游戲《黑神話：悟空》中的孫悟空形象 游戲科學供圖

文/王宇航 屈靚雅 編輯/劉娟娟

國産游戲《黑神話：悟空》的爆火，使其重要取景地山西成為年輕玩家和游客爭相探訪的“國潮朝聖地”；《哪吒之魔童降世》以突破150億元登頂中國影史票房榜，《浪浪山小妖怪》緊隨其後斬獲17億元票房，同樣躋身中國影史動畫電影票房前五……這些影游作品的成功，不僅體現在票房與下載量上，更延伸至現實消費領域，其衍生潮玩、手辦等周邊産品紛紛成為爆款。

這揭示了一個新的消費趨勢，即中華優秀傳統文化正通過現代化的表達方式，深度融入年輕人的日常生活。

放眼更廣闊的消費場景，當代青年生活方式的躍遷變化正在發生。國貨填滿了“00後”的購物車；各地漢服文化節漸成周末常態化的社交場景；融合非遺技藝的“悟空如意金箍筆”等文創産品廣受追捧……這些現象，連綴成新的時代消費全景圖。年輕一代正用他們的消費選擇重新定義“潮”的方向，一場由文化自信引領的消費變革，正在悄然重塑當下的商業敘事。

國潮風起

國潮的興起，離不開經濟基礎、文化自信與技術賦能的三重驅動。

國潮之“潮”，既是國貨之潮，亦是國運之潮。中國經濟鑄造了國潮興起的底座。

一方面，中國經濟為國潮提供了生長的豐沃土壤。“十四五”時期，中國製造業增加值增量預計達到8萬億元，製造業總體規模連續15年居全球第一，經濟總量穩步增長，産業結構持續優化升級。在新一輪科技革命和産業變革驅動下，中國製造加速向“中國智造”“中國創造”轉型升級，以科技創新為核心驅動力為國貨品牌注入了全新活力。與此同時，中國居民收入水平持續提升，消費需求從基本功能滿足向審美表達與精神體驗升級，為國潮消費奠定了堅實基礎。國潮憑藉卓越品質、文化內涵與科技創新的深度融合以及個性化的消費體驗，走進大眾日常生活，成為消費升級的重要方向。

另一方面，完善的政策體系為國潮構建了有力支撐。黨的二十屆四中全會明確提出“加快發展文化産業，提升中華文明傳播力影響力”。2025年1月國務院辦公廳印發《關於進一步培育新增長點繁榮文化和旅游消費的若干措施》，提出開發時尚國潮産品，打造國貨“潮牌”“潮品”，為國潮産業指明了清晰的發展路徑。

政策與市場的雙輪驅動，讓中國國潮産業實現了從萌芽到繁榮的跨越式發展。預計到2028年，國潮經濟市場規模將突破3萬億元，發展潛力巨大，前景極為廣闊。

Z世代的文化自信，為國潮崛起提供心理認同基礎和情感動力來源。

文化自信是最基本、最深沉、最持久的力量，它根植於Z世代獨特的成長經歷與集體記憶。作為“強國一代”的他們享受了改革開放的成果，見證了互聯網技術日新月異的變化，目睹了“神舟”問天、“蛟龍”探海等一系列科技壯舉。這種與中國經濟社會蓬勃發展同頻共振的成長軌跡，塑造了他們與生俱來的底氣和從容。《2024中國青年文化消費趨勢報告》顯示，超過50%的受訪年輕人&&選擇老國貨品牌是基於對中華優秀傳統文化的熱愛和對民族品牌的信任。這種文化認同，源於當代青年擺脫了將“西方”簡單等同於“現代”的思維定式，轉而能夠以更富主體性的眼光，重新發現和審視自身文化的獨特魅力與時代價值。

同時，文化自信是Z世代文化創新的動力來源。國潮消費在本質上彰顯的是文化立場的主動表達。從某種意義上説，年輕一代通過支持國産品牌、選擇傳統工藝製品、青睞本土設計，完成了他們在全球化語境中對“我們是誰”的具象回答。與此同時，他們也並不滿足於簡單地復刻傳統元素，而是積極投身對中華優秀傳統文化的創造性轉化、創新性發展。丹青、月白、暮靄紫、青山綠、桃花紅、湖水藍等“國色”被重新發掘，成為影視舞美、服裝設計的靈感源泉；緙絲、蘇繡、點翠等傳統工藝通過現代設計重獲新生；《山海經》的奇詭想象化作觸手可及的文創産品……年輕一代既傳承，又推動了國潮從商業現象演進為一場深刻的文化自信創新實踐。

