文/《環球》雜誌記者 王海洲 羅晨（發自利雅得） 編輯/黃紅華

過去3年，依託“2030願景”改革，沙特加速推進經濟多元化和社會開放，曾經相對沉寂的文化娛樂、體育、餐飲等消費領域呈現勃勃生機。推動這一系列轉變的是自上而下的改革開放舉措。一方面，政府設立娛樂總局、體育部等機構，大力興辦活動、建設場館，引導民眾參與；另一方面，世俗化改革推動消費需求在國內充分釋放。在此背景下，沙特的消費結構正發生深刻變化，文娛、體育、餐飲、汽車和新興消費等領域涌現出新的增長亮點。

沙特消費市場近3年的巨大變化，生動反映出這個國家在轉型道路上的決心與活力。這種消費結構的變遷與社會觀念的進步相輔相成：當人們有了更多娛樂選擇、更健康的生活方式和更開放的心態，消費意願自然水漲船高，經濟內生動力也不斷增強。

文娛消費：“利雅得季”引爆冬季消費熱

作為沙特近年來文娛繁榮的縮影，“利雅得季”（Riyadh Season）堪稱現象級的娛樂盛會。始於2019年的“利雅得季”每年秋冬季在首都利雅得舉辦數月，涵蓋音樂演出、美食嘉年華、時尚展覽、游樂體驗等多元內容。近3年，“利雅得季”的規模和影響力不斷攀升：2022年的第三屆吸引了逾1500萬人次參與，包括來自125個國家的100萬國際游客，並創造了約15萬個直接和間接就業崗位。最新的2023/24第四屆在開幕僅60天時，參與人數便突破了1200萬。

沙特娛樂總局主席圖爾基·阿勒沙赫在新聞發布會上透露，今年“利雅得季”的收入在開幕前通過贊助等就已實現40%的目標。這充分彰顯了本土文化娛樂消費的巨大潛力。

除了年度娛樂季，沙特還在引入更高雅、多元的文化內容。歌劇曾與沙特大眾無緣，但如今世界名作正登上本地舞&。2025年9月，中國國家歌劇院攜著名法國歌劇《卡門》首次在利雅得上演，三場演出票在很短時間內售罄。這場演出作為“中沙文化年”的重頭項目，象徵着沙特文化開放的新高度。

利雅得皇家委員會歌劇與百老匯總顧問賈斯珀·霍普&&：“今年是《卡門》在巴黎首演150周年，中國國家歌劇院獻上這部歌劇在沙特的首演，而且三場演出座無虛席，這對我們來説是極大的榮幸。”

他還&&，在利雅得以及整個沙特，每年都在新建各種場所，比如歌劇院、音樂廳、影劇院等。在接下來的3到4年裏，利雅得皇家委員會正在積極尋找各種機會，將世界文化帶到利雅得。

專家指出，“利雅得季”等活動不僅帶動了旅游業發展、提升了沙特國際形象，更培養了本地居民的消費習慣，使原先外流海外的娛樂消費留在國內，促進經濟並增強了國民的自豪感。

2025年4月20日，在吉達舉行的F1沙特阿拉伯大獎賽正賽中，邁凱倫車隊澳大利亞車手皮亞斯特裏奪得冠軍 王海洲攝/本刊

體育熱潮：從足球到賽車，賽事消費一舉多得

與文娛領域相呼應，沙特的體育消費市場也在近年呈現爆發式增長。從綠茵賽場到賽車場、拳擊場，沙特正努力將本國打造為全球體育新焦點。最引人注目的當屬足球。自2023年以來，沙特職業聯賽（SPL）豪擲重金引進克裏斯蒂亞諾·羅納爾多、內馬爾、卡裏姆·本澤馬等一眾國際大牌球員。隨着巨星效應顯現，聯賽在海內外關注度大漲，國內球迷熱情空前高漲。雖然聯賽整體上座率仍有提升空間，但電視轉播收視和社交媒體熱度顯著攀升，聯賽商業贊助和轉播權價值水漲船高。

“簽下C羅和本澤馬等全球知名球員，大幅提升了沙特職業聯賽的國際聲望，吸引了更多贊助商並提高了觀眾收視率。”正如管理諮詢公司Arthur D. Little合夥人沙希德·汗評價的，這些投入背後，是沙特將足球視作提升國家形象和推動社會變革的戰略手段——申辦2034年世界盃成功更是印證了這一雄心。

在足球賽場之外，沙特的體育版圖正多點開花。沙特自2021年起每年舉辦一級方程式（F1）大獎賽，吉達街道賽道上引擎轟鳴，吸引了眾多賽車迷飛赴現場；沙特還連續承辦了世界頂級的達喀爾拉力賽、電動方程式錦標賽等賽事。高爾夫是另一發力重點。公共投資基金（PIF）注資創立的LIV高爾夫系列賽引發全球關注，沙特本土每年舉辦的高爾夫邀請賽總獎金高達數千萬美元，吸引了眾多世界名將參賽。

