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移動優先戰略下,新媒體首發制的誤區與提升路徑
2018-02-23 16:46:55 來源: 《中國記者》雜志
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    內容提要 為什麼越來越多的傳統媒體推行新媒體首發?在實施新媒體首發過程中,發什麼好,如何發好?新聞在新媒體平臺首先發布了,傳統媒體平臺怎麼辦?本文作者結合實踐,就電視媒體怎樣避免新媒體首發誤區、提升首發效應,提出看法和建議。

    關鍵詞 移動優先 新媒體 首發 誤區 路徑

    □ 文/陳建飛一、新媒體首發成新聞傳播常態的原因分析

    當下,新聞信息的傳播格局已發生翻天覆地的變化。以“兩微一端”(微信、微博、移動客戶端)為主要形態的新媒體因為多種優勢而日漸成為主流傳播平臺,特別是微信因其“無處不在”“無所不有”“無人不會”“無所不能”,而截流大規模受眾,致使傳統媒體的被需求度急劇下降。筆者觀察,以“兩微一端”為代表的新媒體,至少在以下五個方面對傳統的傳播格局構成裂解,甚至顛覆。

    (一)“兩微一端”門檻低

    像微信、微博這類新媒體,幾乎沒有準入限制,只需申請一個賬號,即可運營,基本不需硬件投入。制作微信、發布微博對現在的年輕人來説幾乎個個都會,沒有什麼技術難度。從人力上説,只需一兩個人,兼職也行。移動客戶端雖然需一定的軟硬件和人力投入,但所需費用有限,且都可以通過購買服務的途徑解決。這樣的低門檻,使新媒體特別是微信、微博成為黨政部門、社會團體和企事業單位的“標配”。以浙江省金華市為例,80多個黨委機關、政府部門和直屬單位都有自己的微信公眾號,很多部門還同時開通了微博,有的甚至創辦了客戶端,如金華公交公司。其中大部分黨政部門配有專職或兼職新媒體工作人員。他們自己制作微信文章、制作H5,甚至VR等新媒體産品,向目標受眾發布,直接向一些黨政微信群推送。傳統媒體的傳播渠道優勢在很大程度上被消解。

    (二)“兩微一端”應用廣

    相較于以前單一依靠報紙、電視、廣播等傳統媒體,由于有了微信、微博,各機關部門和企事業單位發布信息,顯然方便快捷多了。而且很多地方黨委、政府部門還建有各類型、各層次的微信工作群。如浙江省金華市“政務督查群”,裏面有金華市市長、副市長,秘書長、副秘書長,各機關部門一把手和各縣(市)政府一把手,共計128人;“金華防汛工作群”,裏面有市委、市政府分管領導,各部門聯係副局長,大中型水庫負責人,共計123人。這些微信群不僅交流、溝通工作,還發布信息、傳播新聞,相關部門經常在群裏以微信、H5等形式推送一些工作要求和工作亮點。相關領導常常第一時間給予點讚,並提出意見、建議。其中,許多內容以往是通過傳統媒體發布的,但現在被新媒體承接甚至取代了。

    (三)“兩微一端”推送準

    新媒體的傳播具有“靶向性”特點,一鍵即可點對點推送或點對多分享,轉發十分容易,傳播針對性強,用戶到達率高,能實現“精準傳播”的效果,也讓內容産品受到前所未有的嚴苛檢驗。另外,在新媒體傳播過程中,受眾對信息的反饋更加方便、直觀、及時,如微信朋友圈的點讚、評論,很大程度上增加了受眾的使用黏性和參與積極性。

    (四)“兩微一端”容量大

    不像報紙,廣播電視受版面、時長限制,新媒體對新聞的刊發幾乎可以無限量。在新媒體平臺,對行政級別沒有明確限制,對區域范圍沒有硬性標準。比如一個縣(市、區)局長的活動,一般上不了地市級的報紙電視,但可以上地市級報社電視臺主辦的新媒體。當傳統媒體還在糾結,這條新聞發不發,該如何發,發在什麼位置,時間長度如何分配,新媒體已在傳播的路上。

