新華社北京6月27日電　題：老字號煥新

  新華社記者

  平均“年齡”近140歲的中華老字號，近來引人注目地強勢回歸了。

  “居然你還在！”那些老年人心頭的“白月光”、中年人的“兒時記憶”，仿佛穿越時光隧道，重新被擺放到商超貨架顯眼位置，甚至成了電商&&年輕人追捧的“網紅”。

  據統計，目前全國中華老字號數量1455個，地方老字號3000多家。在中國日常消費品産能驚人、國際和國內品牌競爭空前激烈的當下，老字號爆發力從何而來？何以煥“新”？能否持續？

  （一）“王者”歸來

  這個端午假期，老字號頻頻“上新”：

  打開手機，在五芳齋發布的微電影《世界模型》評論區，隨處可見“魔性”“粽來塢”的評價。透過前衛的影像和唸白，“粽子大王”試圖在傾訴、在重構，包粽子過程中人與食物、人與人的關係。

  北京，前門大街。吳裕泰茶莊門口排大隊的年輕人排隊等的，是9塊錢一個的茶香冰淇淋。端午假期，這個門店平均每天賣掉4000個冰淇淋，最高峰時要等上1個小時。

  “喝了醬香拿鐵還能開車嗎？”茅&憑藉一杯“醬香拿鐵”一度衝上熱搜頭條，推出至今一直是瑞幸咖啡的明星産品。

  跨界、聯名、“觸網”、打造形象IP……在互聯網電商&&和直播帶貨的推動下，不少老字號動作頻出，把情懷的“老酒”裝進時代的“新瓶”，讓産品從“少人問津”變為“喝下一杯又一杯”。

　　2024年5月13日，在上海舉辦的中國品牌博覽會上，一名工作人員在中華老字號“新寶堂”展位直播帶貨。新華社記者 王翔 攝

  “老字號，還挺‘潮’！”一位網友感慨地説道。

  抖音電商報告顯示，2023年&&上獲得收入的老字號商家數量同比增長89%，購買老字號産品的用戶數量同比增長38%。

  “鬱美凈終於通網”“蜂花撿箱子發貨”“活力28大叔直播救廠”……一批老字號突然被網友推上“熱搜”的背後，是當前年輕人既追求性價比、又追求情感連接的消費“偏好”。其漣漪效應就是：老字號紛紛在電商&&“復活”，有了“人設”和熱梗。不少網友感慨：“呦，老字號還活着啊！”

  2024年2月，商務部等5部門公布第三批中華老字號名單，新認定382個品牌為中華老字號，總數達1455個。

  其中，上海市擁有197家中華老字號，名列第一，北京、江蘇和浙江也是中華老字號較多的省份，分別擁有137家、113家和112家；中華老字號共涵蓋7個門類的32個行業，其中食品製造業佔比最高，達18.9%，其次是餐飲業的16.6%、酒飲茶製造業的15.5%、零售業的12.9%。

  對於如今的中華老字號，中國商業聯合會副會長、老字號工作委員會主任張麗君用三個“更加”來概括：更加注重歷史文化資源挖掘利用、更加聚焦服務百姓日常生活、更加強調發揮示範引領作用，“令人欣慰的是，這兩年做得好的企業越來越多。”

  一部分飽經歲月風霜的老字號，在此輪競爭中上演了“王者歸來”的榮耀。

  2023年，五芳齋生産各類粽子4億多個。為了找到新的增長點，五芳齋專門成立了非粽事業部，探索烘焙、速凍等領域，進軍食品供應鏈。

  “只有不斷應對市場變化才能生存。”浙江五芳齋實業股份有限公司副總經理徐煒説。

  （二）變局求生

  對於老字號而言，此輪奮力拼搏，是一場事關生死的命運抗爭。

  首先，生活方式和消費場景的變化是致命挑戰。

  德州扒雞，是伴隨着慢速火車發展壯大的一個老字號品牌。而今，高鐵縮短了交通時間，並提供豐富多樣的餐飲服務，人們倚靠車窗、搶購食品的情形變成過往，近年來德州扒雞不得不轉向開闢消費新場景，打造本地“市民大廚房”、面向全國布局專賣店、緊抓線上新消費。這在老字號中並非個例。

