新華社哈爾濱3月30日電 題：冰雪流量如何變成經濟增量？——解析哈爾濱馬迭爾文旅投資集團“出圈”密碼
新華社記者楊思琪
從人氣爆棚的冰雪大世界，到雪韻綿長的太陽島雪博會，從中央大街的獨特魅力，到第九屆亞冬會的驚艷亮相……在冰雪資源獨特的哈爾濱，冰雪文化和冰雪經濟正在成為高質量發展的新動能和對外開放的新紐帶。
這座城市的不少創意與“熱梗”，背後都離不開一家文旅企業——哈爾濱馬迭爾文化旅游投資集團有限公司（以下簡稱“馬迭爾”）。這家重組於2023年的哈爾濱市屬國企，走改革創新之路，將冰雪流量變成經濟增量，成為老國企煥發新活力的鮮活樣本和文旅産業轉型升級的生動例證。
2月25日拍攝的哈爾濱冰雪大世界園區（無人機照片）。新華社記者 王松 攝
從各自為戰到握指成拳
哈爾濱冰雪大世界、太陽島雪博會、冰雪嘉年華、馬迭爾賓館、亞布力滑雪場……在哈爾濱舉辦的2024—2025冰雪季全球推介會上，這些知名文旅項目推介人逐一亮相，現場金句頻出，並聯合發布服務承諾，線上線下熱度頗高。
“這種擰成一股繩、勁往一處使的火爆場面，放在以前是想都不敢想的。”馬迭爾董事長孔慶濱説，這次推介會是哈爾濱文旅業遠離同質化競爭、布局差異化産品的一個縮影，大家紛紛用“加量不加價”的服務，回報游客對“爾濱”的喜愛。
2月25日拍攝的哈爾濱冰雪大世界園區（無人機照片）。新華社記者 王松 攝
在過去很長一段時間裏，哈爾濱市文旅資産和文旅品牌，主要集中在文旅行業的兩家國有企業——哈爾濱太陽島集團、哈爾濱文旅集團，各自體量和規模都不大。産業鏈不健全、管理服務粗放、低質量“內卷”等多重問題，一直制約着這座“寶藏之城”文旅市場活力的釋放，資源稟賦難以轉化為發展優勢。
不破，不立。2023年8月，哈爾濱市委、市政府作出決策，將兩家企業整合，馬迭爾由此誕生。相近業務整合歸類，板塊布局一業一企，大力培育明星企業，按照上述原則，馬迭爾迅速制定戰略規劃，力爭盡快將改革落到實處。
該退出的退出、該整合的整合。經過梳理，一大批文旅資産被進一步盤活，馬迭爾下屬企業從30多家逐漸壓減至11家，不斷推動優質資源向優勢企業、核心業務集中，實現攥指成拳。
“熟悉的是過去的景觀，陌生的是嶄新的賽道。不被自己打破，就會被別人打破。”馬迭爾總經理周巍回憶説，改革需要“斷腕”的勇氣。粗放的管理模式、單一的經營業態，已遠遠跟不上快速發展的市場需求，文旅産業鏈條亟待重建。
1月13日，游客在哈爾濱中央大街游覽。新華社記者 張濤 攝
堅持市場化改革方向，馬迭爾着手編制食品、酒店、會展賽事服務、文旅等重點産業專項規劃，配套建立高水平管理體系，開展專業人才“普查”，健全崗位價值評估機制，全面優化薪酬、績效管理體系……牽一髮而動全身，一場系統化變革迅速拉開。
為進一步優化股權結構，馬迭爾成立工作專班，推動冰雪大世界、馬迭爾食品兩大核心品牌資源回歸，同時建立起以黨委會、董事會、總經理辦公會議事規則等為核心的制度體系，壓縮管理層級，推動非主業、非優勢企業清理整合。