    (五)“兩微一端”手段多

    如今的傳播形態早已不只是文字、圖片、聲音、視頻等傳統樣式,秒拍、H5、動圖、微視頻、移動直播等傳播手段在新媒體産品中層出不窮。而傳統媒體一個明顯的不足就是表現手段單一。在新媒體首發中,一些紙媒創辦的客戶端不僅發布圖片與文字相結合的産品,還經常發布視頻與音頻相結合的産品,通過視聽語言來增加內容吸引力,有的甚至把網絡直播、VR等新型傳播形態搞得風生水起。這對電視媒體無疑構成強烈衝擊和嚴峻挑戰。二、新媒體首發中存在的問題

    正因為新媒體有眾多優勢,使得越來越多的部門、單位以及個人等首選在自己的微信、微博上發布信息。如金華市委組織部對幹部人事任免公示都選擇在“金華組工”微信公眾號上首先發布,浙江省的一些防汛信息在省水利廳的微信公眾號上率先發布。2017年6月,浙江省蘭溪市遭遇60年一遇的特大洪峰。首發洪峰過境這一重大消息的,就是“浙江水利”微信公眾號。

    很顯然,在傳統媒體已不再是新聞信息首選發布平臺的情況下,如果傳統媒體依然採取以不變應萬變、消極回避的“鴕鳥政策”,還抱殘守缺地認為自己不可取代,其實就是拱手讓出輿論引導權,主動放棄輿論主陣地。

    移動優先的趨勢不可逆轉。作為傳統媒體的電視提出並推行新聞內容的新媒體首發,發力“兩微一端”,提升移動傳播力,有著非常迫切的現實需求和十分深遠的發展意義。但在實施新媒體首發過程中,普遍存在以下模糊認識和片面做法:

    (一)首發內容雷同化

    把新媒體首發簡單等同于一稿兩投,致使電視媒體與新媒體,兩者所發布的內容大量雷同。“新老媒體炒作一件事,看來看去沒有新鮮事。”這是一個普遍現象。對此,有人認為現在大力提倡移動優先,意味著電視快不行了,被邊緣化了,要影響力只能靠新媒體。這種想法無疑是錯誤的。

    新媒體首發主要目的是將傳統電視的優勢通過新媒體彰顯,而將傳統電視的劣勢用新媒體彌補,不是簡單地把電視內容平移到新媒體上。如果電視媒體只是亦步亦趨地跟在新媒體後面,把自己辦成客戶端、微信、微博的“轉播體”“印刷體”,像以前辦網站一樣,只是把內容復制粘貼,那早已被證明是一條死路。所以,如果新媒體被動地“照搬照抄”電視媒體,同樣也不會有前途。

    (二)首發題材狹窄化

    把新媒體首發簡單地等同于時政新聞首發。時政新聞是傳統媒體核心的內容資源,給予重視沒有錯。但現在很多電視媒體把時政新聞首發當作服務領導、服務部門的重要指標,如要求會議閉幕新媒體馬上推出報道,領導活動結束稿子要即時發送,還有對有合作部門的信息,事無巨細都給予新媒體推送。為了搶發,記者往往提前按照會議通知,寫好稿子框架,或把新聞通稿一編了之。殊不知,對這種只見程序不見人、只記流水賬不見細節,缺營養、缺角度,不貼近、不貼心的報道,受眾是不買賬的。其最終結果是,誰寫誰看,寫誰誰看。

    (三)首發表達膚淺化

    全媒體記者身兼數職,每一種業務都在分食資源與人的精力。由于時間緊,搶首發,必然會壓縮思考和創作的時間,影響新聞的質量和深度。于是,“一次採集,多次生成”,變成“一次採集,復制粘貼”,出現“有時效無新聞,有時效無角度,有時效無深度,有時效無細節,有時效無美感”,新聞報道的悅看性、悅聽性嚴重不足。而實際上,不少時政報道早點發和遲點發並無多大關係。

