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起底“神醫”廣告江湖:多個審核環節集體失守
2017-06-26 07:54:55 來源: 中國青年報
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  三年間,“專家”劉洪斌以9個不同身份出現在河南、青海等多個省級電視臺的養生訪談類“節目”裏,推薦了近10種“藥品”。(資料照片)

  “神醫”劉洪斌的“走紅”,讓一個由供貨商、中間商、廣告商與電視臺構成的利益鏈浮現出來。

  位居臺前的“神醫”只是“玩偶”或“名片”,絕非最大贏家。中國青年報·中青在線記者調查發現,這是一場集體失守——從該生態的源頭開始,一些生産商即承諾可找專家做養生節目、提供“話術”,並配合虛標成分。而在節目播出的最後一環,部分媒體機構亦迷信熟人和利潤,對違規內容未嚴格審核,導致違規廣告伸向了患者的錢袋。

  生産商:管生産也管找專家,提供標準接線問答

  違規節目,有時是從生産商這一初始環節就萌芽的。

  “我們肯定幫你宣傳,這就跟我們宣傳(自己)一樣的。”負責保健品代加工的山東某生物工程公司銷售人員趙華(化名)對此輕車熟路,雖然身處生産端,但他們也可提供産品的推廣專題片,並指點下一步操作。

  電視購物或專家養生講座是專題片內容之一。趙華告訴中國青年報·中青在線記者,他們有專家資源,和電視臺也有關係。專家多來自高校,“都是講過這方面的,講養生特別好”。若非偽造頭銜的專家,費用是每場2.5萬元,一個月講10場,每次三四十分鐘,錄制後再重播3次。

  這其實已涉嫌違法。1995年版《廣告法》早已規定藥品、醫療器械廣告不得利用學術、醫療等機構或專家、醫生等名義和形象作證明。十年後修訂的《廣告法》,限制范圍增加了醫療、保健食品,強調廣播電臺、電視臺不得以介紹健康、養生知識等形式,變相發布廣告。

  趙華體會到了這個被稱為“史上最嚴廣告法”的作用:這一兩年,一些養生講座不少時候“都不讓播”,有關部門若監測到便會速查。

  記者獲取的12份針對“神醫”廣告的判決書顯示,其涉案時間均為2015年9月新版《廣告法》生效之前。隨産品附上專題樣片的不止一家醫藥公司。

  趙華還是發現了風險規避秘訣,例如,一些級別較低的地方臺還可偷偷播,若有罰款,就得事先“和電視臺溝通好”。

  “片子我們推薦人做,價格肯定比較便宜。”趙華建議,片子可標注進貨者的熱線,但須安排接聽顧客來電,否則,即使産品有效果,銷量一樣上不來,“轉化率非常重要。要安排專家接,不找專家,也要培訓客服”。

  至于如何答問,這家處于生産端的機構都有相應“套路”了。如,有人問“這個産品為什麼有效”,就要答:本草分為上藥、中藥、下藥,中藥少毒副作用,下藥有毒副作用,而我們是上藥,對人體沒有傷害,之後再補一句“治病,我們是講究和大米白面一樣安全”。

  趙華説,公司在送貨時可以提供這樣的《百問百答》。

  上鏡前:有的産品起“藝名”,廠家可助虛標成分

  在進入“神醫”江湖之前,一些藥品或保健品往往會起一個新的名字,之後再走上熒屏。

  業內人士分析,改名的原因,有的是原名平淡無奇,不能滿足宣傳需要,也有的是銷售商認為原産品已經面世,需要新的噱頭。

  對于這些“需求痛點”,記者查詢的裁判文書顯示,部分生産商對此同樣開發了“售後服務”。

  比如,河南南陽某公司生産“葛根砂仁袋泡茶”和“苦瓜玉竹袋泡茶”。2014年3月,兩名哈爾濱商人購買了10余萬盒泡茶,應付320萬元。

  這兩款泡茶隨即變成了3款名稱看似更“高大上”的中藥。按照商人的要求,南陽這家公司的經理,同意在不改變生産標準的情況下,將“葛根砂仁袋泡茶”原料成分由7種虛增成28種,名字變為“仲景百歲湯”,再虛增成21種,改頭換面為“除痹驅風湯”。