這一系列重大賽事在沙特落地，不僅帶來了門票、轉播、旅游收入，也培養了本地觀眾對多個體育項目的興趣。此外，WTA年終總決賽、重量級拳王爭霸賽、電競世界盃等比賽紛紛落地利雅得，為沙漠之城注入更多體育元素和生機。

沙特政府對體育産業的投入回報已開始顯現。據普華永道中東區顧問彼得·戴爾介紹，預計2030年沙特體育産業的經濟貢獻將達到59億美元。麥肯錫的諮詢數據顯示，沙特的目標是2030年體育産業佔非油經濟GDP的1.5%，並創造超14萬個就業崗位。“體育有望成為沙特社會和經濟變革的獨特催化劑，助力打造充滿活力的經濟。”貝恩公司顧問於爾格·克羅嫩貝格説。

高端餐飲：名廚精品臻至，國際美食點亮城市

對於“吃”這一基本消費，沙特人追求的不再是溫飽，而是精緻與體驗。近年來沙特高端餐飲市場迅猛發展，世界頂級餐廳和名廚紛至沓來，“舌尖上的沙特”正成為中東新的美食高地。據統計，沙特餐飲服務市場規模預計將從2025年的301.2億美元增長到2030年的446.7億美元，年複合增速達8.2%。其中，高端餐廳板塊增長尤為突出。

事實也證明，高端餐飲正在給沙特帶來積極的連鎖效應。精品餐廳需求帶動了主廚、侍者、品酒師等從業者以及物流、供應鏈、IT支持等配套崗位的增長。在政策引導和市場需求的雙重作用下，越來越多的國際名廚和餐飲品牌布局沙特。沙特官方與米其林指南機構2025年底將發布首版米其林指南沙特卷，覆蓋利雅得和吉達的精選餐廳。

米其林國際總監普倫內克&&：“我們將逐步探索沙特的多元美食瑰寶，不遺餘力地發現各地區的餐飲明珠。”他強調，米其林進入沙特不只是授星，更會通過對高品質食材的需求拉動本地農業和供應鏈的發展。業內人士預計，米其林指南落地將極大地提升沙特餐飲業的國際知名度，進一步吸引全球游客前來打卡。

國際餐飲業顧問西索耶夫評價，“真正的轉變是文化層面的……餐廳不再只是吃飯的地方，而成為國家經濟戰略的一部分。”而隨着利雅得、吉達等城市的年輕人對美食的興趣與日俱增，餐廳開始運用高科技手段提升顧客體驗——從交互式餐桌投影到個性化定制菜單，乃至零廢棄、可持續理念，都融入了高端餐飲的新潮流。2025年上半年，僅利雅得和吉達就新開業7家重量級高端餐廳，帶動相關高檔商圈的人氣上漲20%，開發商紛紛將特色餐飲納入高端綜合體項目的標配。

2024年9月12日在沙特阿拉伯首都利雅得舉行的第三屆全球人工智能峰會上拍攝的“對話機器人” 王東震攝/本刊

新興業態：她經濟、夜間經濟與數字經濟

除上述重點領域外，沙特消費市場的一些新興業態同樣值得關注。

首先是“她經濟”的崛起。隨着社會賦權，沙特女性正以前所未有的力度參與經濟活動，消費潛力不斷釋放。從美粧、時尚、旅游到汽車、電子産品、母嬰用品，各行各業都在重新審視女性客戶的需求。女性使沙特消費市場更趨多元和繁榮，當越來越多的沙特女性走出家門創業、消費和娛樂，她們正為沙特經濟注入新活力，帶來不可忽視的“她力量”。

其次，夜間經濟成為拉動內需的新亮點。政府部門主動將夜間經濟納入規劃，通過舉辦燈光秀、音樂節、電影節等提升城市吸引力。例如，紅海濱海城市吉達在2022年舉辦了一系列夏日夜間嘉年華活動，3個月內吸引了超1600萬人次市民游客參與，帶動逾73億里亞爾（約合19億美元）的消費。未來，隨着沙特努力打造區域旅游和消費中心，夜間經濟將在提升城市國際形象、延長游客停留時間上扮演更重要角色。

最後，科技與數字消費正席捲沙特市場。沙特年輕人口多，年輕消費者對電子産品和線上服務的接受度高，使沙特成為數字經濟增長最快的國家之一。本地和國際電商平台（如Noon、亞馬遜中東站等）紛紛加碼沙特市場，物流和支付基礎設施也在完善。數字支付在沙特日益普及，移動支付、電子錢包的交易筆數和金額屢創新高。

在數字娛樂方面，沙特的手游、視頻、社交媒體使用率均居全球前列。沙特正大舉投入體育科技和數字化領域，通過引入人工智能、數據分析提升運動管理和觀賽體驗。例如，主權基金旗下的Savvy Gaming集團投入約380億美元發展電子競技和游戲産業。除了舉辦電競世界盃等重要比賽，沙特計劃到2030年培育250家游戲公司、創造3.9萬個游戲行業就業崗位。

可以預見，隨着人工智能等新技術的發展，沙特年輕一代將在數字領域釋放更大消費潛力，共享科技紅利的沙特消費者正以開放心態迎接每一波數字浪潮。