    (四)首發平臺單一化

    一種誤解是,新媒體首發就是移動新聞客戶端先發。以筆者所在的浙江省金華市為例,當地三家主要媒體單位,在新媒體首發中,都是以客戶端為主平臺,幾乎不考慮官方微信首發、微博首發,其中微博在新聞發布中的作用,已被徹底邊緣化。這與微信公眾號每天只能推送一次,移動端用戶大幅超過PC端用戶有關。

    (五)首發效果失管化

    推行新媒體首發後,我們還有那麼多時間來過濾把關嗎?還有那麼多時間來精編細改嗎?顯然,新媒體首發制對新聞審核挑戰極大,對新聞“時、度、效”處理要求更高。發布速度快,傳播效果並非一定好。如對一些剛剛發生還沒有權威結論或事件正在進行的新聞,搶先播發或評論,結果有的新聞被證實為虛假,有的新聞發生反轉,導致新聞失實、評論誤評。這種搶先播發、搶先評論看似反應迅速,實則是“重時輕效”,沒有科學把握傳播節奏。三、從新媒體首發到優發的路徑

    推行並落實好新媒體首發制,必須要使首發的內容有質量、富營養、可持續,發之有力,發之有方,發之有效。要著力構建“小屏首發、多屏分發、大屏選發”的融合傳播格局,實現電視媒體與新媒體此長彼長、齊頭並進、共同發展,具體可從以下幾個方面努力:

    (一)有速度地發

    新媒體首發的要義是快。這個快既是相對于傳統媒體而言要快發,更是相對于同城其他媒體乃至跨區域范圍的所有競爭媒體也要快發。有速度地發,就是要求哪種形式發得快效果好就採用哪種形式,切實做到即採即拍即寫即編即發。當下,網絡直播已成為很多電視媒體新聞發布的常態,成為視頻新聞中的拳頭産品。為了搶先發稿,很多電視媒體不僅推出以客戶端和微信為主要平臺的網絡視頻直播和圖文直播,而且直播結束後,根據不同題材,隨即就會推出係列微視頻、微圖文等“兩微一端”産品。

    央視在內容運營中對新聞發稿流程進行再造,將“央視新聞”客戶端確立為重大新聞、突發事件、重點報道的首發平臺。如去年習近平主席出席G20峰會等重大活動,“央視新聞”客戶端大規模嘗試微視頻報道,把新媒體的“短”“新”“快”“活”體現得淋漓盡致,收到了很好的傳播效果。

    (二)有品質地發

    新媒體首發,既要有快的“效率”,更要有優的“品質”。如果沒有專業品質和專業水準,電視的新媒體首發又能有多少吸引力?

    因此,不管是電視端還是移動端,都要根據不同發布平臺,打破傳統報道套路和禁區,注入新思路,引入新手段,全力創作匹配于電視和“兩微一端”各新興平臺傳播的融媒體新聞産品。2016年以來,內蒙古電視臺制作推出9集《馬克思靠譜》理論讀書節目,除了講故事、造懸念、提煉金句,他們還借鑒一些娛樂節目的手法,嘗試一些靈動鮮活的表現元素,如馬卡龍色、網絡用語、漫畫形象、流行歌曲、現場音效等,使時尚元素與主旋律節目産生了新的化學效應,取得了很大成功。這對我們做好新聞的新媒體首發不無啟發:標題如何跳,內容如何特,表述如何活,角度如何巧,篇幅如何短,呈現如何美,這應該是對發布于各個傳播平臺的每一條新聞的具體要求。

    (三)有特色地發

    當前,新媒體首發的表現形式,大部分是“文字+圖片”,這種形態是紙媒強項,卻是廣電弱項。作為電視媒體,在推行新媒體首發中,自身的優勢有哪些,不可替代性在哪裏?答案顯然是視頻。新媒體首發視頻化、視頻碎片化,是一個趨勢。電視媒體要提升視頻新聞生産能力,實現隨時隨地現場視頻快速編輯和實時現場視頻直播功能,多制作更多適合在新媒體端呈現的可視化、互動性強的新聞內容,如微視頻、秒拍、VR等。