  傳統食品對現代消費者的“黏性”也在明顯減弱。“我們擔心未來年輕人是否還會買粽子。”徐煒説，哪怕把粽子做到極致，品牌市場佔有率超過30%，也就幾十個億，市場的“蛋糕”就那麼大。

  顯然，老字號的“江湖”已經發生翻天覆地的變化。

  一方面是大量國産新品牌紛紛涌現。中式糕點裏，鮑師傅、詹記、瀘溪河等後起之秀頻頻“上新”，美粧日化則有完美日記、花西子這樣的“網紅”品牌。

  另一方面，全球化的消費市場上，國際品牌對老字號的衝擊也是碾壓式的。

  洋品牌裏有不少“老字號”：69歲的麥當勞、187歲的寶潔、289歲的寶鉑……在製造成本、産品創新、營收規模等方方面面，不少老字號與國際大牌之間仍有很大差距。

  老字號“被年輕人挑剔”的焦慮更加凸顯。互聯網時代，年輕消費者對信息的捕捉能力和商業模式的辨別能力日益增強，他們更注重商品的品質和性價比，而不僅僅是品牌的知名度。由於選擇空間大，他們對品牌的忠誠度並不高。

　　2024年6月17日，由商務部、北京市商務局、朝陽區八里莊街道等單位共同舉辦的“2024老字號嘉年華·心動老字號”系列消夏活動開幕。圖為人們在消夏集市上休閒購物。新華社記者 李欣 攝

  值得關注的是，中華老字號不是一“老”永逸的護身符。

  2023年初，商務部等5部門聯合印發《中華老字號示範創建管理辦法》，提出要建立“有進有出”的動態管理機制，推動中華老字號守正創新發展。

  2023年底，商務部首次將55個長期經營不善的品牌移出中華老字號名錄，對73個經營不佳、業績下滑的品牌要求限期整改。

  其中，“張小泉”被列入“予以整改”名單令人唏噓。因“拍蒜刀斷”深陷輿論風波的張小泉，在進退失據間，400年榮光的“面子”被揭開，暴露出從企業文化到企業管理失守的“裏子”。

  實施“有進有出”“優中選優”的認定機制，亮明了市場優勝劣汰的根本法則。

  （三）改革破局

  “改變老觀念真是比登天還難！”2013年就任吳裕泰董事長的趙書新回憶：最初策劃打折促銷活動，老員工認為影響公司毛利；推動店面升級改造，老員工覺得沒有必要；推行新來的大學生下基層鍛煉，老員工覺得這是大材小用……

  “老字號基本是通過公私合營轉變成國有企業，之後再經歷國企改革的。有的企業改得徹底，有的不徹底；有的是主動、創造性地改革，有的是被動地在政府要求下改制，這使得目前老字號發展面臨諸多體制機制問題。”商務部有關負責人説。

  破僵局，激活力。

  正是依靠改革，創立於1848年的老鳳祥穩坐我國黃金珠寶龍頭品牌的位置，多次入選由國際權威品牌評估機構發布的“全球高檔和奢侈品價值50強”榜單。

  2018年，老鳳祥股份有限公司入選為國企改革“雙百行動”試點企業。通過引入國新控股（上海）有限公司等戰略投資者，老鳳祥僅用了5個月時間，就平穩解決了困擾企業十餘年之久的股權固化問題。

　　2022年7月29日，觀眾在消博會上拍攝老鳳祥展出的“鳳舞九天·金鳳冠”。新華社記者 楊冠宇 攝

  老鳳祥股份有限公司董事長楊奕&&，依據市場化路徑解決國企股權問題後，老鳳祥還推動職業經理人制度等改革事項，完善市場化選人用人和薪酬分配機制，激發經營者創新動力。2023年老鳳祥股份有限公司利潤總額39.79億元，同比增長31.41%。

  解束縛，促新生。

  每3到4個月就會推出新品菜式，每幾年就會對店舖風格進行升級……近幾年，已經超過140歲的陶陶居吸引的顧客70%都在35歲以下。

  作為廣州餐飲老字號，陶陶居曾一度面臨經營危機，直到2020年末，陶陶居完成混合所有制改革，品牌整體價值超5億元，實現經營業績、資産價值特別是品牌價值的快速倍增。

  如今，陶陶居突破固守原址、一家一店的思維束縛，從廣州出發，在全國多個城市布局餐飲門店，電商&&銷量7年平均增速超40%。

  攪“死水”，引“鯰魚”。

  2021年起，擁有5個中華老字號、12個廣東老字號及24個廣州老字號的廣州輕工集團，在旗下多個老字號公司正式實施經理層任期制和契約化管理，通過全球發“英雄帖”，吸引一批“80後”“70後”職業經理人走馬上任。