“過去，雖然都是‘國字號’企業，但各個公司各自為戰，形不成品牌，做不大優勢。如今，成了‘正規軍’‘集團軍’，有了主心骨，不愁打不了勝仗。”馬迭爾黨委副書記秦曉燕頗為感慨，經過不到兩年時間，一批想幹事、會幹事、能成事的優秀人才迅速成長起來，國有資本的競爭力、創新力、影響力迎來質的躍升。
改革讓馬迭爾涅槃重生，也激發了哈爾濱這座“冰雪之城”“音樂之城”的文旅市場活力。剛剛結束的2024—2025冰雪季，哈爾濱累計接待游客超過9000萬人次，游客總花費超過1372億元。作為城市頂流IP，哈爾濱冰雪大世界運營68天，接待游客356萬人次，大年初四更是創下單日入園游客破10萬人次的紀錄。
游客需求是最大的導向
2023年12月18日，一個寫進“爾濱”城市記憶的日子。
這一天，第25屆哈爾濱冰雪大世界試開園，僅4小時內便涌入4萬餘名游客，幾乎達到接待上限。熱度超乎預期，一些游客因沒有體驗到網紅項目冰滑梯和摩天輪，要求退票。
“這次挑戰，也是提升服務、扭轉形象的契機。”作為馬迭爾下屬最大子公司，哈爾濱冰雪大世界股份有限公司董事長郭宏偉帶領團隊迅速研判應對，退票、致歉、連夜整改，優化細化景區服務……一系列誠意滿滿的操作，讓網絡評論發生反轉：不僅冰雪大世界登上流量高峰，也為哈爾濱塑造了良好形象，實在、厚道成了許多游客、網友對這座城市的評價。
退票風波後，馬迭爾以此為契機，優化輿情監測機制，完善游客投訴熱線，以游客需求、網友反饋為牽引，倒逼提升管理運營水平。
有游客提出園區面積大、上廁所不方便，園區隨即增設洗手間，特別是增加女性專用衞生間數量，大大減少排隊時間；有網友提出游玩時間不夠，園區便根據游客數量，動態延遲閉園時間……游客散去，工作人員還要開會，通過清單式復盤，確保各項問題“不過夜”。
2月26日，游客在哈爾濱冰雪大世界園區觀看演出（無人機照片）。新華社記者 張濤 攝
一系列暖心舉措，為游客提供了滿滿的情緒價值，哈爾濱被一些游客稱為“互聯網打造的5A級景區”。周巍説，一個企業要把自己的産品、服務做到無可複製、難以超越，才能走得久、走得遠。
“冰城左右哥”帶領游客蹦迪、喊麥；冰馬俑、冰封玫瑰、心願墻、祈福樹等“花活兒”不斷；利用“黑科技”提前一年存冰，爭取延長營業時間……不少南方游客感嘆：“吸引我們的是冰雪，更是在這裡感受到的被溫暖、被治愈、被關愛。”
既是“冰城”，也是“夏都”，哈爾濱夏季氣候涼爽，適合避暑。一些游客打來電話諮詢：從南方大老遠來一趟不容易，在夏天能不能賞冰看雪，彌補反季節的遺憾？
這個“小心願”引發了馬迭爾的思考。經過規劃設計，去年夏天，哈爾濱冰雪大世界四季冰雪項目正式落成。這座室內冰雪館溫度保持在零下8攝氏度至零下12攝氏度，冰雕雪塑造型別致，在聲光電技術加持下，為游客帶來了一種“穿越冬夏”的獨特體驗，“冰城”冰雪不再是“冬季限定”。
游客在哈爾濱中央大街欣賞馬迭爾櫥窗音樂秀（2025年1月30日攝）。新華社記者 王建威 攝
創新思維的閘門一旦打開，“好點子”便競相涌現。炎炎夏日，圍繞核心IP打造、情緒價值提供和消費場景搭建三大旅游核心要素，馬迭爾設立啤酒、音樂、露營、演藝項目。哈爾濱國際啤酒節、太陽島音樂節、《遇見・哈爾濱》沉浸式演出等逐一亮相，助力哈爾濱文旅市場從“一季紅”向“四季火”延伸。
