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風口上的“網紅直播村”
2019-11-16 08:21:54 來源: 解放日報
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  一個光頭男是怎麼賣起女裝的

  不管別人如何評價,38歲的張鵬認為男人直播賣女裝很有前途,盡管他是個光頭。

  幾天前,他用手機拍下自己戴黑色墨鏡、披女士大衣,在村頭水泥路上走的幾段貓步,上傳到快手。“現在男扮女裝的多著咧,要搞噱頭嘛。”他掏出手機:“你看,他比我還帶勁兒!”屏幕上,一個身材微胖的男士擦了口紅,穿絲襪和緊身半裙,扭腰、頂胯、回眸。

  “沒辦法,要生活嘛。”張鵬聳聳肩,“原來我也接受不了,現在覺得沒啥。”

  直播帶貨是近兩年在淘寶、抖音、快手等電商、短視頻平臺上快速興起的一種新零售方式。憑借小商品和物流優勢,距離義烏國際商貿城2公裏的江北下朱(以下簡稱“北下朱”)村吸引了2000多名像張鵬這樣的創業者,被稱為“網紅直播第一村”。

  正如村裏垃圾桶上寫的那句標語:走進北下朱,實現財富夢。這裏不乏造富神話:有人進村時穿著褲衩和人字拖,兩年裏,代步工具從電動三輪一路升級成寶馬、奧迪、賓利;有人因為打造了某個“爆款”,一天能凈賺700多萬。

  最早在北下朱打出“草根孵化”招牌的培訓機構創業之家,曾統計過所有學員信息。結果顯示,幾百號學員幾乎清一色為農村戶口,學歷從初高中到技校。

  “五湖四海的都有,除了北上廣。説白了都是些窮地方。”一個周末的夜晚,創業之家合夥人徐超在接完一通報名電話後疲憊地告訴記者,“你是今天來的第八撥了。”轉行做培訓前,這個32歲的創業導師也是“能一天幹十幾萬”的主播。

  “不會用支付寶微信的,不會手機打字的,滿嘴家鄉話不會説普通話的,家裏欠幾十萬想一夜暴富的……”對資質太差或心態不正者,他會直接勸退,“你不適合幹這行”。

  和大多數外來者一樣,張鵬也先聯係的創業之家,跳過800元的基礎班,直接報了5000元的實戰班。

  他老家在山西,高中畢業,第一份工作是開車拉煤,後來去蘇州某電子工廠幹了8年,熬到車間主管。2017年母親癌症,他回家照料。數月後再回工廠,職位已被頂替,他一怒辭職到了義烏。

  起初張鵬很拼,每天早上8點起來拍段子,下午、晚上各播一場,淩晨一兩點睡覺,靠賣年畫、玩具等,把粉絲累積到2萬,最多一天掙了7000多元。

  “剛開始掙錢確實很快,有點傳統銷售經驗的人都做起來了。”徐超説。但隨著頭部主播通吃、二八分化擴大,每個小主播都面臨如何可持續發展的問題。

  “以前可以什麼都賣,現在不行。”徐超覺得時至今日,直播帶貨早過了野蠻生長的階段,今後的主播唯有專業、精準才有出路。

  一個月前,張鵬同樣將目標轉向女性消費者,每晚播幾小時,可常常一個觀眾也沒有。去年掙的幾萬塊全部花光,他最近焦慮到失眠。

  “人家一晚賺幾萬幾十萬,我們能分小小的一杯羹,掙個幾百一千也行。”頂著黑眼圈的張鵬不甘心。

  “你不會直播還怎麼玩兒?”

