博的味道。一旦發現“貨不對板”,會挫傷用戶對知識付費的興趣和期待。這也被認為是知識付費模式最大的軟肋

  還記得知識付費最初的模樣嗎?它的出現為什麼能迅速引起浪潮?

  隨著社會發展,社會分工越來越細,對每個人提出了更高的要求; 從消費者角度而言,人們需要不斷學習知識,因為害怕對世界的變化一無所知,也害怕技術變革導致自身的優勢不在。羅振宇曾明確表示,“用戶選擇碎片化學習來填充這些時間,是有價值的真實需求”;得益于現代技術的發展,大屏手機的普及、移動支付場景的搭建和用戶習慣的培養,付費閱讀“觸手可及”。

  到了2016年,一個很多人記憶中的“知識變現元年”出現了。

  騰訊研究院的報告指出,2016年,幾乎每個月都有知識付費的産品出現。當年4月,問咖、值乎上線;5月分答上線,這種快問快答的方式迅速橫掃朋友圈;幾乎同時,知乎Live上線,各類名人、達人紛紛開講;6月,得到APP 《李翔商業內參》、果殼《職場沙龍》推出;8月,知乎專欄讚賞功能、雪球問答、聯想《知了問答》上線;9月,虎嗅推出付費會員,提供深度報告等內容;10月,比特幣首富李笑來舉辦的一場知乎Live參與人數達到10萬以上,超過一個大型演唱會的總人數。

  根據《知識付費經濟報告》的數據,55.3%的網友有過知識付費行為。在上海從事教育行業的李想這樣描述他的一天:清晨上班的路上,聽著奮鬥大講堂的最新音頻; 在辦公室有空閒的時候,他會打開羅輯思維、混沌研習社、樊登讀書會挨個瀏覽,生怕錯過圈子裏的最新事件和大咖觀點;午休時,開始薄荷閱讀和百詞斬,為了提高英語閱讀能力和詞匯量,他也曾一度熱衷于到分答上偷聽名人的回答,那種身心愉悅和當年的網絡前輩們泡天涯並無二致;晚上,他會聽著喜馬拉雅FM的音頻入睡。李想的一天,勾勒的是當下一二線城市辦公室裏許多白領接收信息與知識的圖景。

  第三方機構易觀公布的《2016中國知識付費行業發展白皮書》也顯示,用戶對于“內容”和“知識”的付費意願和消費觀正在發生轉變,從不願付費變得願意給顯著高質量、服務更好的類似産品付費;用戶信息獲取的方式也在發生變化,從漫無目的地接受信息變為主動獲取知識。信息的選擇行為更為成熟,從而推動了知識付費行業的爆發。

  但很快,“碎片化、娛樂化、收割粉絲”,成為對這一模式最多的批評。大V能帶來人們的購買衝動,但不代表著一定有高完播率和高滿意度。有用戶認為,很多時候買了一門課、聽完了之後,才會發現這門課的內容沒什麼深度,“類似于進電影院看過之後才知道片子到底好不好”。如此,為知識一次性付費或多或少有了點賭博的味道。一旦發現“貨不對板”,會挫傷用戶對知識付費的興趣和期待。這也被認為是知識付費模式最大的軟肋。

  知乎Live上一條略帶諷刺的提問所激起的喧囂回答,印證了這個軟肋的存在——“你在知乎上聽過哪些坑爹的Live?”提問一經發出,迅速引來100多萬的瀏覽量,千條評論的吐槽。“挂羊頭賣狗肉,內容與主題嚴重不符”、“都是從網上找來些段子,只是想賺快錢”……這些網友的吐槽,共同指向知識付費這一新業態想要煥發持久生命力不容回避的一個問題:知識付費産品如何保證內容高質?

  中信集團副總編輯蔣蕾通過中信書院的知識服務欄目《閱讀時差》,嘗試著作出解答。《閱讀時差》 每周從最新的全球認知清單中精選5本書,再把每本書變成15分鐘的音頻産品。他們對內容的要求堪稱嚴格,為了選出每年的250本書,1298位知識服務者每年要花上271萬小時翻閱15萬種新書。這樣精挑細選出來的書,內容如何呈現也很重要,為了讓音頻的稿子有知識性、趣味性,有時甚至要改稿幾十次,對此員工們直呼“痛苦”。但經歷了這樣對知識進行精加工、標準化要求的“痛苦”,一家知識付費公司才能免于受制于講師個人競爭力的苦惱。

