這是服貿會首鋼園區文旅服務專題展區展示的唐娃娃，該産品在北京絹人工藝基礎上進行了創新升級（2024 年9月16日攝）

文/《環球》雜誌記者 馬琼

編輯/吳美娜

　　當拉布布（LABUBU）等“醜萌”風格潮玩在全球市場走紅時，一個更為細分但潛力巨大的賽道——“娃衣”（為玩偶設計的微型服裝）正在快速成長。

　　從浙江桐鄉的毛衫生産車間到義烏國際商貿城的批發檔口，越來越多的中國企業將目光投向海外，掀起一股“娃衣”出海熱潮。這些常常只有巴掌大小的微型服裝，憑藉獨特的設計和文化內涵，正跨越山海，成為世界各地眾多年輕消費者的新選擇。

全球訂單暴漲

　　某電商平台數據顯示，2024年“娃衣”全年銷售額同比增長超117.08%；到2025年5月，銷量出現暴漲，單月銷售額突破千萬元大關。

　　浙江省桐鄉市濮院鎮是中國最大的羊毛衫産銷基地。走進當地艾薇瓦服飾有限公司的展示廳，仿佛置身一個微型時尚世界：貨架上擺滿各式造型的玩偶及其周邊，最引人注目的是各式各樣的“娃衣”——從牛仔背帶褲到針織套頭衫，從蕾絲蓬蓬裙到英倫風風衣，每一件都濃縮了當下的流行時尚元素，製作工藝也絲毫不遜色於成人服裝。

　　據了解，手工製作一件“娃衣”耗時約兩三個小時，售價100元左右。儘管價格並不便宜，但供不應求。

　　“我原本生産女裝毛衣，做‘娃衣’純屬無心之舉，當時就是踩縫紉機玩玩，沒想到就量産了。”艾薇瓦服飾有限公司總經理傅楨哲在接受《環球》雜誌記者採訪時笑着説。作為一名拉布布資深玩家，傅楨哲從2025年5月開始利用自家服裝廠材料親手製作針織“娃衣”。其作品充滿巧思，一經分享，引來無數網友“求量産”，這讓她意外走紅。

　　同樣熱鬧的場景也出現在“世界超市”義烏。2025年，這裡的“娃衣”生産企業接到大量的海外訂單，尤其是來自南美、北美和日韓等的訂單大幅增長。

艾薇瓦服飾有限公司生産的“娃衣”

　　在義烏國際商貿城一區，一家專營“娃衣”的店舖裏人頭攢動。該店主做約15厘米高玩偶穿的“娃衣”。從2024年初入局，一年多時間其店舖已從最初的1家擴展到3家。

　　為什麼“娃衣”能火？有業內人士認為，相比動輒幾百上千元的大尺寸玩偶，“娃衣”的購買門檻更低，復購率更高。很多年輕消費者對“養娃”的熱情，會轉化為對玩偶“衣櫥”的無盡追求。已成長為消費主力群體之一的“Z世代”，更願意為興趣付費，為審美買單，“娃衣”恰好滿足了他們追求“高頻、低額、高顏值”的消費心理。

　　此外，社交媒體的推波助瀾也功不可沒。在小紅書、TikTok、照片墻（Instagram）等平台上，有很多關於“娃衣”的穿搭分享、改粧教程。這些精美的圖片和視頻，激發了網友的創作欲，也直接拉動了銷售。一件好的“娃衣”，往往能帶來巨大的流量曝光，激勵商家在設計上不斷推陳出新，推動形成良性的産業循環。

從“跟風”到“造風”

　　諮詢機構MobTech研究院發布的《情緒經濟消費人群洞察報告（2024）》顯示，2024年，為情緒價值和興趣買單成為年輕人消費的首要理由，佔比超過40.1%。《情緒消費崛起：2025年市場格局與未來走向》更預測，中國情緒消費市場規模2025年將突破2萬億元。

　　在這樣一個龐大的市場中，“娃衣”憑藉其獨特的陪伴屬性和社交屬性，成為情緒經濟的最佳載體之一。

　　在義烏國際商貿城，越來越多的主播面向海外平台直播帶貨。“面對海外不同市場的差異化需求，我們反對低價‘內卷’，而是打出‘文化+産品+供應鏈+營銷+渠道’的組合拳，打造高壁壘的‘品牌護城河’。核心就是追求價值溢價、情感共鳴和不可替代性。”傅楨哲説。

　　記者了解到，中國“娃衣”出海，已不再是被動地接受訂單，而開始了掌握主動權。

　　傅楨哲&&，國內企業的快速反應能力是贏得海外市場的關鍵。“在生産端，我們通過改造産線、拆解工藝流程以及加強對工人專項培訓，建立起‘小單優先’的排期機制，徹底適配‘娃衣’的柔性生産需求。”如今，一些企業的“娃衣”上新速度已經從“周更”變成了“日更”。

　　在産品設計上，企業也開始掌握更多主導權，以前是被動順應海外市場需求，如今主動塑造流行趨勢。

　　傅楨哲介紹，其團隊在設計方面堅持“文化融合原創”，把濮院針織非遺和國際潮流結合，並按區域審美進行定制——歐美市場主打個性誇張、搞怪風，日韓市場側重極致工藝和簡約高級，東南亞則傾向色彩飽和的K-pop（韓國流行音樂）甜酷風。此外，他們還通過主題系列和DIY組合款滿足消費者的個性化需求。材質方面，以濮院特色的羊毛針織為主，搭配手工縫製、微刺繡等精細工藝。

