新華社北京2月14日電 題：“時尚單品”衝鋒衣背後的千億“風口”
新華社記者高鵬、沈楠、曹奕博
疫情過後的2023年，越野跑、騎行、徒步等戶外運動熱度飆升。過去與專業戶外場景深度綁定的衝鋒衣，更是一躍成為大眾消費市場“頂流”。在市場、政策等多重利好因素的疊加作用下，“戶外”成為體育産業當下最熱門的賽道。然而，如何從日益擁擠的賽道突圍，實現基業長青，是運動品牌必須直面的挑戰。
打開“黃金期”
國際一線戶外品牌北面的亞太區副總裁董力透露，近幾年北面在亞太區的業績增速高過全球市場增速，其中大部分增長由中國市場貢獻。本土戶外品牌探路者和凱樂石同樣感受到消費端的強勁需求，去年以來熱門款賣斷貨已成常態。
錢花在哪兒、怎麼花，折射出社會潮流和大眾生活方式的變化。
探路者集團戶外副總裁韓曄&&，十來年前那波戶外運動熱，客戶群主要是硬核山友，年齡相對成熟，消費和話題發生在一個“小圈子”裏，而現在，消費者中20多歲年輕人的比例大幅增加，需求也從過去比較單一的功能性擴展為以表達自我為代表的多元訴求。
對於當下這波行情的成因，多位業內人士不約而同談到了2019年我國人均GDP超過1萬美元這條標誌線與戶外運動漲潮的關聯性。
凱樂石品牌總監孫娜認為，中國有豐富的山地資源，當經濟發展起來、基礎設施日趨完善、旅游觀念升級、傳播效率提升，加上政策利好，戶外運動的起勢就有了東風。
與大多數熱門事件和話題一樣，社交&&是戶外運動“擴圈”的重要推手。據內容&&“小紅書”公布的數據，2023年戶外筆記發布數量達到1.3億，同比增長270%，筆記閱讀量超過6225億，同比增長570%。山系穿搭、戶外機能風等潮流標籤打破了硬核戶外與日常和時尚的界限，催生出更多戶外潮品。大量用戶在“小紅書”完成一款産品從搜索、“種草”到消費的轉化。
根據《中國戶外運動産業發展報告（2022—2023）》，2022年中國戶外用品行業市場規模為1971億元，預計2025年將增長到2400億元。
“這個數字有些保守了。”董力説，“中國戶外運動産業正處於一個‘黃金期’。”
孫娜指出，眼下這波增長是戶外運動人群和消費人群都在擴大，所以後勁會比較足。“很多消費增長來自保暖訴求、日常訴求或者城市潮流訴求，但這種訴求不是核心訴求。只有戶外運動人群持續增長，才能夠讓整個行業有持續的生命力。”
據國家體育總局等部門的統計，截至2021年底，我國戶外運動參與人數已超過4億人次，參與率接近30%，而歐美發達國家戶外運動參與率超過50%。這意味着中國戶外運動市場仍有可觀的成長空間。
打好“逆風局”
此處商機巨大，自然成為資本追逐的風口。除了安踏早早做出前瞻性布局，幾年前便收購了始祖鳥和薩洛蒙等專業戶外品牌外，去年眾多品牌涌入戶外賽道，讓人眼花繚亂。
去年底，私募股權公司萊恩資本宣布從亞瑟士手中收購北歐戶外品牌火柴棍100%股權。李寧本人是萊恩資本旗下基金的有限合夥人，儘管李寧公司&&不參與火柴棍被收購後的管理運營，外界仍認為這筆交易是李寧在戶外運動賽道上的一次布局。
幾乎同一時間，戶外裝備渠道商三夫戶外發布公告，擬以增資入股的方式與瑞典戶外運動品牌攀山鼠成立合資公司。增資完成後，三夫戶外對攀山鼠品牌的獨家代理將變為合資經營的模式。
還有不少跨界入局者。比如主打羽絨服的波司登，做防曬服起家的蕉下，去年都陸續上線了衝鋒衣産品。快時尚品牌Zara則選擇進入滑雪賽道。
然而，“風頭”也許來得快去得也快。對任何一家企業，如何跨越周期，都是個巨大挑戰。
“行業順風期，大部分品牌增長都很快，真正考驗品牌的是逆風期。”董力&&，當風口過去，市場進入“存量博弈”階段，産品力品牌力弱的企業，生意掉得也快。
有分析指出，一些企業收購海外品牌，意在複製安踏的成功。但這對於收購方的渠道建設、品牌運營等方面能力是個重大考驗，如果經營不善，很可能陷入被動。畢竟，過往體育行業不乏阿迪達斯並購銳步未達預期的失敗案例。
南京邊城體育有限公司董事長黃耿直言，中國市場的商業模式非常複雜且變化快，從線下到線上，從傳統電商到新興電商，每個渠道所對應的目標受眾和銷售模式都不盡相同。國外品牌進入中國市場，“長期主義是必須的，要先做好虧三到五年的思想準備。如果沒有這個思想準備就到中國撈金，一定是錯的”。
打響“品牌戰”
目前，中國市場上的高端戶外裝備清一色為海外品牌，探路者和凱樂石是少有的可躋身中高端市場的國産品牌。“單從産品質量看，國內戶外品牌一點不輸國際大牌，甚至有些技術指標我們是領先的。我們差的是品牌溢價。”韓曄認為，一些國外品牌成立早，文化積澱深厚，在開拓細分市場上更有經驗。
《戶外運動産業發展規劃（2022—2025年）》提出，到2025年，我國要培育一批具有自主品牌、創新能力和競爭實力的戶外運動龍頭企業。業內人士指出，要做到這一點，需要從産品端、渠道端、品牌端發力，技術創新和品牌營銷缺一不可。
作為中國成立最早的戶外品牌之一，探路者近些年參與大量“上天入地下海”的科研工程，通過“極地倣生科技&&”提供前沿裝備研發和生産，其中的一些材料與技術已經應用到面向大眾的産品上。韓曄坦言，讓這些“高大上”的故事與消費者形成連接，是品牌營銷必須要完成的任務。
成立於2003年的凱樂石持續深耕登山和越野跑裝備的細分賽道，其攀岩褲、衝鋒衣、背包等産品多次獲得國際戶外用品行業權威評選慕尼黑ISPO設計大獎。孫娜介紹説，在堅守專業和性能的同時，凱樂石非常看重品牌建設，傳遞品牌對於運動的理解，分享運動的價值。
新興內容&&的崛起和用戶習慣的積累，給戶外品牌營銷帶來新機遇。孫娜&&，現在很多網紅視頻博主很懂行，他們會研究産品、研究行業，這對好的産品出圈非常有利。
線下方面，各品牌也忙着調整店舖布局和功能，強化戶外文化推廣和客戶群體驗功能。例如，凱樂石在去年推出登山、徒步、越野跑等不同垂類運動的主題店，主打文化體驗與社群交流。而北面去年在上海地標張園打造了其全球首個品牌體驗空間，不做售賣，只做品牌文化推廣。隨後幾場活動——著名徒手攀岩運動員亞歷克斯·霍諾德參與的攀岩交流互動以及街頭滑雪快閃賽，在社交&&上打出了熱度。
董力&&，類似活動的目的在於擴圈，對消費端的促進一般要半年後才會顯現，但它所帶來的長期品牌效應更大。
進入“黃金期”的戶外行業，挑戰與機遇同樣顯著。國際大牌也好，本土品牌也罷，以清醒的姿態迎接競爭，苦練內功，才有可能在風雲變幻的市場中贏下一切順風局和逆風局。