  “苦瓜玉竹袋泡茶”的原料成分則由4種虛增成32種,升級成了“仲景回春湯”。生産商還在外包裝上標注了它們的成分、功效,以及哈爾濱商人提供的400服務熱線。

  這或可解釋,一些“神醫”代言的産品為何與廠家的官方名稱並不相同。

  只要達到一定購買量,這些並不困難。前述山東生物公司的銷售人員趙華告訴中國青年報·中青在線記者,只要訂制5萬盒,他們也能在原産品的基礎之上,“稍微添加點成分”,比如若針對糖尿病,加富硒,“比原産品效果還好”。

  改名隨即成了必要且順理成章的事。趙華打比方説,就像已經有了李傑,你就得叫張傑、王傑,“你們可以貼自己公司牌子,用你們的商標,只寫我們是生産商就可以了”。

  做節目:患者專家可能全假,熱線群演一個7元

  對于“神醫”廣告節目的制作方而言,專家無疑是頭號名片。在這裏,一些非藥品或假藥,第一次打上了藥品的名號。

  一名曾請專家做節目的業內人士告訴中國青年報·中青在線記者,錄這類節目不能隨便找個大學教授,一些教授的表現不盡如人意,而有的專家講得好,但價格也高,“得養著,有的廠家還和他們簽合同説不能再去講別的産品”。

  另一些節目則完全選擇了經過包裝的偽專家。記者獲取的裁判文書顯示,前述哈爾濱商人在南陽購得10余萬盒産品之後,隨即找人制作了“名醫坐堂”“健康大講堂”“健康一對一”3個廣告片,宣傳3個名稱“升級”後的産品。

  廣告片均採取健康養生節目的形式,“專家”錢雅蘭、鄭匯鑫、劉君齡分別出場,講解了高血壓、糖尿病、風濕骨病的成因、危害和治療原則,此後再介紹各自産品的療效和好處,並稱其為中藥。

  講解之中,屏幕植入了熱線電話,一些“患者”還現身説法,稱讚治療有效。

  法院判決認定,節目中被包裝的“國際糖尿病學專家”“世界500名中醫之一,兩次申報諾貝爾醫學科學獎”的3名專家,全部無法在衛生部門信息查詢係統查到信息。

  有的專家節目更簡單。在哈爾濱的另一家銷售商,節目錄制地點就在公司的二層。

  公司的主持人並不知道講師的來歷。“我按錄音室那部電話的回撥鍵,就可以接通講師,他通過電話和我一起做節目。”主持人稱。

  而所謂的“患者”熱線電話互動,也只是在網上專門找的“群眾演員”,打一次電話5~7元不等。所謂講師,每檔的費用不超過150元。

  浙江杭天信律師事務所律師彭亞對中國青年報·中青在線記者表示,若有人在廣告節目中假冒專家,因其受雇于廣告制作公司,目前尚無條文明確界定其應當承擔何種責任,“但是,如果拍攝虛假醫藥電視廣告,責任應當由雇主承擔,也就是説由廣告制作公司承擔”。

  電視臺:審核有時虛設,假證件照樣通過

  制作完畢的違規廣告,最終通過廣告公司或熟人與各級電臺、電視臺搭上了線,此後被眾多“病急亂投醫”的患者接觸到。

  這是一個相對封閉的空間。在一家曾為銷售商提供“神醫”違規廣告投放渠道的公司,一名工作人員向中國青年報·中青在線記者透露,其客戶來源都是固定的,由老板直接負責,且通常只做常合作的下級廣告公司預先“篩選”過的單子。

  每家廣告公司通常也有自己的勢力范圍,比如深耕某幾個省的衛視。

  熟人土壤給一些違規操作開了方便之門。裁判文書顯示,2012年3月,河北邢臺市廣播電臺交通音樂頻道負責廣告業務的一名員工,接到了曾經的客戶、某産品代理的電話,説要推廣大品牌的藥“同仁眼黃金”,想在20點到21點投放。

  廣告是“專家講解+患者來電互動”的形式,持續播到2012年年底,共需13萬元。

  這比電視臺的投放價格低了許多。在電視臺,視時長和時段不等,有的醫藥公司投放31天花了200多萬元,有的3個月在兩家電視臺合計花2000余萬元。

  前述判決認定,電臺員工表示,他曾口頭要求過代理提供“同仁眼黃金”的有效證件,但對方沒有提供,他也就沒有再催,“她一直給我説同仁眼黃金是個大産品,是同仁堂的,所以就沒有嚴格按照程序辦理”。