    “兩微一端”等新媒體,各有特點,各有所長。要結合各個新媒體平臺優勢,做自己擅長的視頻內容,形成差異化核心競爭力。2017年4月,金華市召開第七次黨代會。金華廣播電視臺精心創作了説唱Rap視頻《厲害了,我的新金華》,對黨代會報告精神進行解讀。其以明快的節奏,朗朗上口的唱詞,配上展現金華新發展的視頻,把宏觀、抽象、嚴肅的報告用“大白話”説唱給網友聽、展現給網友看,讓人耳目一新,網絡點擊量超過40萬次。

    (四)有選擇地發

    新媒體首發不是“新媒體至上”,不是“新媒體唯一”,並非“絕對首發”,也並非所有內容都首先考慮移動平臺需要,而是要科學地貫徹移動優先戰略,正確處理好“頻、網、端、微”四種産品的關係,對首發的內容、形式、時機、平臺等做出合理有效的選擇,而不是顧此失彼、有所偏廢。具體主要做好兩個選擇:

    一是選擇首發平臺,兼顧各個傳播載體統籌發。新聞客戶端僅僅是移動傳播的一種形態,其它形態還包括微信、微博、頭條號、移動電視、網絡電視等。因此,我們要立足做精電視、做全網媒、做活微媒、做優客戶端,學會十個指頭彈鋼琴,科學利用好各個傳播平臺,給受眾多種選擇,充分滿足各類用戶在不同時間點、不同空間中對新聞信息的需求。

    二是選擇首發形式,根據不同的受眾群個性發。如通過“兩微一端”,可以對電視新聞作預告式的發布,融入推廣和互動環節;可以對電視新聞作摘要式發布,有針對性地向特定受眾群推送;也可以對已播發的內容作跟進式報道,讓用戶參與到新聞生産中來,如在客戶端和微信公眾號中對發布的新聞設置討論話題,並開通互動點評,通過人際關係擴大傳播范圍。2017年以來,央視接連推出《將改革進行到底》《巡視利劍》《法治中國》《大國外交》《輝煌中國》《強軍》《不忘初心 繼續前進》等大型政論片。這些每集幾十分鐘的片子,都被濃縮成幾分鐘的短片,投放到新媒體平臺上,讓觀眾快捷、高效地獲取節目的核心內容。數分鐘的微視頻刷爆不少人的朋友圈。

    (五)有策略地發

    新媒體首發應著眼于追求包括電視媒體及移動客戶端、社交媒體、視頻平臺等全媒體所取得的總“到達率”(即觀眾、聽眾、讀者、網友等所有受眾的總數)。筆者認為,基于這一目標,新媒體首發必須有分有合、統分結合,主要策略應該是:非獨家新聞優先發,發展進程中的新聞優先發,容易轉發分享的新聞優先發。在此基礎上從以下兩個方面提升傳播效果。

    一方面是千方百計提升新媒體端的新聞點擊率。以微信朋友圈為傳播基礎,通過發動對應群體加入朋友圈,開拓用戶;以部門單位微信公眾號等為傳播載體,開拓用戶;讓用戶參與內容生産,成為傳播鏈條中的一環,如今年八一建軍節,人民日報客戶端推出H5《快看吶!這是我的軍裝照》,實現“裂變式”傳播。在這方面,媒體單位還可以號召員工特別是採編人員在朋友圈和相關微信群轉發新聞産品,不放棄任何一條傳播渠道。另一方面是竭盡全力提升現有電視端的新聞收視率。今年以來,金華廣電臺在省市兩會、黨代會等重要會議期間,打破常規編排,把每天《金華新聞聯播》的重播時間固定于當晚10點,改變以往重播時間隨意的做法,而且把當天趕不上首播的新聞編入重播版《金華新聞聯播》。對重播版《聯播》的內容和播出時間,則通過無限金華客戶端和微信公眾號進行推廣,擴大傳播范圍。(作者是金華廣播電視臺黨委委員、副臺長)

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【糾錯】 責任編輯: 高海英
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