  畢竟,一名優秀講師或者優質主播的養成是不容易的。據喜馬拉雅FM聯席CEO余建軍介紹,進入內容生産的實際過程,喜馬拉雅會重度參與整個課程的受眾定位、課程內容的規劃、課程體係的設計等方面。“例如,我們會採用大數據,分析每個課程上傳之後的收聽人數,收聽時間、時長,這樣可以判斷該課程的潛力,只要70%的人願意聽完就有潛力。如果只有10%的人聽完,那一定要尋找90%的人流失掉的原因,我們還會與主播一起策劃付費內容,包括如何做樣片,讓主播保持信心。”

  付費從誕生至今一直與“內容為王”這4個字分不開,毫無疑問,內容是用戶付費的主要驅動力。隨著知識付費內容不斷增多,設置合理的內容篩選和推廣機制就成為了新的問題。“強運營、強加工、精教案成為了一種解決方案,”余建軍在採訪中説道:“如何找到好的內容,並將其打磨成優質的付費課程,並更好地分發給每一個用戶是每個平臺都需要深度思考的問題。”

  知識付費侵權已經形成産業鏈

  以商業目的運作的分享已經侵犯到了原創機構或原創者的根本利益。“一個人接觸到這種渠道並發現有利可圖,可能100人就不會在知識付費平臺上付費了。”

  在媒體工作的呂麗華稱自己為“友好的知識付費者”,她原本就喜歡讀書,去年生病住院無法閱讀時,能“聽”到的知識幫她度過了那段時光。

  之後,網上“聽課”成了她的習慣:她購買過“爆款”,比如《蔡康永的201節情商課》;也支持了小眾課程,比如《乾隆皇帝的“三希”世界》。她曾給自己一年來的知識投資列了張支出清單:在知乎上買了35次講座,花費大約為1200元;在喜馬拉雅FM買了6個課程,花費大約800元;參加了一個寫作培訓班,花費大約500元;在薄荷閱讀讀了兩本書,花費大約300元;參加過兩次早睡早起打卡群,花費200元,加在一起總計花費大約3000元。她覺得這份投資很值得,並堅信收益早已超過3000元的課程費用本身。

  但如今呂麗華卻不再買知識付費的産品了,因為某次她發現自己花88元購買的一個付費音頻節目,在某電商平臺上只要不到2元錢就能買到復制版,音質還不錯。

  這種顯失公平的“落差”,普遍存在著。記者也在一家網店上看到,僅花費2.8元便可購買到知乎Live556期合集,其中包括李笑來得到專欄、區塊鏈、私家課、知乎鹽等多個類目。目前,該商品已月銷1092筆。

  除了電商平臺,記者發現,大量QQ群也在出售知乎Live、喜馬拉雅FM、得到、混沌研習社等知識付費內容。一個知乎Live資源群的群主介紹,僅需35元,便可獲得得到APP、喜馬拉雅、混沌研習社等付費課程總計1700G的資源,群公告顯示,“所有音頻和視頻都由高級設備錄制。”

  2016年,知乎Live與淘寶、閒魚兩大電商購物平臺發起的查處知識侵權行動中,共查出200余起知識侵權行為。這些知識侵權人購買知識付費産品後,再通過網盤、微信群、QQ群等渠道進行分發。“知識付費侵權已經形成産業鏈,並且多點開花。”維權騎士創始人陳斂曾在一次採訪中提到。

  在他看來,這類以商業目的運作的分享已經侵犯到了原創機構或原創者的根本利益。“一個人接觸到這種渠道並發現有利可圖,可能100人就不會在知識付費平臺上付費了。”

  此外,知識付費越來越火爆的同時,抄襲之風日漸盛行。很多産品同質化特徵明顯,導致抄襲現象的嚴重,甚至不少大V都被認為是“知識的盜竊者”。

  多年來,網絡知識産權的保護一直是版權保護的薄弱點。而原創知識頻頻被低成本、無難度地侵權,正是當下知識付費發展的瓶頸之一。

  有業內專家指出,如果不及時明確知識産品的歸屬權,不僅會損害知識生産者的利益,還會打擊他們的創作積極性,從而阻礙整個知識付費新業態的良性發展。

  進入“下半場”

  形勢大為不同

  知識付費的下半場,遠比上半場來得困難、激烈和深刻。不過,知識付費的模式不會消亡

  記者問了眾多採訪對象同一個問題——這些付費課程真的值嗎?

