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鏖戰“春節檔” 互聯網巨頭角力金融板塊
2019-02-11 09:33:55 來源: 中國證券報
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  截至中國證券報記者10日晚發稿時,2019年春節期間,以百度、阿裏巴巴、騰訊(業內合稱BAT)為代表的互聯網公司“紅包大戰”已斥資40多億元。與往年側重移動支付場景不同,今年“紅包大戰”凸顯BAT等互聯網巨頭在消費金融、財富管理等金融板塊的“短兵相接”。

  “春節檔”成營銷主戰場

  掃福字、掃手勢、搖紅包、集音符……春節期間,互聯網公司推出的“紅包”玩法讓人應接不暇,也宣告“春節檔”成為互聯網公司營銷的主戰場之一。

  百度數據顯示,作為2019年央視春晚獨家網絡互動平臺,百度發出迄今為止歷年最高紅包總額,共計超19億元。支付寶方面,從1月25日到2月4日,全國超過4.5億人參與集支付寶五福,分享5億元現金。抖音、快手和騰訊微視分別推出了5億元、6億元、5億元紅包活動。此外,新浪微博推出“錦鯉紅包”數億元主題紅包。

  除紅包金額刷新紀錄,互聯網公司還使出渾身解數,創新春節紅包種類和玩法。比如,百度春晚紅包互動形式比以往更加多樣,觀眾可通過搖一搖、小視頻和搜索關鍵詞方式參與。最早推出紅包功能的微信,今年推出能隨機生成不同金額和祝福語的拜年紅包。微信數據顯示,今年“90後”首次成為收發紅包主力軍,“80後”和“70後”緊隨其後。支付寶五福嘗試玩法創新,2019年用戶給螞蟻森林的一片“福氣林”澆水,可獲福卡。

  其他互聯網“新軍”也不遺余力。騰訊微視正式上線個人視頻紅包玩法,除發紅包外,用戶還可分享“討紅包”視頻,獲好友打賞。快手充分發揮短視頻的特點和社區活躍的優勢,用戶只要和一位或多位好友組隊就有參與活動的機會。

  爭奪流量紅利

  除BAT等傳統互聯網巨頭外,抖音、快手、微視等多家短視頻平臺也通過春節紅包招攬用戶,爭奪互聯網行業“最後的流量紅利”。

  在蘇寧金融研究院互聯網研究中心主任薛洪言看來,近年來,無論是微信支付還是抖音,都是借助“春節檔”營銷完成各自“逆襲”。就支付機構而言,春節“紅包大戰”的直觀效果是帶來綁卡支付用戶數大規模增長。其中,相當大的比例是“下沉市場”用戶。這類用戶典型特點是對新産品接受度低,所以常規營銷手段往往難以有效觸及,一旦接受産品,則忠誠度較高,具有較高市場壁壘。

  交通銀行金融研究中心高級研究員何飛認為,互聯網公司在“春節檔”的紅包比拼,一方面可充分利用春節期間用戶數量多、活躍度高等節假日優勢,借助春節場景促進用戶綁卡,提升有效戶佔比;另一方面,進一步推動相關金融業務發展,結合自身最新金融板塊布局,將紅包作為做大做強特定業務重要抓手。比如,BAT在今年的“紅包大戰”中都有所側重,差異化發展有所顯現。從“性價比”看,紅包依然是比較好的營銷手段。在提升流量方面,紅包具有立竿見影的效果。當然,在提升黏性方面,春節紅包的作用還會打折扣。這與用戶習慣無法輕易改變有很大關係。

  金融矩陣崛起

  在幾年歷練之後,春節“紅包大戰”的價值絕不僅僅是流量。“春節檔”這個特殊場景,對各家互聯網公司背後的金融矩陣的帶動作用,顯得愈發重要。

  BAT旗下均有金融板塊,且囊括的金融牌照越來越多。金融已成互聯網巨頭們的“必爭之地”。春節“紅包大戰”只是其中的縮影。以支付寶集五福為例,每一張“福卡”上面都有一個阿裏係的廣告。備受追捧的“花花卡”,則是針對螞蟻花唄這一消費分期産品的“新品種”。百度春節紅包,也給旗下度小滿理財、有錢花等金融細分業務留出很大篇幅。

  阿裏巴巴披露的2019財年三季度財報顯示,截至2018年12月31日,支付寶及其附屬公司全球年度活躍用戶超過10億。騰訊2018年第三季度業績顯示,營收增長主要受益于支付相關服務、網絡廣告、數字內容銷售及雲服務增長。其他業務收入同比增長69%及環比增長16%,主要來自支付相關服務及雲服務的貢獻。

  薛洪言表示,今年的“紅包大戰”顯然已不再局限于移動支付領域。互聯網巨頭們開始以支付為入口為消費信貸類産品引流,一方面可借助聯合營銷方式分攤營銷成本;另一方面也是現階段支付市場格局決定的。春節紅包營銷運用得當,可有效擴大用戶基礎,但鑒于C端用戶的支付習慣基本養成,將綁卡用戶轉變為活躍用戶操作難度很大。既然如此,不再拘泥于支付本身,而是發揮支付入口效應和數據沉淀作用,借助綁卡用戶擴容為消費金融和資管業務引流並夯實數據基礎,便成為互聯網巨頭們的理性選擇。

  何飛説,今年BAT借助春節紅包繼續在支付領域角逐,與支付在金融業的地位有關。事實上,BAT在過去幾年的諸多金融布局,都是建立在強大支付體係基礎上,各方金融發展差異也與支付板塊強弱聯係緊密。當前,支付競爭遍布線上線下,競爭愈發激烈。在此情況下,春節紅包帶有濃厚的線下互動身影,“春節紅包+消費金融”成為巨頭們拓展業務重要抓手。(記者 陳瑩瑩 王凱文

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