  “力求能者上，給年富力強、有想法、有能力的人打通渠道。”廣州輕工集團董事長曾郴湘説。經過一系列人事改革的有效推動，今年1至4月，企業實現營業收入同比增長7.8%，利潤總額同比增長11.2%。

  對老字號來説，走出舒適區並不容易，仍有不少老字號不敢改、不會改。但對於那些勇於革故鼎新的老字號來説，市場就是最好的回報。

  （四）品牌進化

  在眾多老字號的浮沉中，一條發展邏輯清晰可見——老字號是市場競爭的産物，血液裏流淌着市場的基因，只有回歸市場，才能不斷進化。

  端午假期，上海老飯店豫園店一座難求，排隊的食客都為主打的“非遺十二道”本幫菜而來。為了這份“招牌”菜單，豫園店廚師長、第五代非遺傳承人羅玉麟帶着後廚團隊，如同科學家做實驗一樣，不斷總結和提煉製作秘訣，並根據現代食客的口味進行改良升級。

  “老字號過去靠的是經驗，今後一定要靠科技。”如今趙書新把很大精力投入在與科研院所合作加快産品和産線研發上，“吳裕泰從過去北新橋一家店一年賣幾百斤茶葉，到現在600多家門店，每年賣超過兩千噸，既要提高産量，還要保證質量，沒有科技的力量，怎麼可能？”

  今年政府工作報告提出，要積極培育國貨“潮品”等新的消費增長點。《擴大內需戰略規劃綱要（2022－2035年）》提出，“打造中國品牌，培育和發展中華老字號和特色傳統文化品牌”。老字號品牌隨政策利好逐步釋放改革發展的新動能。

  全球化浪潮浩浩湯湯。作為擁有5000年文明的泱泱大國、全球第二大經濟體的中國，有必要培育出更多含金量高的“百年老店”。

　　2024年5月5日，第32屆中國國際自行車展覽會在上海新國際博覽中心開幕，參觀者在鳳凰自行車展&上一輛電助力自行車旁交流討論。新華社記者 方喆 攝

  在不久前舉行的2024中國（上海）國際自行車展覽會上，百年品牌鳳凰首次攜旗下 Phoenix Electric、FNIX、Maruishi三大子品牌聯袂參展，吸引不少車迷圍觀。其中，鋰電專屬子品牌Phoenix Electric産品線售價是傳統自行車的十倍乃至數十倍，依然搶手。阿里巴巴國際站數據顯示，今年前4個月，鳳凰電助力自行車在德國、加拿大區域銷量增幅均超過15%。

  這在過去是不可想象的。當時，被稱為自行車“心臟”的變速器等依賴進口，諸多國産品牌只能以代工為主，在中低端市場打轉，“出海”連名字都不配有。

  如今，以鳳凰為代表的自行車老字號不斷“進化”：不僅打破關鍵零部件“卡脖子”，還通過上下游齊全的産業鏈和優秀的成本控制體系，開闢了新動力新賽道。

  “近年來，越來越多老字號走出國門，向世界講述中國的品牌故事，展示文化自信，並通過科技的力量，成為中國製造走向中國智造的代表。”國務院發展研究中心市場經濟研究所研究員陳麗芬説。

  毋庸諱言，老字號的品牌信譽和感召力自帶“流量”，要將“流量”轉化為“留量”，關鍵還在於提高産品力。換句話説，如果購買的産品達到或超出預期，那麼消費者會覺得“值”，對老字號的信任就會增加。反之，則會信任降低。

  市場瞬息萬變，但也有一條不變的準繩——消費者是否滿意。“老字號好不好，必須由人民説了算。”商務部流通發展司司長李剛説。（記者謝希瑤、屈婷、潘潔、魏弘毅、周蕊、俞菀、丁樂）（詳版見2024年6月27日《新華每日電訊》報）