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網絡銷售:要流量銷量,更要質量
2020-11-26 10:16:55 來源: 光明日報
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  在河北省石家莊市北國商城化粧品櫃臺,工作人員進行直播。新華社發

  重慶市北碚區職業教育中心網絡營銷實訓室內,學生在進行網購商品海報設計制作。新華社發

  貴州省建設“一雲一網一平臺”促進政務服務“一網通辦”。新華社發

  在江蘇省無錫市一家電商企業,網絡營銷人員忙著解答顧客疑問,應對網絡購物高峰。朱吉鵬攝/光明圖片

  “雙11”期間,不少企業備足商品,直播帶貨,開足馬力迎接網絡購物高峰。新華社發

  【經濟界面】

  天貓交易額4982億元,京東交易額2715億元——毫無意外,今年時間戰線被拉長的“雙11”狂歡季,多個電商平臺交易額破紀錄,一場全民的消費盛宴帶著光鮮亮麗的數字落下帷幕。

  然而近日,“雙11退款”登上熱搜,各地12315熱線平臺陸續接到關于“雙11”的消費投訴,一些店家的商品實物或與描述不一致或存在質量問題或無法換貨等問題凸顯……

  事實上,網絡購物的種種問題並不只出現在“雙11”。近年來,電商平臺一路發展壯大,隨之而來的也有平臺上各商家良莠不齊,各種問題層出不窮。為此,監管部門密集出臺新規,規范線上經濟秩序。

  這無疑釋放出一個信號:網購市場不能再野蠻生長。尤其“十四五”時期,我國將“全面促進消費”。良好的消費環境是促消費的重要前提。網絡平臺,關注流量銷量之外,更需重視的是怎樣守好質量。

  1.“發錯貨卻拒絕換貨”,賣家怎能如此“任性”

  【案例】

  “前段時間,我在天貓超市買了同品牌的兩袋米,賣家分了兩個物流發貨,第一袋米收到沒有問題,第二袋米簽收時我不在家,回家一看發現賣家發錯了貨,送來的是另一品牌的大米。”原本以為直接申請換貨就能解決問題的李女士沒有想到,她就此開啟了一場漫長的維權之旅。

  “售後操作裏沒有換貨選項,只能退貨。現在退貨重買的話,價格和當時買的時候已經不一樣了。而且我不理解的是,這款商品明明還在售賣又不缺貨,為什麼不能換貨?商家在這種霸王條款的保護下,如果覺得自己賣的太便宜或別的原因不想發貨,豈不是都能按發錯貨處理,強制消費者退款?”在和客服的多次溝通中,李女士表達了自己只同意換貨不同意退貨的訴求,甚至亮出《侵害消費者權益行為處罰辦法》中的條款支持自己的訴求,但天貓超市客服始終堅持“發錯貨只能退貨不能換貨”。“沒辦法,只能12315投訴了。”李女士説。

  北京的關女士碰到的情況更為“尷尬”。“在京東買了個床墊,運輸途中被水泡了,等著換貨結果接到京東客服的電話,説總庫只剩三個床墊還都有質量問題,沒法換貨只能把貨退了。”關女士無奈地告訴記者。

  在消費者享受網購帶來便利的同時,類似的消費投訴問題在“雙11”龐大的交易額下,也被集中放大。江蘇省消費者權益保護委員會發布的報告顯示,“雙11”消費維權信息問題主要集中在促銷規則、快遞、退貨退款和商品質量等方面。市場監管總局有關負責人表示,“雙11”促銷期間,強迫商家“二選一”等競爭失序問題突出,促銷規則暗藏玄機,假冒偽劣商品屢禁不絕,消費維權實施困難,違法廣告時有出現,直播營銷問題凸顯,侵害了消費者、經營者的合法權益,擾亂了線上市場秩序。

  “冰凍三尺非一日之寒”,網絡消費市場存在的種種亂象並不鮮見。近年來,隨著免單、返現、優惠券抵價、發放贈品等促銷玩法愈加多樣化以及直播等促銷方式的盛行,網購投訴不再局限于常見的假冒偽劣問題,網購消費中的貨不對板、直播虛假宣傳、虛假打折、對老用戶“殺熟”、維權難等都極大損害了消費者權益。全國12315平臺前三季度數據顯示,網購投訴舉報主要聚焦于廣告問題、假冒偽劣和售後服務,其中直播帶貨的投訴量較為突出,同比增長479.6%。

  中國人民大學教授、商法研究所所長劉俊海在接受本報記者採訪時表示,近年來,我國新興的消費需求、消費方式、消費活動和商業模式層出不窮,消費結構不斷升級,消費糾紛也不斷涌現。比如網絡虛假廣告防不勝防,網購中的假冒偽劣商品肆無忌憚,消費者退換貨難、維權成本高,很多消費者面臨著“為了追回一只雞,要殺掉一頭牛”的維權窘境。

  中國貿促會研究院副院長趙萍告訴本報記者,當前我國網絡購物環境存在著違反公平競爭,侵害消費者權益,利用市場優勢地位拒絕履行七天無理由退貨等法律義務,以及突破産品質量底線等突出問題。

  2.監管新規密集出臺,“互聯網再大也大不過法網”