技術賦能，則為國潮興起注入了強勁動力。

在傳播方式、速度和範圍三個層面上，技術正在發揮關鍵的加速器作用。傳播方式上，社交平台已從內容展示渠道升級為文化創新空間。《2025抖音非遺數據報告》顯示，平台上年均6.5萬場非遺直播中，“00後”創作者數量同比增長了95%，充分展現出年輕一代對傳統文化的創新傳承。傳播速度上，算法推薦與社交互動創造了熱點裂變效應。講述舞獅少年的短劇《超越吧！阿娟》播放量迅速破億，春節申遺成功等話題幾小時內引發全民熱議，均展現出優質內容在技術賦能下的爆發式擴散能力。傳播範圍上，數字平台打破了地理界限。抖音、小紅書等社交平台成為海外用戶了解中國文化的重要窗口，吸引全球用戶效仿中國習俗、製作中國美食，實現了從本土熱潮到全球傳播的跨越。

再進一步，技術打破線上與線下、虛擬與現實的界限，為國潮創造了前所未有的沉浸式體驗場景。例如在文博領域，數字化技術讓文化遺産煥發新生。從敦煌研究院的“數字藏經洞”到北京中軸線的“數字中軸”項目，從西安碑林的互動體驗游戲到《2025抖音非遺數據報告》借助VR/AR與高精度掃描技術等，游客可通過先進數字技術“走進”名勝古跡，或在虛擬空間獲得沉浸式體驗，實現從靜態圍觀到動態參與的轉變。在消費體驗層面，虛實融合技術則顯著提升了消費體驗。如武漢紡織大學“智繪雲裳”項目整合高精度人體測量與智能設計，打造三維虛擬試衣平台；美粧品牌廣泛應用AR技術推出虛擬試粧、試衣功能，讓消費者即時預覽漢服上身效果與國風妝容等。這種低成本的互動體驗，有效促進了線上消費轉化。

迎接虛實共生的消費新階段

當經濟基礎、文化自信和技術賦能為國潮鋪就了發展道路，虛實共生的消費新階段已然到來。

虛實共生消費模式的興起需要一定的消費心理條件。

首先，青年群體對傳統文化的態度經歷了從疏離到主動擁抱的顯著轉變，如《清明上河圖》通過現代數字技術讓大宋市井生活生動再現；《原神》將中國山水意境與建築美學自然融入游戲世界；漢服産業已發展成為市場規模超百億元的現代時尚産業；傳統茶道通過創新配方和營銷方式成為年輕人的新選擇；博物館文創産品成為最具文化內涵的社交禮物……這些創新實踐表明，當代青年正通過數字技術、時尚設計、文創開發等多元路徑，將國潮所承載的中華文化基因轉化為鮮活的自我表達，從根本上重構文化傳播的生態鏈條。

其次，這也體現了情緒消費的雙面性。在快節奏的現代生活中，“悅己”消費已成為年輕人重要的情感調節方式。他們願意在可承受範圍內為那些能夠慰藉心靈、提升幸福感的産品與服務投入。這種消費取向超越傳統的功能性需求，轉向更具情感色彩的心理消費。他們願意為陜西肉夾饃、甘肅麻辣燙等毛絨文創産品買單，實質上是在購買一份觸手可及的溫暖與快樂；選擇國潮服飾也是在選擇一種“悅己”的個性化表達。

當然也要指出，情緒消費一旦過度可能導致非理性決策，僅僅為了瞬間的情感滿足而忽視産品的實際價值並不可取。健康的消費觀應該在滿足情感需求與保持理性判斷之間保持平衡，讓消費行為在滿足情感需求的同時，也能讓生活品質有效提升。

2025年5月1日，小朋友身着漢服在河南省許昌市曹魏古城游玩 新華社發（牛書培攝）

而新消費，核心是消費邏輯的根本轉變。

法國哲學家鮑德里亞在《消費社會》中指出，“消費的主體，是符號的秩序”。鮑德里亞認為在豐裕的消費社會裏，消費者消費的邏輯不是購物，而是為了符號消費。在國潮興起前，這種符號消費體現為對限量版球鞋、奢侈品、名牌車等的追逐，消費者通過商品建構自身的社交身份與階層認同。而國潮帶來的變革，在於它實現了對傳統符號消費的超越。

一方面，國潮切實抓住消費升級機遇，日益推動産品的高端化、品質化，既滿足年輕人對性價比的理性需求，也回應他們對美好生活的嚮往。從選擇國産新能源汽車到購買改良版飛躍球鞋，從投資做工精美的馬面裙到定制真絲旗袍，這些消費選擇既是對産品實用價值的認可，也是對本土設計美學的認同。

另一方面，它推動了消費動因從購買商品轉向獲取體驗。例如年輕人收藏非遺數字藏品，既是為藝術價值付費，更是以數字身份參與文化傳承的實踐；買《哪吒之魔童鬧海》的手辦，不僅是擁有一個玩偶，更是對“我命由我不由天”精神認同的表達；穿着漢服出行，不僅是選擇一件服飾，更是致敬中華傳統美學。