  在成為冒險者樂園之前,北下朱在義烏是個再普通不過的農村。

  義烏人多地少,這裏的人從前只做雞毛換糖、補雨傘這樣的小本生意。直到1984年義烏發展小商品市場,一批專業市場涌現。北下朱也曾發展過年畫挂歷、工量刃具産業,但都隨著市場起伏走向衰落。

  “現在想來,只有引進物流這步棋走對了。”村支書黃正興説,北下朱現在擁有幾乎全義烏甚至全國最低的物流成本。

  2013年,義烏掀起電商熱潮。北下朱村兩委幹部去附近有“中國網店第一村”之稱的青岩劉村學習,以減免房租的形式引進9個電商商戶,鋪光纖、建學校、辦活動……從此,創業者越來越多。

  短短幾年,人口原本不到1500的北下朱,如今外來人口達到1.5萬,已是本村人口的10倍。村子99棟樓房,1200間商鋪全部租出,房租漲到了平均每平方米5萬元。

  前兩年,北下朱還對外宣稱“微商第一村”,如今村口招牌就又添兩行字——“網紅直播第一村”和“社交電商小鎮”。

  “這些説法其實都不準確,貨品、供應鏈才是我們北下朱的根基。”村主任金景喜承認,不少“網紅”來北下朱採購,但都不在村裏。

  北下朱的每家店鋪幾乎都是小型百貨商場,你可以在同一間商鋪買到溫州的鞋、亳州的茶、廣州的洗手液,老板會自信地告訴你:“任何地方的價格都沒有我們這便宜。”

  下午3點到5點是全村最混亂的時間,為了趕著發貨,貨車、三輪車、小轎車把不寬裕的村道塞得滿滿當當。一位快遞從業者説,每天從北下朱發出的快遞單件都以萬計算。

  然而,繁榮的背後卻有苦衷。

  “這裏的人其實很可憐,都靠薄利多銷掙錢。”杭州商人俞寒冰感慨,北下朱的商戶大多沒有工廠,而是作為廠家和銷售端之間的中間商賺取差價。商戶間競爭激烈,供貨價被壓得極低。

  “一件貨我們一般只賺5毛到1元,頂多5元。”他指指桌上一條褲子,進價30.5元,他以31.5元為某主播供貨,而主播售出價可達七八十元。

  商戶們當然也想當主播。實際上,直播間是每家店鋪的標配甚至核心功能區,比如賣海寧皮草的老板王獵豹,為省房租只租半間店面,每天中午架起十幾臺手機吆喝兩小時,能賣幾百條。

  “老鐵們眼見為實啊!真皮!隨便劃!劃不破!沒半點毛病!一條也包郵!”這個中年人一邊嘶吼一邊拿螺絲刀對著手裏的褲子亂捅,幾個小助理在旁邊靜靜看著。

  當被問到是不是也會直播,其中一個年輕人笑答:“肯定啊,你不會直播還怎麼玩兒?”

  去年底到今年上半年,全村幾乎人人直播。但下半年,熱情明顯消退。“沒有粉絲,再怎麼在直播間喊也沒用,到頭來還是只能給網紅供貨!”村主任金景喜説。

  “反抗不了,只得嘗試適應”

  “沒辦法,這是現在最火的銷售渠道。當你反抗不了,只得嘗試適應。”給60多個主播供貨的河南商人劉啟龍用“愛恨交加”形容對直播帶貨的感情。

  流量為王的時代,他們必須接受新的遊戲規則:如果找粉絲幾十萬或幾百萬的主播,須先給對方打賞幾千到幾萬元,對方收取銷售額的20%左右作為傭金;如果找粉絲幾千萬的頭部主播,除了傭金分成,第一步得先交幾十萬元“坑位費”排上隊,只有産品被選中,對方才會幫你賣幾分鐘。

  還有更刺激的玩法——“連麥”,讓小主播給大主播花錢刷“禮物”,擠進打賞排行榜前三,對方才會接聽視頻通話,共享粉絲以增加銷量。這筆投資常常也是商戶承擔,沒有上限,刷幾十萬元很常見。

  在劉啟龍看來,供貨商和主播之間的關係好比清宮劇的皇上和妃子,“我們是‘被翻牌者’。”