  該員工也承認,他聽過廣告內容,知道廣告中的互動環節為提前錄制,並非真實互動,但沒有嚴格審核。

  事實上,“同仁眼黃金”是一種假藥。患者投訴之後,事情很快敗露。

  “此類廣告屢禁不止,是因為違法成本過低,法律懲罰力度過輕。即便受到罰款處罰,虛假廣告仍可給各方帶來巨大的經濟利益。”彭亞律師認為,相關電視臺等廣告發布者在廣告發布前缺乏審查,有關部門缺乏有效監管,也是這類現象難以杜絕的重要原因。

  另一些銷售商提供給廣告公司、電視臺的資料就是虛假的。2016年,江蘇省淮安市淮陰區人民法院判決認定,北京某銷售商通過中視藍海(北京)影視文化傳媒有限公司等廣告公司介紹,在多家省級衛視以《古方新養生》等欄目播放“苦瓜桑葉片”廣告,以食品冒充藥品進行虛假宣傳。

  一個最簡單的錯誤並未被審核發現:“專家”在節目裏標注為“鄭國清”,但是,銷售商提交給廣告公司及電視臺的鄭國清醫師資格證書,實際持證人為“何洪泉”。

  客服:進價50元賣699元,分組輪流哄騙新老患者

  歷經重重環節之後,患者看到的産品價格,其實比出廠價高出數倍。例如,一款所謂“青錢柳降糖茶”,進貨每盒50元,銷售價699元;所謂“藥王山瑪咖”,進價每瓶35元,賣599元。

  産品往往由各銷售商設立的話務部門推銷。公司會記錄廣告播放時間,並安排人員接聽400電話。若幹盒構成一療程,再規定一定療程起賣。

  若廣告時段恰逢夜晚下班或想吊患者的胃口怎麼辦?提供“話術”的生産端員工趙華告訴中國青年報·中青在線記者,這時“必須走‘後臺’,在係統裏設定‘自動回復’,接線時讓顧客聽到‘我們現在忙,隨後安排專家回復’。然後第二天早上再電話回復”。

  第二天上班的時候,公司常先開小組例會,總結昨天工作並分配新任務,多數正式上班時間是上午9點至12點,下午14點至17點。

  打電話頗有技巧。有的公司將客服分為兩大組,第一大組接聽的是“新單”。

  中國青年報·中青在線記者曾撥通劉洪斌所代言的“蒙藥心腦方”熱線電話。對于這份“新單”,一名嫻熟的客服自稱是“心腦血管疾病專家組的教授”,引導消費者説出症狀,並用看似專業的詞匯解釋此間原因。

  話題最終落到了藥上。客服説,你的症狀,“蒙藥心腦方”完全可以治療。至于藥價,因為近期有補助款,原價每療程4176元,現價2088元。

  當患者被騙購買幾次之後,其個人信息就會被歸入第二大組,繼續騙。

  裁判文書顯示,第二輪轟炸之時,客服多稱回訪,或稱“原來的老師去進修了”,若察覺到患者已疑慮被騙、對原客服有意見,他們則會強調自己是“之前那個老師的領導、師傅”,繼續替患者分析病情,最終騙其購買更多産品。

  如此下來,有的公司月業績能超百萬,有的員工月成交額可達10萬元。員工收入由“底薪+提成”構成,底薪少則3000元,多則1萬元,提成根據員工等級、貢獻0.5%~4%不等。

  而一些公司負責人若要拿到利潤,要稍費心思。他們有的找到了有資質的醫藥公司,以其名義發貨,再與快遞公司簽訂協議,請快遞公司將收到的貨款定期打往醫藥公司。

  這已不是“神藥”銷售機構首次“借殼”。在注冊公司時,有的實際經營人便會將親戚或員工的名字注冊為法定代表人,再由他人申請一張或多張銀行卡。

  在醫藥公司收到貨款後,錢將流轉到實際經營人指定的多家毫無關係的異地公司。緊接著,事先準備好的他人銀行卡,將分次接收這些錢。

  至此,這個隱藏在“神醫”廣告之後的神秘公司,終于將違規收入“洗”到了手裏。發現被騙的患者,則剛剛站上起點,準備走上漫漫維權路。

  記者 盧義傑 何林璘

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【糾錯】 責任編輯: 李志強
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