2024年7月31日，模特在印度首都新德里舉行的印度時尚設計協會印度時裝周上展示服裝 新華社/法新

文/唐璐 編輯/胡艷芬

清晨6點，印度孟買。19歲的普裏揚卡還沒起床，社交電商Meesho的“早鳥促銷”提示音已連響3次——一件210盧比（1盧比約合0.08元人民幣）的連帽衫出現在手機屏幕上，正是她前一天在照片墻（Instagram）上看到的某網紅同款。她立刻截圖，發到通信應用程序“沃茨阿普”（WhatsApp）的“姐妹淘購物群”：“這個值嗎？幫我看看。”

5分鐘內7條回復涌入：有人説Zudio（Zara風格的本土快時尚品牌）類似款只要199盧比，有人貼來視頻網站優兔（YouTube）的面料測評。最終，她沒有下單，而是決定周末去實體店試穿。

這一場景正在成為2025年印度Z世代的日常：購物不再是“看到-喜歡-購買”的線性流程，而是一場社交化、數據驅動與價值導向交織的集體狂歡。他們握着智能手機，穿梭於電商網站和社交平台，用拇指滑動和鍵盤輕敲的無數個瞬間重塑着這個14億人口國家的消費版圖。

數字原住民：從品牌信仰到價值至上

傳統上，印度消費者對價格極度敏感，而今Z世代的關鍵詞變成了“值不值”。調查顯示，69%的印度Z世代每月至少在線購物一次。與其他世代不同，Z世代優先考慮吸引力、觸感與功能，卻又不迷信品牌。購物時兼具理性與感性，正是“數字原住民”的底色。

“我媽媽那代人認品牌，我們這代人看評論。”班加羅爾22歲的軟體工程師阿迪亞説。他的購物車裏既有149盧比的無品牌T恤，也有6000盧比的品牌運動鞋——前者是因為優兔上的面料測試而被“種草”（網絡流行語，指被他人推薦而購買的行為），後者源於美國社交平台紅迪網站（Reddit）上200多條“穿3年不壞”的真實反饋。

更重要的是，他們雖在首次購買時格外精打細算，可一旦商品質量被驗證，約8成人願為高端産品支付溢價。這解釋了為何印度的智能手機均價上行、SUV（運動型多用途車）銷量暴漲，而Zudio卻能在“低價”賽道狂飆。對Z世代而言，決定是否購買的除了價格，更要綜合考量性價比、使用價值與情感價值。

印度Z世代偏愛快時尚與即刻滿足，但這並沒有妨礙他們追求更符合其價值觀的“更好”的産品。有調查報告顯示，76%的印度消費者&&會選擇環保品牌，其中Z世代佔主導。他們關注供應鏈透明度與社會責任。在時尚電商平台明特拉（Myntra）、尼卡（Nykaa），帶有“環保材料”“公平貿易”標籤的商品點擊率明顯攀升。

“我會買便宜但不會剝削工人、污染環境的産品。”浦那市23歲的希瑪説，“真正的‘便宜’，不是把成本轉嫁給別人。”行業報告顯示，Z世代高度重視品牌的真實性，更願支持“説到做到”的本土品牌。

對本土品牌的自豪感，正影響着城鎮消費者的選擇：58%的印度消費者傾向於購買本地或小企業産品，而Z世代是這個趨勢的引領者。

2020年6月8日，人們在印度班加羅爾的商場購物 新華社/歐新

全生態鏈：社交商業沒有秘密

晚上9點，德里的大學生潘迪在刷Instagram Reels（照片墻上的短視頻應用）。一段15秒的短視頻裏，擁有5萬粉絲的網紅正在展示美粧電商尼卡上的一款新口紅：“姐妹們，這個色號絕了，而且打五折！”評論區滾出326條評論，有人説“我買了三支”，有人提醒“這牌子易掉色”，還有人貼出了與大牌的對比測評。潘迪沒有立即下單，10分鐘後，她在明特拉上購買了另一個更符合需求的品牌。

這就是社交商業的魔力：不僅是銷售渠道，更是信息過濾器、決策助手與信任網絡。印度社交媒體用戶已超6億，預計到2028年逼近10億，人均每日社交時長約2.5到3小時。過去，印度網民在社交平台上聊天娛樂，購物則去電商平台；如今，在3.77億Z世代帶動下，越來越多的印度人轉變了消費路徑：在社交媒體上發現商品、進行比較、作出決策、下單，幫助他們做決策的不再是推銷員，而是網友與成千上萬條評論。

隨着用戶量與活躍度提升，社交媒體正從營銷工具變為增長引擎。網速提升、智能手機滲透率升至75%、龐大的社交用戶群，共同推動了印度社交商業一路高歌猛進。行業報告預計，2025年印度社交商業規模將達200億美元（從2020年約佔電子商務市場的5%升至15%）；過去一年，84%的智能手機用戶直接通過社交媒體購物，80%的購物者在社交媒體上發現新品，62%的用戶因看到社交媒體上的優惠而嘗試購買。臉書、照片墻與沃茨阿普已成為“發現-比價-評價-下單”這一網購流程的核心基礎設施。

