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房企靠什麼決勝下半場
2020-08-06 08:44:23 來源: 中華工商時報
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  累計業績增速年內首次轉正 18家房企銷售額破千億

  房企靠什麼決勝下半場

  7月房企銷售收官,百強房企交出亮眼成績單——機構監測數據顯示,7月份銷售額同比增速達到年內新高,不少房企銷售額增速超20%。

  有了業績向好的底氣,房企開始布局未來,7月份土地市場依然呈現量價雙升的態勢。作為房企搶收業績的關鍵期,在風險依然多發的環境中,房企如何才能決勝下半年市場?

  累計業績增速轉正

  雖然7月份是傳統的淡季,但受疫情等因素的影響,今年整體銷售時間向後移動,7月份環比數據下降幅度小于往年。

  嘉裏研究中心近日發布的報告顯示,7月份100強房地産企業銷售額為9386.4億元。值得注意的是,從累計交易銷售額來看,1-7月,房地産百強企業整體業績同比增長2.7%,累計業績增速自年初以來首次轉正。

  從各企業的表現來看,7月份前100家房地産企業中有70%以上實現了月度業績同比增長,增幅超過20%。其中,7月份前50名房地産企業月度業績同比變化中值增長近30%,大型房地産企業的業績平均水平好于全行業。

  針對房企前7月銷售的整體情況,中指研究院常務副院長黃瑜表示,房企銷售業績繼續修復,百強房企銷售額均值同比增長基本持平。前7個月,銷售額破千億的房企有18家,較去年同期增加3家;百億房企125家,50億以上房企156家。前100家房企權益銷售額均值為468.9億元,權益銷售面積均值為353.7萬平方米。陣營分化持續,千億以上陣營增速最快,銷售額在200億元至500億元的陣營增速回正。

  此外,數據顯示,7月份,全國土地市場的月成交額在數量和價格上都呈下降趨勢。自第二季度以來,土地市場成交量連續三個月上升的趨勢已經終止。由于杭州、寧波等熱點城市高品質地塊的銷售減少,平均地價有所下降。

  然而,盡管土地市場整體降溫,但長三角一些熱點城市的地塊,包括寧波、紹興、湖州和徐州,吸引了許多房地産企業投標。據不完全統計,碧桂園、中海、新城三家房地産企業7月份在重點監測城市參與了25次以上的重點地塊拍賣。徐匯、金科、中良、鄭融等典型房地産企業同樣參與了關鍵地塊的拍賣,相當于第二季度的月平均水平。

  發力線上營銷

  從銷售渠道看,房企普遍看好線上業務發展。機構指出,受疫情影響,線上營銷成為房企重要的銷售渠道。7月份,多家房企加大線上營銷推廣力度,完善“線上+線下”營銷閉環;同時,房企通過加大優惠力度、強化全民營銷、進行多盤聯動等銷售舉措,促進房地産項目去化。

  7月份,房企不斷完善和升級營銷平臺功能,客戶在手機上就可以了解和認購項目,線上實現“一站式”購房,打造線上交易閉環。同時,持續發力線上營銷,通過“品牌+明星+直播”方式,打造新的“引爆點”,繼續帶貨走量。頭部房企將線上功能全面升級,集合了找房、看房、選房、購房等各個業務模塊,覆蓋了售前、售中到售後的多項流程服務,趨近于線下服務水平。

  業內人士認為,房企的線上售房不僅僅是應對疫情影響的替代方式,也成了一種常規的營銷手段。盡管國內疫情防控已經取得階段性成效,但下半年,房企的線上銷售仍然有持續走熱的趨勢。

  房地産行業作為專業度訴求較高的行業,針對線上售房的新趨勢,如何解決消費者看房以及解決購房流程完全線上化將成為重要環節和關鍵痛點。

  “如果要讓購房者真正認可線上模式,房企必須首先保障房源信息的真實可靠。”易居研究院智庫中心研究總監嚴躍進認為,同時,還必須具備幾個條件,包括現房、精裝和産證交付;積極引入反悔機制;提升看房體驗及加大資金監管等。

  此外,在營銷方式上,房企普遍運用打折促銷、全民營銷、多盤聯動等多種手段促銷。7月份,房企繼續採取以價換量的銷售策略,通過適度降價換取購買力的持續釋放。

  業內人士指出,房企通過普惠性優惠,有力促進項目去化。同時,推出特價清尾房源,通過給予額外優惠,持續吸引流量。此外,房企發揮全民營銷優勢,廣泛招募合夥人,並通過優化傭金激勵制度,提升合夥人推介積極性,增加項目流量,助力産品銷售。

  保平穩仍是下半年樓市方向

  多位房企人士指出,根據以往經驗,約60%的房源會集中在下半年推售。受疫情影響,今年上半年開工進度滯後,下半年作為房企搶收業績的關鍵期,供應量可能進一步加大。同時,受惠于相對寬松的貨幣政策環境,預計下半年房地産市場仍具韌性,成交量有望保持在較高水平。業內人士建議房企積極把握當下難得的銷售窗口期,加緊推貨去化、加大營銷力度、搶收業績,最大程度彌補上半年由疫情帶來的負面影響。

  與此同時,“房住不炒”再度重申,部分城市加碼房地産調控,下半年房地産調控政策走向備受關注。

  7月份以來,深圳、南京、杭州、寧波、東莞等多個熱點城市已相繼出臺了收緊房地産調控的政策。

  58同城、安居客發布的報告顯示,7月全國重點監測67城新房、二手房環比價格均上漲。其中,新房在線均價環比上漲0.04%;二手房挂牌均價環比上漲0.54%,有50城二手房挂牌均價出現環比上漲情形。

  嚴躍進表示,樓市過熱城市預計後續政策會收緊,尤其是近期沒有出臺調控政策的地方。其他城市在政策放松方面將更加謹慎,不會輕易進行放松。不過,政策收緊並非一味打壓房地産。堅持“房住不炒”的定位,目的是促進房地産市場平穩健康發展,整體看,下半年房地産市場政策將繼續以平穩為主要方向。

  “樓市相對平穩的城市,政策波動可能性不大,市場參與者不必過多擔心政策收緊等內容,要理解各個城市政策的定力和市場進一步穩定的動力。”嚴躍進説,調控在于封堵炒房,滿足合理的居住需求。

  與此同時,機構認為,現金流安全仍為當前房企經營的重中之重。布局廣泛、財務穩健、資本市場評級較高的房企更易獲得優質資金支持。未來,房企應高度重視現金流安全,加強現金流管理,將加快銷售、提高經營效率作為穩健發展的重要支撐力。(記者劉弋瑗)

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