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連雲港報業:以公益活動應對“用戶轉場”的認識與實踐

2017年04月25日 16:14:38 來源: 《中國記者》雜志

    內容提要 結合連雲港報業傳媒集團新聞義工團近兩年的二十多次活動實踐,作者認為,公益活動,可以幫“偏安一隅”的地市級媒體積極應對“用戶轉場”,增強其對用戶的“黏度”和影響力。

    關鍵詞 連雲港報業 地市報 新聞義工團

    □ 文/張青紅

    一、地市媒體遭遇用戶“轉場”

    隨著大數據技術的推進,傳統紙媒某些劣勢進一步凸顯:廣告主在媒體投放廣告越來越追求精準有效和CMP(Cost per Mille,即千人成本)的降低。相較網絡傳播的可量化,紙媒尤其是地市級紙媒普遍難以精確測算出其用戶打開率、各類新聞的閱讀率。這讓媒體在面對受眾注意力“轉場”的同時也面對廣告客戶的“轉場”,受到影響力和財務雙重衝擊。

    但大眾傳播機構的諸多優勢仍在,有待在這場“用戶轉場”保衛戰中被重新發掘、發揮。反觀現實不難發現:分流走機構媒體用戶和注意力的自媒體等新興媒體,其特點多為活、娛樂化,且運營者多數沒有採訪權。地方媒體擁有專業採訪隊伍,配合互動的內容分發平臺,不僅能保證新聞的真實性,還能發揮社會瞭望功能,聚合各方能量,激發並弘揚社會守望相助和責任擔當,提升媒體社會公信力和影響力。

    二、借助公益活動增加用戶“黏度”

    為“服務社會、傳遞愛心”,彰顯媒體社會擔當,2014年11月,連雲港報業傳媒集團新聞義工團成立。團體立足“努力為無力者點燃希望、對困頓者施以援手”,以“新聞”為平臺和紐帶,開展了多次公益活動,聚合社會各方面力量,力所能及地幫助社會困難群體,弘揚了社會正能量。《連雲港日報》多個媒體平臺也在公益活動報道中獲得廣泛關注,社會影響力得到鞏固和提升。

    (一)講好身邊故事,動員社會守望相助。

    媒體的新聞義工團,最大優勢在于有一群比較擅長講故事的人。連雲港報業傳媒集團新聞義工團成立之初就決定:以新聞人的方式關愛困難群體——講好他們的真實故事,通過新聞平臺傳遞“守望相助”的理念。

    2015年1月底,臨近羊年春節,新聞義工團接到熱心網友的求助電話:連雲港市東海縣石梁河老農劉乃吉摔傷躺在醫院愁容滿面,因為他家裏還有大量晚秋黃梨沒有賣出,擔心爛在家中。接到求助電話後,新聞義工迅速行動,通過《連雲港日報》、新聞義工團QQ群等平臺,邀約讀者網友買愛心黃梨、幫摔傷老農解困。這一愛心邀約被廣泛擴散,老農數萬公斤晚秋黃梨兩周內經連雲港日報新聞熱線和多個QQ群被預訂出去。按照預約,1000多名愛心人士如期趕到連雲港報業傳媒集團廣場領走預訂愛心梨。

    農民工遍布城市各行各業,他們中有不少人在春運返鄉大潮中搭不上返鄉列車。每個難以返鄉的農民工背後都有著令人動容的故事。新聞義工走進工地、走進菜場、走進家中,把他們的故事通過《連雲港日報》的紙媒、微信等平臺傳播出去,火車站的義工、企業主、企事業單位職工等紛紛參與進來,有的幫助搶票,有的提供金錢資助,有的提供工作崗位。2015年羊年春節前,新聞義工為農民工兄弟購票50多張,指導260多人次上網購票;2016年猴年春節前,新聞義工在繼續幫農民工購票的同時,還拓展了幫扶范圍,幫一些困難老人搶到了春運火車票,其中一對多年未見到兒子的老夫妻拿到西行與兒子團聚的車票非常感動。

    (二)媒體為橋,聯動各方力量,聚合能量激發擔當。

    近年來,許多愛心幫扶遭遇“反轉”與傷害。

    這也給大眾媒體機構提供了發揮所長、提升影響力的機會:調查並呈現真實的急需幫助者,用真實促進社會信任。連雲港報業傳媒集團新聞義工團以“新聞”為紐帶,以公益聚合社會各界力量。