Meesho的崛起是印度社交商業的典型樣本。它成立於2015年，擁有約1.2億月度活躍用戶，累計成交額逾50億美元，用戶同比增加32%，領跑印度電商界。不同於在印度運營的兩大傳統電商亞馬遜（Amazon）與Flipkart，Meesho允許約1500萬零佣金經銷者通過沃茨阿普、照片墻轉售商品，且Meesho自創立起就聚焦二、三線城鎮及對價格更敏感的人群，以每單約300盧比的親民價格，吸引了大批年輕人。其增長最快的客群Z世代對時尚與美粧的偏好，拉動了平台上時尚品類的銷售，且佔比過半。為擴張商業版圖，Meesho不斷加強與中小網紅的合作，在Instagram Reels上投放大量有趣且高效的信息流廣告。“零佣金+無品牌低價+社交分享”恰好擊中Z世代“要實惠、要可靠、要好玩”的三重需求。

同樣值得關注的是“納米網紅”（粉絲量在5000到1萬之間的小博主）經濟，單帖收費僅5000到1萬盧比，卻常帶來高於大牌明星的轉化率。

快時尚：每週上新

21歲的卡圖利亞是班加羅爾一名時尚博主。她每天在照片墻上追蹤網紅與名人造型以汲取靈感；每兩周逛一趟門店，篩款、試穿、查觸感；每週日根據下一週的日程做穿搭清單：周一都市風，周二雛菊與百合風，周三酷女孩工裝……“我從不穿同一件衣服參加社交活動，”她坦言，“但這不意味着要花很多錢。Zudio、AJIO、明特拉等時尚品牌和平台的折扣區，總有又新又便宜的選擇。”

Z世代不僅是一個消費群體，更是一種文化現象。作為數字原住民，他們受網紅、審美風尚與社交行為影響，不再被動等待每季新品上架，而是在每個周末購物。調查顯示，印度Z世代平均每兩周購買一次服飾，客單價一般不高於2000盧比，以保證新鮮感與獨特性，避免在社交媒體上“撞衫”。

這迫使時尚巨頭改變節奏：從“按季上新”轉向“按周上新”，以爭奪Z世代的衣櫥。一位零售分析師説得直白：“現在如果做不到每週上新，你甚至進不了Z世代的視野。”

在熱門品牌中，擁有超700家門店的Zudio成為年輕人的心頭好。無論一線城市還是二、三線小城，店門口常年排隊，人們的購物車裏堆滿199盧比的T恤、連帽衫，299盧比的牛仔褲……作為塔塔集團旗下的快時尚品牌，Zudio以“極致性價比”抓住了Z世代，尤其是小城鎮年輕人。秘訣就是：每週上新、緊跟潮流、價格約為Zara與H&M的三分之一，卻用棉混紡營造“高端觸感”。因此在他們眼中，Zudio不是“便宜貨”，而是看起來高級，還不顯擺。

2022年11月22 日，人們在印度新德里的2022印度國際貿易展銷會上購買特色服飾 新華社發（賈韋德·達爾攝）

全渠道：線上發現，線下體驗

印度Z世代並未拋棄實體零售店，周末他們會走進德里或孟買的大型商場，Zudio、OWND、Nykaa Luxe（尼卡旗下高端美粧品牌集合店）前總是人頭攢動。許多年輕人舉着手機，對照着照片墻上的“最新發布”討論細節。

他們走進商場不只為購物，也是為尋求一種可驗證、可表達、可分享的綜合體驗。OWND首席執行官坦瓦尼捕捉到這種變化：“Z世代購買的不只是時尚，而是一種生活方式、氛圍與歸屬感。”因此ABFRL、OWND、Urbanic等時尚品牌不斷升級業態：配置AR眼鏡，設置自拍區、網紅造型角，搭配精選歌單……把零售做成沉浸式場景。

而對Nykaa Luxe與絲芙蘭（印度）等品類而言，線下重新定義“美容體驗”尤為關鍵。儘管73%的購買決策受線上影響，但對高價值或需要試用的商品，Z世代仍堅持要“看得見、摸得着”。

由此在印度形成了獨特的“全渠道”消費流程：照片墻“種草”-優兔測評-沃茨阿普詢友-線下試用-比價後線上下單（或門店購買）-社交平台曬單。對零售商而言，關鍵不是線上線下二選一，而是讓兩者無縫協同。

回到開頭，普裏揚卡最終還是買了那件連帽衫——不是在Meesho，而是在Zudio的門店。試穿讓她確認面料質地，價格甚至比線上還便宜10盧比。她拍照片發到照片墻上説：“終於找到完美衛衣！姐妹們衝！”兩小時內收穫37個讚與12條評論。

印度的消費變革才剛剛開始。印度風險投資公司（Fireside Venture）最新公布的一項研究報告表明，未來10年印度的消費格局將發生重大轉變，預計到2030年印度零售市場規模將達1萬億美元，傳統實體店將大幅轉型為電商、快商和直銷品牌。2030年，印度將擁有11億互聯網用戶和超4億在線購物者，這將為印度創造前所未有的消費機遇。