2024年，馬迭爾實現營業總收入14億元，利潤總額3.64億元，完成投資額13億元，增幅分別達到101%、203%、218%。
打造更大範圍、更深層次的文旅新生態
去年底，一場別開生面的“冰雪時裝秀”在哈爾濱上演。夜幕下，索菲亞教堂廣場變成摩登秀場，模特身着帶有“爾濱”元素的羽絨服逐一亮相；不遠處的中央大街上，“爾濱×波司登”聯名羽絨服成為當季時尚單品，持續走俏。
2月27日，演職人員在哈爾濱冰雪大世界夢幻冰雪館進行冰舞表演。新華社記者 張濤 攝
借勢“爾濱”效應，馬迭爾註冊培育“爾濱”品牌，與羽絨服生産企業波司登合作，在哈爾濱建成羽絨服生産基地。
這是馬迭爾搶抓機遇、擴大優質産品供給的一個縮影。隨着擴大內需、培育文旅消費新增長點的政策導向更加明晰，馬迭爾步履不停，持續打造“冰雪+”“+冰雪”産業鏈條。
游客在哈爾濱太陽島雪博會園區內游玩（2024年12月26日攝）。新華社記者 王建威 攝
結合AIGC技術，“數九寒天長卷”呈現踏雪尋梅、敲竹聽雪等互動體驗；元宇宙産品《冰龍尋珠·全感VR》，帶領游客“打卡”冰雪奇境；全景奇幻舞&秀《王的戰車》演繹千年前女真部落的傳奇故事……隨着招商引資力度不斷加大，來自北京、上海、山東等多地的客商紛紛前來投資興業，讓冰天雪地多了更多“科技范兒”。
迎着“冬”風，馬迭爾牽頭成立黑龍江省冰雪旅游發展促進會，帶領成員單位赴國內外主要客源地開展冰雪旅游宣傳推介；參與制定《冰雪景觀建築技術標準》等冰雪經濟領域標準化規範，引導行業有序發展；謀劃推出“爾濱禮物”文創店，帶動産業鏈上下游企業、知名品牌共同“出圈”。
“我們要打造更大範圍、更深層次的文旅新生態，一起把蛋糕做大，實現互利共贏。”孔慶濱説。
2月25日，人們在第26屆哈爾濱冰雪大世界園區游玩。新華社記者 王松 攝
眼下，國內外文旅市場格局加速演進，馬迭爾清晰認識到自身短板和不足：內部業態發展不均衡，文體旅融合缺乏深度，文旅投資尚存空白，“冬強夏弱”問題突出，“冰強雪弱”現狀待改變，專業人才配備不足，一些子公司“闖市場”意識不強、遇到問題“找集團”……
問題是壓力，也是爭先的動力。
游客在哈爾濱太陽島雪博會的大雪人前游玩、拍照（2024年12月26日攝）。新華社記者 王建威 攝
游客在哈爾濱太陽島雪博會園區內的雪雕前拍照（2024年12月26日攝）。新華社記者 王建威 攝
關於未來，馬迭爾作出規劃：深化改革，深挖特色，以特色冰雪文化為核心紐帶，打造更多複合型、差異化文旅産品；充分發揮“後亞冬”效應，在會展賽事服務、文旅規劃策劃方向布局，加快孵化新興業務；設立冰雪産業專項基金，科學把握投資方向，重點向冰雪設施建設、冰雪科技研發等領域發力……
2025年1月30日，游客在哈爾濱中央大街上排隊購買美食。新華社記者 王建威 攝
2025年1月30日，人們在哈爾濱中央大街上的馬迭爾冷飲廳購買冰棍。新華社記者 王建威 攝
孔慶濱説，馬迭爾這艘“文旅巨輪”將珍惜來之不易的好口碑、好形象，深挖冰雪經濟潛能，大力發展特色文旅，向着百億級文旅産業集團和千億級文旅産業集群的龍頭企業邁進。