　　中國成熟的電商模式，也為“娃衣”出海插上翅膀。通過跨境電商平台、獨立站以及海外社交媒體直播，中國企業能夠直接觸達終端消費者，第一時間收到用戶反饋，從而快速調整産品策略。在不少國家，消費者可能需要等待幾週才能收到預訂的“娃衣”，而中國供應鏈可以實現現貨秒發，這種速度優勢讓海外買家難以抗拒。

傳統服裝産業“質造”賦能

　　“娃衣經濟”火熱背後，活躍着一群特殊的“玩家”——中國傳統服裝企業。面對日益激烈的市場競爭和複雜的國際環境，這些深耕紡織服裝行業多年的企業，敏銳地嗅到了商機。

　　“‘娃衣’已經不是單純的玩偶配件了，現在是情緒消費+文化表達的載體，而且客單價越來越高。”浙江省海寧市錢數紡織科技有限公司（以下簡稱“錢數紡織”）總經理胡鳴一在接受《環球》雜誌記者採訪時説。

　　傳統服裝企業做“娃衣”具有天然優勢。成熟的供應鏈、精湛的縫製工藝，加上對面料的深刻理解，使得它們能快速生産出高品質的産品。

　　走進海寧皮革城一家門店，能看到玩偶身着別具一格的服飾——由非遺紡織面料精心製成的四經絞羅馬面裙，搭配四合如意紋雲肩。儘管這些非遺定制款“娃衣”每件售價高達200至300元，但首批推出的100件，短時間內就被搶購一空。

　　胡鳴一透露，目前其公司僅在電商平台的“娃衣”及周邊月銷售額就超過1億元。車間裏，宋錦的華美紋路、香雲紗的瑩潤光澤，正通過工人嫻熟的手法，變身為玩偶的“奢華禮服”。

　　“作為扎根海寧的科技型紡織企業，我們2025年初開始布局‘娃衣賽道’，依託面料優勢走差異化路線。”胡鳴一介紹，“通過篩選針織、梭織、輔料等多家優質廠商，我們組建了穩固的核心供應鏈，實現了小單訂單一週內從打樣到交付，並聯合製定生産協作標準，保障了工藝銜接。”

　　錢數紡織還結合人工智能（AI）技術開拓新品類。比如，經半年到一年的研發攻堅，將再生纖維、細針距等工藝引入“娃衣”生産。其結果，不僅帶動了“非遺娃衣”産業升級，還助力多家企業轉型，為廣大銷售商家提供了更多元化的經營新思路。

　　近年來，傳統外貿服裝企業面臨訂單碎片化、利潤變薄的困境，對於許多原本做外貿代工的企業來説，做“娃衣”可謂一種“降維出擊”——擁有成熟板房和打板師的它們，將成人服裝的工藝縮小應用到玩偶服裝上，無論是面料質感還是縫製細節，都輕鬆碾壓市場上的低端産品。可以説，“娃衣”出海，本質上是中國服裝産業供應鏈優勢的一次集中爆發。

　　有分析人士就認為，“質造”而非單純的“製造”，是這波出海潮的核心競爭力。海外消費者，尤其是核心“娃圈”玩家，對價格不敏感，卻對工藝、文化和個性化有着極致追求。他們對産品要求極高——線頭是否剪乾淨、印花是否精緻、面料是否質感高級，每一個細節都決定了産品的口碑。中國企業在長期的外貿代工中，早已練就世界一流的品控能力。現在，它們將這些能力應用到“娃衣”上，同樣能迅速征服海外市場。

文化出海新名片

　　如果説産能優勢是“娃衣”出海的“硬實力”，那麼文化賦能構成了它在這個賽道脫穎而出的“軟內核”。

　　中辦、國辦2025年3月印發的《提振消費專項行動方案》提出，“將中華優秀傳統文化融入産品設計，支持開發原創知識産權（IP）品牌，促進動漫、游戲、電競及其周邊衍生品等消費，開拓國貨‘潮品’國內外增量市場。”這一政策導向，為“娃衣”産業的發展注入了強勁的文化自信。

　　有數據顯示，全球潮玩市場規模從2020年的203億美元增長至2024年的418億美元，期內年均複合增長率達19.8%，預計2025年達到520億美元。隨着全球潮玩産業的蓬勃發展，“中國質造”的“娃衣”憑藉高性價比、快速反應和精益求精的設計能力，在海外市場圈粉無數，成為中國文化出海的一張新名片。

　　在海寧的工廠裏，工人們手中縫製的不是普通的棉布衣物，而是承載着千年歷史的宋錦與雲肩。業內人士指出，對於海外消費者而言，這種充滿了神秘感的精緻“中國風”，具有極大的吸引力。它已成為高端工藝和獨特審美的代表。這些微型服裝，讓海外玩家在潛移默化中接觸到中國的面料工藝（如香雲紗）、服裝結構（如馬面裙）和吉祥紋樣（如四合如意）。這種“潤物細無聲”的文化傳播，比任何生硬的廣告都更有效。

　　胡鳴一介紹，得益於獨特的設計和稀缺的面料，其公司産品一經推出便廣受好評，吸引了一些海外客戶主動諮詢業務。“洞察國內外市場後，我們在面料獨特性上堅持非遺傳統與現代審美的融合。風格方面主要布局三個賽道：無性別化、復古戶外混搭，以及東方非遺面料結合二次元IP的款式。這些産品在社交平台上反響都非常火爆。”

　　“我非常看好‘娃衣’賽道的長期潛力——這是一個兼具高增長、高毛利和強情感價值的賽道。”傅楨哲説。未來，這家企業的産品將聚焦“國潮出海+技術創新+産業生態綁定”戰略，推動核心競爭力從“微縮工藝”升級為“文化品牌”，實現“中國娃衣，全球流行”的目標。