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2020 12/ 30 07:18:18
來源:法治日報

直播帶貨頻繁翻車迎來監管 行業如何長足發展?

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  直播帶貨關係民生 頻繁翻車迎來監管

  2020年直播帶貨全面爆發後進入冷靜期

  ● 2020年,幾乎重大的民生問題都和新冠肺炎疫情息息相關,它滲透到人們生活當中的方方面面,而直播帶貨的盛行即是影響最為深遠的觸動之一

  ● 直播帶貨要想像電商一樣成為成熟、常見的商業模式,不得不經歷漫長的過程。這一過程的推動,需要消費者、國家、從業者等多方面共同努力

  ● 如何構建適應直播生態、符合法律規范的新的“人貨場”,是直播走入“下半場”必須解決的問題。只有在規范、有序、健康的基礎上,直播才能“亮”得更久

  2020年,幾乎重大的民生問題都和新冠肺炎疫情息息相關,它滲透到人們生活當中的方方面面,而直播帶貨的盛行即是影響最為深遠的觸動之一。

  甘肅土豆、黔西南薏米、大涼山橙子……這一年,許多人走進直播間,為家鄉土特産“帶貨”。直播間裏,人們為湖北拼過單,為脫貧出過力。

  賣車,賣房,賣火箭發射服務……這一年,直播“貨架”上的商品不斷突破人們的想象,有人感嘆,這是“萬物皆可直播”的時代。

  從配角到C位主角,直播在“雙11”當中的角色變化成為2020年直播帶貨火熱“出圈”的最好注腳。當今年年初新冠肺炎疫情突發致線下消費停擺時,直播帶貨作為“救命稻草”引來萬物爭相“擁抱”。

  然而,歲末頻頻曝出的造假新聞,又掀開了直播帶貨亂象一角。如何構建適應直播生態、符合法律規范的新的“人貨場”,是直播走入“下半場”必須解決的問題。只有在規范、有序、健康的基礎上,直播才能“亮”得更久。

  直播帶貨風靡一時

  主播競爭異常激烈

  這一年,直播有多火?

  淘寶直播數據顯示,今年“雙11”預售正式啟動10分鐘,平臺成交額就超過去年全天;相關研究機構預測,2020年中國電商直播行業總規模將逼近萬億元。

  疫情期間,電商直播成為2020年上半年發展最為迅猛的互聯網應用之一。

  據商務部監測,僅2020年上半年,全國電商直播就超過1000萬場,活躍主播人數超過40萬,觀看人次超過500億,上架商品數超過2000萬。

  事實上,早在2016年,直播開始萌芽;到了2019年,直播帶貨成為風口。到了2020年,遇到疫情“黑天鵝”,線下實體經濟受到擠壓,許多商家和品牌都選擇轉戰線上,消費者也因為無法出門而有了觀看直播的時間,疫情作為催化劑促使人們開始嘗試這種新的消費模式。線上直播帶貨成為緩解商家壓力、拯救線下經濟的新渠道。由此,直播帶貨在2020年爆火。

  偶像直播,解決了陪伴和交易的雙重需求,一箭雙雕;KOL直播,讓“種草”“拔草”的動作,在信任感建立中一次性完成;縣長、區長、法官帶貨,為的是“雲復工”“雲扶貧”……

  在“雙11”大混戰中,直播帶貨更是殺出重圍,佔據了C位:在“雙11”開始預售當天,兩位阿裏係頭部主播李佳琦和薇婭的戰績異常驚人,直播間觀看人次加起來超過3億,8小時成交額近80億元。

  可以説,直播帶貨之火,在于數據,在于流量,在于成交額。

  據果集數據發布的8月帶貨主播GMV(成交總額)榜單,榜首“薇婭直播間”GMV為25.44億元,比李佳琦高了12億元;第三位到第五位分別是辛巴(11.34億元)、雪梨(7.03億元)、羅永浩(3.77億元),又和李佳琦拉開2億元至9億元的差距。而第50位主播的GMV為6395萬元,和薇婭相差35倍、跟李佳琦相差20倍。

  正是億和萬之間的差距,帶貨主播之間的競爭不僅白熱化,甚至兩極分化。目前直播電商行業入局者井噴式增長,而直播帶貨的邊際效益卻在逐步遞減,大部分資源向頭部機構和達人集中。

  翻車事件頻頻發生

  消費風險陡然增加

  早在2016年,憑著智能手機+4G的東風,各種直播平臺呈爆發式增長。隨著行業逐漸走向成熟,群雄割據的混亂局面被終結,直播行業也逐漸走向規范化。但隨著近些年短視頻行業的爆發,直播行業受到了衝擊,唱衰的聲音從未停止。