  回答各不相同,但有一點卻是所有人都讚同的——知識付費,確實緩解了周圍有人在學習而自己不學習的焦慮感。

  “在這個幾天不關注,就可能被落下的時代,人們對知識更新越來越焦慮。”果殼網創始人、同時也是知識付費供應商“在行”創始人姬十三直言這種焦慮存在的原因:每年都有新的東西出來,但大多數人其實沒有辦法做到真正的知識更新。儲備一個係統化、結構化的知識,並能隨時提取出來,把它和現有的應用場景發生連接,這種能力是很多人難以企及的。

  社會學者李徹對此焦慮的解讀直接而耐人尋味:“焦慮感是這個時代最搶手的商品。”在李徹看來,當下國人普遍有這種感覺:一切都在快速地變化著,沒有幾個人敢自誇自己的知識夠用,人們隨時都會面臨新的情況,需要去琢磨透徹,來不及辨明方向。

  然而,從“知道”進階到“精通”,不是幾十分鐘的音頻課程可以抵達的,而需要一個完整的深度學習的課程體係。可以説因為有了知識付費,內容創業進入了“下半場”——原先泛娛樂化的內容缺乏收費可行性,導致越來越多的人投身于對垂直有深度的內容的生産。

  36氪的觀察是,我們已經走過了知識付費的上半場,這歸根結底是大流量平臺、大V、主流剛需和被驗證成熟內容的一局。但今天,知識付費已經進入下半場,形勢大為不同。

  主動求變,是活下去的第一步。知乎Live嘗試著各種內容變現的方式,行業垂直意見領袖的背書、機構號的入駐、資訊類內容的上線,有人戲稱如今的知乎變得像“明日頭條”;喜馬拉雅FM 把自己建成蘋果商店(APP Store)般的模樣,每個細分領域的“知識網紅”佔領著各自領域的“山頭”,就像上架的APP。

  社交化,或許是新知識付費産品異軍突起的一個辦法。例如,百詞斬旗下的薄荷閱讀通過“每天10分鐘,100天讀完10萬字英文書”的小切口切入,並設定一係列鼓勵措施,如連續30天以上在朋友圈打卡可獲得優惠券獎勵、80天以上可獲得一整套紙質版英文名著(4本)、轉發推薦者和被推薦者可以立減20元。把自己的宣傳渠道嵌入用戶的社交渠道之中,這一設定使得薄荷閱讀刷屏朋友圈。余建軍説:“知識付費平臺需要通過深耕專業內容、強社群關係維護,為用戶提供深度的知識吸收場景。知識付費是一個完整體係,用戶付費只是開始,如何經營用戶、打造完整鏈接才是重點。”

  內容混合並精細化,也是出路之一。一個平臺需要同時提供全文電子版、有聲書、1000字簡書版、7000字解讀版、3萬字幹貨版等多種形式,這構成了未來混合內容的基本交付方案。

  眼下,知識付費産業的發展路上,各種問題與不同方向探索的錯綜復雜,質疑聲的如影隨形,使其踟躕難行。對此,盤古智庫理事長、科技部中國生産力促進中心協會副理事長易鵬認為,這個産業要想向著更健康、可持續的方向發展,必然要經歷重大洗牌。洗牌後,未來的知識付費行業或許只能留下一兩個平臺,其他知識輸出方則都會在這一兩個平臺上生存。平臺會通過大數據和人工智能精準匹配知識分享者的産品和客戶需求,保障客戶找到有用的産品、知識分享者找到“聽得懂的人”。

  平臺要想贏得競爭,必須對知識産品嚴格評估。知識産出者要想生存,必然會朝兩個方向分化:一部分知識生産者會走向更垂直、更深度的道路,在某一領域精耕細作,保證自己提供的東西“有用”是他們的生存依靠;另一部分知識生産者會走向泛娛樂化的道路,他們提供的東西主要用于陶冶情操,擴大見識,保證自己提供的東西“有趣”是他們的生存之道。總之,所有的知識生産者都必須提供更專業、更聚焦、更精準的産品。

  毫無疑問,知識付費的下半場,遠比上半場來得困難、激烈和深刻。不過,知識付費的模式不會消亡。它發展不順,它歷經波折,但就像南七道在文章中指出的那樣,當硅谷的創業者第一次聽説中國火爆的知識付費這個概念的時候,大多不太能理解,因為他們早已習慣通過付費訂閱等形式來為有價值信息買單了。

  未來的知識付費産業,究竟是一個多大的市場規模和容量?尚難判斷,就像羅振宇的那句“能看得到的風口近乎縹緲”。但至少,它讓人們多了一條用碎片化時間探知未知的新路徑。至于“潛質”能不能浮現成為現實,只有繼續前行,才能知道。(王一)

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【糾錯】 責任編輯: 高海英
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