  需要強調,不管商戶投入多少,主播都不保證銷量。備貨、發貨和售後也大多由商戶負責。

  一些有實力的商戶決定自謀出路。前不久,俞寒冰在店鋪外貼出了招聘啟事:招直播員2名,要求高中以上文化,18-28歲女性,語言溝通能力強,工資5000+。

  還有條很重要的要求,他沒有明寫——“有一定顏值。”他認為,直播員跟普通銷售員還不太一樣。

  他打算先招50個人試用,篩選培養25個,再重點打造1到3個,旨在“打造代表北下朱頭部的主播團隊”。但他身為供應鏈行家,目前困惑是到底怎麼“打造”,于是拉來杭州的網紅孵化團隊給員工授課。

  “網紅‘野生’的最好,你弄個大棚養殖,培養出來都是溫房裏的花朵!”有人並不看好傳統簽約模式。

  替代模式是開辟直播基地——租一個倉庫或賣場,招主播入駐。合作方式也簡單,基地將每件商品的出廠價標好,至于以多少價錢賣給消費者,全看主播自己權衡。

  “就是給他們提供平臺,但不會簽協議。”江西鞋商上官街華相信,這種平臺在義烏會越來越多。

  前不久,他在距離北下朱6公裏的地方租下5000平方米場地,對外稱“全義烏第一大的直播基地”。考慮到主播大都夜間工作,他派人24小時在基地值班,還為主播提供免費接送和飯菜。

  “我經常跟這些草根在一起,也想解決他們的後顧之憂。”上官説,“有些小白主播很好笑,問我就住你這裏好不?”這讓他哭笑不得,開始考慮要不要繼續租更多空房。

  這筆不菲投資讓合夥人陳冰憂心忡忡。他抱怨,基地吸引來的主播就像遊牧民族般行蹤不定,有時零星幾個,有時來一個團,大多是剛起步。

  “動不動來個主播説,我要秒個20萬的榜,你們有沒有大貨?我説你先秒個小的再説吧!”他苦笑。

  不過陳冰也自我安慰:“我們現在不朝這條路上走,也無路可走了。”

  “怕來得快、去得快”

  按照商戶們自起爐灶、培養主播的思路,北下朱有限又昂貴的店面顯然無法容納他們的野心。

  不僅如此,村子各項硬件設施都追不上産業發展速度,盡管村幹部每天腳不沾地,抓緊修建新的車站、幼兒園、停車場……最重要的任務是挨家挨戶做工作,勸村民不要再擅自漲房租。

  今年3月,附近某街道為北下朱的商戶開出優惠招商條件,讓不少人動了易址念頭。黃正興趕緊向村子所屬的福田街道黨工委書記鄭亞明匯報。鄭親自給龍頭商戶們開座談會,承諾3年內不漲房租,才算穩住軍心。

  “還是希望能把這個業態持久下去。我有點擔心,怕來得快、去得快。”鄭亞明説。

  當年,青岩劉也是福田街道重點打造的“網紅村”,一度年銷量達60億元。而如今大商戶都已遷離,村子冷冷清清。沒人希望北下朱成為第二個青岩劉。

  10月28日夜,鄭亞明再次和商戶開座談會,待到10點半才走,從頭至尾圍繞一個問題:“你們到底希望政府做什麼?”

  最近他隔三差五到北下朱調研。聽説村裏籌辦的“網紅直播大賽”擱置,他承諾“一定會辦”。這個上任不到3年的“80後”書記對網紅經濟態度開明,認為直播帶貨充分迎合了現代年輕人的生活方式,有望引領義烏新零售的發展方向。

  “這裏面當然有魚龍混雜的東西,政府需要去正確引導。我覺得這樣的活動是有效果的,可以讓一些上升中的小主播擴大影響力,帶來實實在在的業績。”

  不只是他,很多官員都對北下朱好奇。你在村裏每天都能碰到某地縣長、農業局長或婦聯主任,甚至某個小國家的商務部長。最近,國務院發展研究中心、國家郵政局的領導也點名來北下朱。