    在幫助摔傷老農賣梨的活動中,連雲港多位私營業主、義工組織主動參與;在新聞義工團幫助寒門學子圓大學夢活動中,不僅有大型商家讚助,還有多位企業老總匿名捐助;在關愛困境兒童活動中,婦聯等組織積極參加;在幫助貧困農民賣桃活動中,不僅有愛心市民自發參與,更有愛心超市找到媒體願意設點免費幫助銷售;在救助礦工白血病女兒闞婷婷活動中,不僅有礦工所在村捐出優質愛心地瓜,有眾多愛心人士一個半小時“搶光”地瓜,更有多位讀者只捐錢,並稱“只要是你們連雲港日報社搞的愛心活動,我相信,我參加”……

    在新聞義工團的公益活動中,媒體激發聚合了社會各界的擔當和力量,也在與各界的攜手合力中體現了媒體的影響力,這也給媒體人以力量。

    (三)線上線下互動推進,在融合傳播中提升影響力。

    連雲港報業傳媒集團新聞義工團在近兩年的公益活動中,充分運用線上線下互動推進策略,在融合傳播中提升媒體影響力。

    具體採取線上連雲港日報微信、連網、《連雲港日報》等多平臺先後錯位推送相關故事、報道,然後開展線下活動,再回到線上延續活動的形式。

    例如,接到灌雲貧困農民油桃滯銷、銷售乏力的情況後,新聞義工採集相關情況,通過微信圖文推送並附上農民家桃園地圖,一些《連雲港日報》讀者、微信用戶、連網網友相約周末自行前往採摘萬余公斤。其後,市區一家超市主動聯係新聞義工,新聞義工帶著超市貨車到農民桃園幫助採摘,超市設愛心銷售點,愛心網友不必前往灌雲縣而直接去市區超市購買即可。這樣的後續情況,經多平臺報道後,愛心活動得以延續,解了貧困農民的燃眉之急。

    地方媒體在公益活動中充分運用了融合傳播優勢,一次次“召集”了“愛心朋友圈”,接了地氣,也提升了自身社會影響力。

    三、地方媒體開展公益活動局限性分析

    開展公益性活動,確實能為地方媒體聚合人氣、提升影響力公信力。但地方媒體開展公益活動也因諸多因素影響而受到局限。

    (一)公益力量和媒體轉型壓力的困擾

    公益活動,需要有奉獻的群體。新聞公益活動的開展,也需要新聞義工投入大量時間、精力和熱情,去了解、呈現需要幫扶群體的情況、故事,以贏得社會關注,有時還需多方奔走協調有力量的群體施以援手。而近幾年,傳統媒體普遍面臨巨大壓力,不少知名媒體人轉行,更傳導了壓力。“偏安一隅”的地市級媒體也遭遇了人才外流、財務緊縮的情況,本已壓力巨大的媒體人做公益變得更加艱難。

    (二)地域局限令趨同樣本多、“特色”樣本少

    讀者求新,媒體也總是希望報道對象是新鮮的。而實際情況是,由于地方媒體往往立足于本地,“新鮮”、令人“動情”的樣本相對較少,而相似的樣本較多。媒體一旦報道某個案例,相似的更多案例便會涌來,而社會的救助熱情難以被相似的情況多次“點燃”。作為新聞義工團運行人,筆者多次陷入“兩難”之中——面對求助者,不幫內心不安;新聞義工團如果介入面對“相似情景”,很可能響應者不多,收不到求助者想要的效果。在這樣的尷尬中,筆者經常做的是:自己並發動身邊有財力的朋友適當援助,並通過跑口記者聯係相關部門尋求幫助。

    (三)眾聲喧囂下的注意力分散

    面對網絡環境下信息的快速、海量選擇,用戶注意力也不再集中,再經多輪類似事件的“洗禮”,人們的公益熱情也難似從前,旁觀者心態加重。這些,都對地方媒體開展公益活動形成了困擾。

    雖然有諸多困擾因素,但公益活動的開展,確確實實聚合著社會各界未泯的愛心,實實在在地幫扶了困難群體,在人人可為媒體的網絡社會,彰顯了大眾媒體的社會責任擔當。相信長期堅持,並在堅持中不斷化解不利因素,便能增強公眾的辯識度和進一步提升媒體的影響力公信力,形成良性循環。(作者是連雲港報業傳媒集團《連雲港日報》副總編輯)

【糾錯】 [責任編輯: 高海英 ]
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