由此也促發了多維消費新場景不斷涌現，特別是線上與線下的場景穿透，日益打破傳統消費的時空界限。

其表現，一是泛娛樂IP成為連接虛擬體驗與實體消費的重要橋梁。在文旅融合領域，IP的引流效應尤為突出。《黑神話：悟空》上線後，其取景地山西迎來文旅熱潮。數據顯示，與游戲相關的27處文物景點在兩個月內接待游客超500萬人次。這種從虛擬體驗到實地打卡的模式正在全國範圍內快速複製——安徽宿州正積極籌備迎接《黑神話：鍾馗》上線後的預期客流，體現了地方對IP引流效應的高度重視。在游戲文創領域，情感投射正在成為消費的重要驅動力。比如，有玩家為獲得與虛擬角色的深度互動體驗而付費、“穀子經濟”的跨越式發展等，都反映出年輕一代願意為情感體驗付費的消費傾向。

二是泛娛樂平台正在深度重塑年輕人的消費決策路徑，成為影響其消費行為的關鍵因素。這方面最值得關注的是短劇平台。《2025年上半年微短劇階段性發展報告》顯示，全國微短劇用戶規模達6.96億，多方測算2025年市場規模約634億元。短劇平台的變現模式除了傳統的廣告，更增加了通過“搜同款”等功能進一步實現從觀看到購買的無縫銜接，這種看即是買的模式極大縮短了消費決策路徑，讓內容直接驅動消費行為。與此同時，社交平台的算法推薦機制正在重構消費信息的傳播路徑。基於用戶興趣偏好的人工智能系統，國潮産品被精準推送給潛在消費群體，形成種草-拔草的消費閉環。

此種情況下，泛娛樂平台已不僅僅是內容消費的場所，更成為年輕人消費觀念形成和消費決策制定的重要場域。平台通過內容引導、算法推薦等機制，深度參與並塑造着年輕一代的消費行為模式。

未來圖景

國潮的真正標誌在於其成功突破地域邊界，實現全球化傳播。當前，出海模式已從單一産品貿易升級為“實體商品+數字內容”的雙軌並行，並朝着虛實聯動的系統性輸出邁進。

在實體層面，中國游戲成為文化出海的先鋒。比如《黑神話：悟空》全球同步發行即登頂Steam銷量榜，帶動了相關文創産品的海外熱銷。與此同時，文旅産業正成為文化體驗的重要載體。比如通過精心設計的“中國游”線路，外國游客能沉浸式體驗漢服旅拍、非遺工坊、茶道香道等傳統文化項目。在此過程中，高品質的國貨産品作為文化載體自然融入消費場景，實現從觀看到體驗的深度轉化。

長遠來看，未來國潮出海的成功，將取決於完整的文化生態系統的構建，即以數字內容為觸手、以實體産品為依託、以沉浸式體驗為核心，通過提升多語言服務能力、優化國際物流體驗和深化本地化運營，讓中華文化不僅“走出去”，更能“走進去”，真正成為具有全球影響力的文化範式。

AIGC、元宇宙、區塊鏈等技術的成熟應用，將進一步推動國潮從虛實聯動向虛實融合演進。首先，未來的國潮消費將突破現有模式。消費者可能不再滿足於基礎的AR試穿或線上購物，而是期待在元宇宙空間中參與沉浸式國風虛擬時裝秀，或者通過區塊鏈技術收藏具有唯一數字身份的非遺藝術品。這種轉變意味着文化消費的場域從實體空間向數字世界拓展，年輕一代將率先在虛擬環境中完成文化認同的建構，再將這種認同延伸至實體消費場域。

其次，技術進步將推動定制服務從産品層面向體驗層面全面升級，滿足消費者個性化需求。基於AIGC的智能系統能夠分析用戶的文化偏好和消費行為，為其生成專屬的文化體驗路徑。比如，系統可根據用戶對宋代美學的興趣，智能推薦相應的數字藏品、虛擬展覽和實體文創産品，實現真正的“千人千面”個性化服務。

最後，腦機接口等新興技術將進一步拓寬國潮的想象邊界。這項技術或能實現意念設計，讓用戶通過思維直接參與創作，或可構建全感官沉浸的文化夢境，讓唐代詩歌的意境得以直觀體驗。新興技術的不斷發展，將使文化傳承與創新達到前所未有的高度。

在虛實共生的國潮消費成長過程中，可持續發展已成為不可回避的核心議題。這要求我們應以創新精神突破創意瓶頸、以工匠精神打磨産品品質、以深耕意識挖掘文化內涵，久久為功，讓國潮真正成為具有持久影響力的文化現象，真正實現可持續發展。

（王宇航係對外經濟貿易大學國家對外開放研究院研究員，青年人文交流研究中心主任，教授、博導；屈靚雅係對外經濟貿易大學馬克思主義學院博士後）