  鄭亞明承認,早在北下朱發展微商時,自己內心還打個問號。隨著北下朱體量越做越大,他改變了想法。

  10月,國家市場監督管理總局表示將嚴管“網紅帶貨”。對此鄭亞明並不擔心:“北下朱大部分商戶是好的,至少在法律上沒有問題。”

  他真正擔心的問題是,北下朱缺乏優質“網紅”,而根本上是缺少能打造“網紅”的專業機構。

  “換種方式賺錢”

  北下朱並不是沒有“網紅”孵化機構,只不過都逐漸偏離原始意義上的“網紅”孵化。

  比如創業之家。徐超説,選擇做培訓是為了幫助和自己一樣的需要脫貧的人,但當他慢慢發現,當初請教自己的人,後來輕松每年純進賬幾百萬,而自己卻把帶貨生意徹底撂下了。

  他們打算改變服務對象,不再針對個體,而是對接生産商的銷售部門——後者能開出的價碼顯然高于草根們。

  而另一家規模較大的機構,位于村子最佳地段、菜市場二樓的紅播會,將商業收割目標轉向渴求直播帶貨的偏遠農村。

  27歲的負責人何岩萍原本從事金融業。她的理念是,當所有人都千方百計擠進一個行業時,就得想辦法換種方式賺錢了。

  “現在很多人排隊想知道北下朱的商業模式,那我就賣這個技術。”她打算選擇一些有創業意識的農村輸送體係,讓它們變成了第二個、第三個北下朱。

  前不久,湖南某農村主動對接紅播會,1000人的培訓,每人交學費940元。“直接收學費,不比幫人帶貨更容易嗎?”她覺得帶貨不是目的,品牌變現才是。

  有人抽離,也有人繼續入場。

  10月29日,27歲的東北小夥郭立賓走進鄭亞明的辦公室。他是安若溪文化傳媒有限公司董事長、坐擁470多萬粉絲的“網紅”安若溪的幕後操盤手。

  最近他們受邀到北下朱直播幾次,幾乎次次賣斷貨,轟動全村。鄭亞明在現場觀摩過,從不看直播的他,那晚也跟著下單搶了根5.27元全國包郵的口紅。

  “您有一個新訂單!”郭立賓的手機不斷發出提示音——有人正在購買他們的産品。

  他來找鄭亞明,是想正式入駐北下朱,獲得一塊理想的店面和醒目的廣告位。“也希望帶動北下朱的創業者,把北下朱打造成真正的‘網紅’第一村!”郭立賓説。

  鄭亞明正打算在村裏設立一個公共的孵化平臺。“就請你們團隊來打造如何?”他問郭立賓。郭一聽,立刻答應。

  “您有一個新訂單!”郭立賓手機仍響個不停。

  當晚,他要開直播,需回村籌備。鄭笑著送別:“那就歡迎你們團隊抓緊來,我們會為你們做好服務!”

  直播從夜裏9點開始。一開播,直播間瞬間涌入幾千人,逐漸過萬。

  只是中途出現意外:為和一個大主播連麥,郭立賓刷了25萬元,可有人刷了一百多萬元,郭只搶到排行榜第三,導致安若溪等到12點半才連上麥。

  “黑粉”們在屏幕下方嘲笑他們“沒打贏!”安若溪覺得很沒面子,埋怨郭:“要麼就別打榜,要麼就打贏!”可她很快忍住,恢復了甜美的笑容,面向手機:“先上車給你們秒一波!”

  “您有一個新訂單!”“您有一個新訂單!”後臺不斷跳躍,3名售後人員一言不發盯著電腦敲擊鍵盤。

  淩晨2點,仍有2000多名觀眾在線。供貨商抽了幾根煙,實在撐不住,困得躺倒在一邊。可安若溪不緊不慢:“寶寶們,還剩最後100單,每人只限一單哦!”

  “您有一個新訂單!您有一個新訂單!您有一個新訂單……”喇叭裏的聲音不知疲倦,在難得安靜的北下朱上空回蕩。(文中陳冰為化名)(記者 殷夢昊)

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【糾錯】 責任編輯: 黃浩
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