  幸運的是,在2020年新冠肺炎疫情期間長達幾個月的隔離狀態下,直播遇到了帶貨,直播帶貨元年誕生,直播行業的價值開始全面凸顯。

  然而,有個事實不容忽視,直播帶貨只是整個社會生産鏈條上銷售的一環,它解決的是傳統銷售渠道過長、鏈條反應太慢的問題,但它無法從本質上解決整個社會生産供需矛盾的問題。

  它更多面向消費者末端環節,難以介入生産端。大多數商家也只是把直播視為銷售手段,無法真正地把直播納入自己的商業生態。

  為了利益最大化,數據造假、以次充好、大數據“殺熟”成為了這個行業中的潛規則。

  2020年3月31日,中國消費者協會發布了《直播電商購物消費者滿意度在線調查報告》。報告指出,在通過觀看直播購物的原因中,60.1%的受訪者首選商品性價比高。消費者的主要擔憂則表現在“擔心商品質量沒有保障”和“擔心售後問題”。

  在脫口秀演員李雪琴的“雙11”直播中,平臺顯示的在線人數是311萬,但真相是,300萬人氣只需要“向刷單機構支付3000元人民幣”。

  “雙11”過後,中國消費者協會發布了一份2020年10月20日至11月15日期間的《消費維權輿情分析報告》。報告顯示,“雙11”期間有關直播帶貨類負面信息33.41萬條,日均在1.24萬條左右。同時,報告對汪涵、李佳琦、李雪琴等頭部主播“點名”,包含數據造假、訂單造假、退換難等情況。

  究其原因,在傳統電商的模式中,賣家全權負責産品的售賣與售後,能夠全面把控産品質量,但在直播帶貨模式中,商家通常與運營公司合作,並由運營公司安排主播推廣産品。很多時候,運營公司只負責確定産品和直播流程,對産品的質量並沒有進行嚴格的審查與把關。

  政策出臺監管趨嚴

  長足發展依靠專業

  就在行業內外都在議論直播帶貨是否也將走上“其興也勃焉,其亡也忽焉”之路時,國家出手了。

  2020年6月24日,中國廣告協會發布國內首份《網絡直播營銷行為規范》,明確指出網絡直播營銷主體不得利用刷單、炒信等流量造假方式虛構或篡改交易數據和用戶評價,不得進行虛假或者引人誤解的商業宣傳,欺騙、誤導消費者。

  一個月以後,國家市場監督管理總局也發布了《關于加強網絡直播營銷活動監管的指導意見(徵求意見稿)》,對人們關注的刷單、平臺對商家資質的審核、售後服務保障不力、主播欺騙和誤導消費者、售賣假冒偽劣産品、發布虛假廣告等問題,都提出具體的監管,提升直播帶貨的門檻。

  2020年11月,針對直播帶貨行業的三項政策接連出臺,兩份來自市場監管總局,一份來自國家網信辦。其中包含打擊虛假數據、虛假宣傳、不為違法失德藝人提供出鏡機會、明確主體責任等。

  在監管趨嚴的壓力之下,一些“局內人”做出了自己的選擇——為了暫避風頭,暫停直播帶貨。比如此前因帶貨演技出圈的“岳老板”,已經停播了一段時間,商品櫥窗也已經關閉。尚緯股份更是放棄收購羅永浩的直播帶貨公司。“雙12”期間的直播帶貨戰報也少了很多。

  下半場,是誰的主場?這是很多人關心的問題,無論前景如何,直播帶貨行業都已經迎來了一個新的階段。

  在2020年的尾聲,談及直播帶貨的未來,業內人士提及最多的兩個字——專業。他們認為,隨著發展逐步趨于成熟,行業也會加速自我凈化,尤其是隨著全民直播時代的到來,行業的競爭壓力會增大,行業也會加速洗牌,市場會自我平衡,對專業性的要求會更高。

  在不少業內人士看來,直播帶貨現在經歷的“冷靜期”,正是直播帶貨去除“過熱期”的行業亂象,向成熟期邁進的過程。直播帶貨要想像電商一樣成為成熟、常見的商業模式,不得不經歷漫長的過程。這一過程的推動,需要消費者、國家、從業者等方面共同努力,尊重行業發展規律。

  記者手記

  從甚囂塵上到似乎進入冷靜期,電商直播在這個互聯網時代再次證明:流量最終的歸途還是賺錢。直播帶貨,也差點因流量和數據造假帶來的虛假繁榮,位列因此早夭的新興行業案例名冊。

  好在,監管來了。在互聯網時代,必須明確的是,監管不是為了打壓,而是為了規范。

  可以預見的是,隨著直播帶貨之風越刮越盛,未來監管只會更嚴,無論是平臺還是主播,都應合法合規進行直播活動,只有合法合規,未來才能走得更遠。

  其實,不僅是直播帶貨,所有行業都應該遵守這一條底線。 (記者 趙麗)

【糾錯】 【責任編輯:邱麗芳 】
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