在巴西裏約熱內盧，一名女子在裏約搖滾音樂節上擺姿勢拍照 新華社/路透

文/《環球》雜誌記者 韓嘯 編輯/馬琼

在全球消費市場結構深度重塑的當下，技術變革正悄然滲透從生産端到用戶端的消費市場鏈條。在第八屆中國國際進口博覽會上，消費品展區琳瑯滿目，線下觀眾摩肩接踵，線上直播間則吸引了更多用戶，“健康”“綠色”成為熱門商品關鍵詞。

人工智能（AI）的全面滲透成為2025年全球零售最具結構性意義的變化之一。以中國“雙十一”為例，多家平台首次將大模型能力直接嵌入交易前端，讓AI從後&算法走向用戶界面。社交媒體廣泛融入日常生活，令社交媒體的角色從帶來“流量”演變成為生活方式“帶貨”。

具體到消費領域，人們對健康管理的持續關注讓健康消費在全球範圍持續走強。隨着全球人口結構變化、情緒壓力上升以及“預防型健康意識”提升，健康消費不再是補充性支出，而成為家庭預算中的必選項。

這場由技術驅動的新消費浪潮正初露端倪。專家認為，這將對企業品牌策略、企業定位和供應鏈韌性提出更高要求。

AI重塑消費體驗

在中國的電商平台上，“雙十一”大促有個繞不開的話題——AI入局。AI被整合進平台用戶界面，推出可生成比價和列出優劣勢等助手型功能，協助消費者生成個性化購物清單、協助撰寫産品評價摘要等。業內專家認為，隨着這一轉變進入大規模應用階段，消費者不再單獨“人選物”，而是“人與AI共選”，企業品牌策略不僅需滿足用戶體驗，也要獲得AI推薦算法的青睞。

據《經濟參考報》報道，天貓將2025年“雙十一”定位為首個AI全面落地的“雙十一”，宣布AI技術全面參與流量分發、消費者體驗和商家經營各個環節；京東以JoyAI為核心構建的全棧AI體系，則已深度融入其“超級供應鏈”的各個環節。

數據顯示，“雙十一”期間天貓智能客服服務商家超百萬，助力轉化效率提升30%；京東數字人JoyStreamer服務超4萬個品牌，帶動品牌商家銷售超23億元，而成本僅為真人客服的1/10。

海外電商平台也在積極擁抱AI。例如，亞馬遜於2024年10月推出AI“Shopping Guides”功能，利用生成式AI技術整合了超過100種産品的購物指導和産品推薦，以此來節省消費者購買不熟悉的商品時耗費的大量時間。

更多趨勢表明，AI已從“後&算法”變成用戶決策的前端入口之一。市場研究機構尼爾森IQ公司發布的《2025中期消費者展望》顯示，約40%的消費者願意接受來自AI助手的産品推薦，年輕群體的接受度更高——47%的Z世代（1995年至2009年間出生）和48%的千禧一代（1984年至1995年出生）願意採納AI的建議。

中國信息協會常務理事、國研新經濟研究院創始院長朱克力認為，AI技術的深度滲透，已成為消費場景重構的催化劑。從流量分發到智能客服，AI不僅提升了交易效率，更在重塑消費體驗。

由概念進入大規模應用階段，AI入局將對未來消費體驗産生更加深遠的影響。麥肯錫諮詢公司2025年10月發布的報告認為，“agentic commerce”（AI代理購物）將是未來消費的關鍵形態，預計到2030年AI代理或將帶來萬億級別的零售規模。報告提出，近年來美國人工智能公司OpenAI、“解惑”（Perplexity），加拿大肖皮菲公司（Shopify）等推出的工具，已能在一定程度上完成商品檢索、比價併發起購買請求。也就是説，品牌若不能在産品描述、元數據和內容上適配AI語義，可能面臨“被AI隱性篩除”的風險。

健康消費加速躍升

在生活方式重塑背景下，健康正成為一種“必選項”。從醫療保健到運動、睡眠、情緒和營養管理，健康消費呈現出更細分、更多樣、更長期等特點。

在第八屆進博會上，瑞士空氣凈化巨頭艾可愛爾（IQAir）帶來了融合“瑞士芯”科技與東方美學的琺瑯空氣凈化器。“中國既是一個巨大的市場，也是全球供應鏈的關鍵環節。隨着人們越來越關注長壽與健康，清潔空氣與健康環境的價值格外凸顯。”艾可愛爾全球首席執行官弗蘭克·克利斯提·哈姆對《環球》記者&&，“在這一趨勢中，我們看到了巨大的機遇。”