  【現象】

  近期,關于網絡營銷的監管新規密集出臺。10月24日,市場監管總局等十四部門發布《關于印發2020網絡市場監管專項行動(網劍行動)方案的通知》。進入11月,市場監管總局出臺《規范促銷行為暫行規定》,禁止先提價後打折。緊接著,又發布《關于加強網絡直播營銷活動監管的指導意見》,嚴格規范網絡直播營銷行為。11月6日,市場監管總局、中央網信辦、稅務總局三部門又召集27家主要互聯網平臺企業,舉行規范線上經濟秩序行政指導會,並從9方面對互聯網平臺企業提出了明確要求。11月10日,市場監管總局發布《關于平臺經濟領域的反壟斷指南(徵求意見稿)》,廣受關注的平臺“二選一”、大數據殺熟、低價傾銷等問題成為重點監管領域。

  這些新規雖然側重點有所不同,但都劍指各種網購亂象。比如,線上經濟秩序行政指導會著重強調平臺責任,要求互聯網平臺企業不得濫用市場優勢地位排除限制競爭、強迫商家站隊“二選一”;自覺維護線上經濟競爭秩序,杜絕刷單、刷評、炒信等失信造假行為;加強線上銷售假冒偽劣商品治理;加強食品安全治理;加強廣告審核,嚴格規范廣告發布行為;加強平臺內商品和服務價格管理;加強消費者權益保護,健全完善高效便捷的投訴舉報處理和反饋機制;加強個人信息保護;依法履行納稅義務。

  在趙萍看來,網購帶來的各種問題引發人們關注,監管部門密集出招是要向社會傳遞企業必須守正創新的信號。“盡管我國堅持創新在我國現代化建設全局中的核心地位,要求不斷提升企業技術創新能力,進一步強化企業創新主體地位,但企業必須堅持守正和創新相統一。一方面,要反對打著創新的旗號,將某些新業態淩駕于法律之上;另一方面,要通過不斷完善制度建設,維護公平競爭的市場環境,使得守正創新的企業脫穎而出。”趙萍説。

  中國政法大學傳播法研究中心副主任朱巍認為,密集出臺監管新規,釋放出了放水養魚到一定程度後,要開始強化監管的信號。“平臺經濟本身是法治經濟、誠信經濟,光靠自律是不行的,必須得有一些規定,在鼓勵電商發展的同時加強監管。”朱巍告訴本報記者。

  “這次密集出臺網購監管新規,體現出理念的轉變——法治與發展並重,更注重法治;安全與快捷並重,更注重安全;誠信與創新並舉,更注重誠信;公平與效率並重,更注重公平。互聯網再大,也大不過法網。”劉俊海強調。

  3.落實平臺主體責任,構建良好線上消費環境

  【展望】

  黨的十九屆五中全會審議通過的《中共中央關于制定國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和二〇三五年遠景目標的建議》明確,形成強大國內市場,構建新發展格局。其中提到,全面促進消費。而要全面促進消費,除了提升消費供給能力,生産更多個性化、多樣化、高質量的産品,滿足人民群眾對高品質消費的需求外,還要營造更好的消費環境,讓消費者願意消費、放心消費。

  近年來,消費對我國經濟的拉動作用越來越大,線上消費在消費中所佔的比例也越來越大。截至今年三季度,我國線上商品零售額佔社會消費品零售總額的比重達24.3%。也就是説,接近1/4的商品消費是通過線上消費等新業態、新模式實現的。“十四五”期間,要全民促進消費,線上消費必然是不可或缺的重要部分。由此看,優化、凈化線上消費環境勢在必行。

  劉俊海認為,要打造良好的消費環境,需要形成監管合力。“平臺要自覺踐行‘企業自治、守法經營、誠實信用、程序嚴謹、信息透明’的基本理念,合法經營;監管者不能缺位,要強化創新監管手段,消除監管盲區與監管套利現象,運用大數據、雲計算等技術手段,提高監管精準度與靈敏度;消費者要理性消費、大膽維權。”劉俊海説。

  趙萍表示,要加快電子商務相關法律的立法進程,提升行業協會和監管部門的工作效能;經營者和平臺要各司其職,公平參與市場競爭,履行好消費者權益保護、知識産權保護、網絡安全與個人信息保護等方面的義務,承擔産品和服務質量責任,接受監督。

  在採訪中,幾位專家都提到了互聯網平臺企業的主體責任。“現在互聯網平臺企業類型很多,性質千差萬別,平臺的主體責任除了法律責任外,還有社會責任和道德責任。平臺大小不同,承擔的審核、售後責任也不盡相同,互聯網平臺企業要充分保障消費者權益。”朱巍説。

  “電子商務平臺要遵循公開、公平、公正的原則,制定平臺服務協議和交易規則,保障平臺內經營者和消費者的權益,要為消費者把好安全消費關,對不合格的經營主體、假冒偽劣産品等要嚴格篩查,幫助消費者解決糾紛;發現各類違法行為要報備監管部門並及時下架。”趙萍指出。

  “互聯網平臺企業要站好崗、把好關。”劉俊海提出,希望電商平臺能抱有對消費者的感恩之心,對法律的敬畏之心,科學、準確、完整、全面地領會契約精神,與廣大消費者站在一起,把精力放在提供和創新質優價廉的産品和服務上,早日戒除憑借不公平格式條款牟取不當利益的陋習。建立與消費者等利益相關者之間良性互動的和諧契約關係,真正實現各方多贏共享。(記者 陳晨)

【糾錯】 責任編輯: 吳君蒙
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