麥肯錫發布的《Future of Wellness》全球康養趨勢系列研究報告顯示，全球消費者對健康類商品與服務的支出在過去三年內持續上升。僅美國市場每年健康領域的支出就超過5000億美元，並以每年4%至5%的速度增長，而94%的中國消費者將健康視為“重要”優先項。運動健身、營養補劑、改善睡眠的産品是增長最快的三大類。美國消費調查也顯示，健康類支出增速已連續三年跑贏整體可選消費。

以智能穿戴為例，國際數據公司IDC的數據顯示，全球可穿戴設備出貨量2025年第二季度達到約1.365億部，較2024年同期增長約9.6%，其中“健康監測功能”是60%以上消費者選擇更換設備的主因。蘋果、佳明、華為等品牌正在強化血氧監測、心率異常提醒、心電圖分析等能力，推動“可穿戴+健康服務”從硬體銷售轉向訂閱模式。

運動領域的消費熱度也正在經歷結構性變革。耐克、露露樂蒙等品牌在投資者會議上均強調，“健康積極生活方式”成為新品研發的重要驅動力。中國、美國、歐洲市場均出現跑步鞋、瑜伽服、戶外裝備的結構性增長。

此外，新一輪健康消費更加注重營養管理和“情緒消費”。膳食補充劑與功能性食品如維生素、益生菌、膠原蛋白、植物基營養等細分賽道，均出現品牌加速涌入態勢。

加拿大埃默根研究公司（Emergen Research）的報告指出，全球膳食補充劑市場預計規模將從2024年的約1792億美元增長至2033年的4022億美元，複合年增長率達9.40%。報告指出，這種增長主要由慢性疾病防控意識、人口老齡化以及消費者對預防性健康解決方案的高漲興趣推動。另外，世界衞生組織的監測顯示，全球焦慮與壓力水平在疫情後仍維持高位，推動冥想應用、芳香療法、助眠設備等品類服務快速擴容。

2023年8月22日，自動配送車行進在北京市順義區的一處道路上 任超攝/本刊

主動為“速度”付費

極速履約能力正成為全球零售競爭的重要分水嶺。專家分析認為，未來履約能力將不再只是“送得快”，而是“體驗可預期+成本可控”的綜合競爭力。隨着消費者越來越願意為速度買單，零售商必須把履約基礎設施視作核心戰略資産，通過加急配送等差異化服務將速度轉化為實際利潤。

法國凱捷研究院（Capgemini Research Institute）發布的消費者趨勢報告顯示，65%的消費者將“2小時內送達”視為購物決策的核心要素。與此同時，願意為快速配送支付溢價的比例也在迅速上升，從2023年的41%激增至2024年的70%。消費者甚至願意為2小時或10分鐘送達支付額外費用，最高可達訂單總額的9%。

這一消費現象在全球多個國家日益凸顯，“速度”已經成為消費者衡量購物體驗是否理想的重要標準。在印度、德國、法國、瑞典、西班牙和荷蘭等國尤其如此，相比之下，美國則明顯落後。

在中國，即時零售和即時配送的發展尤為迅猛。美國諮詢公司弗若斯特沙利文發布的《2024年中國即時配送行業趨勢白皮書》顯示，中國即時配送平台訂單規模持續擴張，配送時效和服務品質不斷提升，即時配送正逐漸滲透到夜間經濟、母嬰、居家養老等細分場景。《界面》新聞報道，2024年中國即時配送行業訂單規模達482.8億單，同比增長17.6%。按照當前發展趨勢，行業有望在2030年突破千億訂單規模，未來6年保持年均13.1%的兩位數增長。

為積極迎合這股浪潮，零售企業正通過AI和供應鏈優化等手段提高運營效率，並探索以履約為增長驅動的新模式。

例如，菜鳥在循環箱植入自研的射頻識別技術標籤，搭配自研的循環箱管理系統，助力實現“一箱一碼”的數字化識別和管理，主要是為了解決循環箱在運輸環節丟失率高、盤點效率低等問題。跨境電商運用大數據等科技，為面向消費者的多個訂單提供最優組合，並給出物流服務升級選擇，能夠有效解決跨境物流履約過程中面臨的跨境小件物流費用高、時效低的問題。

德勤全球零售、批發和分銷行業主管合夥人Evan Sheehan&&：“隨着250強零售企業的增長趨於平穩，企業也在積極調整策略，其中運營效率仍然是重中之重，越來越多的零售商正在借助AI與自動化技術優化庫存管理、簡化供應鏈流程。”