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2020 12/ 27 07:57:12
來源:經濟日報

盲盒:買的就是好奇心

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  作為一個比較資深的盲盒玩家,“95後”互聯網公司白領熙瑞已經擁有100個左右盲盒娃娃。“大概是兩年前,我的一個朋友帶我入坑的。”熙瑞説,“抽的第一個娃娃是泡泡瑪特的Labubu隱藏款,然後就開啟了我的集娃之路,從此一發不可收拾。”

  盲盒裏裝的通常是動漫、影視作品的周邊,或設計師單獨設計的玩偶。因為盒子上沒有標注,只有付款後打開才會知道裏面是什麼,這樣的不確定性刺激著年輕的玩家們反復購買。很多玩家都會被盲盒裏玩偶的可愛外形和獨特設計所吸引,被“想要集齊全套”的想法驅使而“端盒”(整套購買)。

  鳳凰網《文化風向標》發布的調查結果顯示,我國盲盒行業正處在發展的早期階段,具有增長速度快、增長空間大、消費群體多為年輕人的特點。在天貓網購平臺,有近20萬消費者每年花費2萬余元收集盲盒,其中購買力最強的消費者一年購買盲盒耗資百萬,這裏面“95後”佔了大多數。

  年輕消費者的追捧造就了行業的飛速發展。12月11日,盲盒玩具龍頭企業泡泡瑪特在港交所上市,上市僅2個交易日,市值便達到1029億港元(約合868.06億元人民幣)。其招股書數據顯示,2017年、2018年、2019年,泡泡瑪特營收分別為1.58億元、5.15億元、16.83億元,幾乎每年增加2倍。2019年,泡泡瑪特毛利率為64.8%,較2017年、2018年明顯提升,凈利潤率達26.8%。

  可觀的利潤主要來自泡泡瑪特旗下的IP矩陣。截至2020年上半年,泡泡瑪特共運營85個IP,包括12個自有IP、22個獨家IP及51個非獨家IP。自有IP在過去3年貢獻了不俗的業績。其招股書數據顯示,2017年至2019年,基于自有IP的自主開發産品所得收益分別為4100萬元、2.16億元、6.27億元。其中最有名氣的當屬Molly,一個湖藍色眼睛、長睫毛、面無表情的小女孩。

  毛利率高是盲盒行業的顯著特點之一。一個手掌大小的搪膠玩具,廠家定價均在10元以下,裝進盲盒後售價通常在50元至100元之間。盲盒産品的IP屬性和收藏屬性提升了其産品價值,擴大了企業盈利空間。一般來説,企業會在基本款之外再設計幾個隱藏款,出現概率非常低。以Molly係列為例,普通款有12個不同的常規造型,一箱12盒,抽中率為1/144。隱藏款只有1個造型,抽中率為1/720,隱藏款的價值遠遠高于其他普通款式。“我抽到的第一個娃娃就是隱藏款,原價59元,現在在二手網站已經炒到一兩千元。”熙瑞説。

  目前,盲盒這種潮玩已經逐漸風靡,並帶有一定的社交性。盲盒愛好者們有自己的潮玩社區,大家在裏面交換潮玩、曬娃改娃、交流經驗,由此形成年輕人獨有的圈層。他們在圈層中通過展示自己的“收藏成果”而確定自己的位置,分享自己“和圈子的關係”。記者在某二手平臺發現,眾多盲盒潮玩被標出超高的價格挂在平臺上“僅做展示”,並不售賣。對于潮玩愛好者而言,他們享受因潮玩獨特而被詢問的過程。在這個過程中,又有更多年輕人被“種草”,從而讓盲盒更為風行。

  不少盲盒玩家表示,購買盲盒除了享受收集的樂趣外,開啟盲盒一瞬間也是對自身好奇與期待的一種滿足。“買盲盒是一份快樂,抽中自己想要的款式又是另一份快樂。”熙瑞説。

  其實,盲盒的意義並不在于裏面裝了什麼,而在于它越來越成為一種新興的營銷模式。在年輕的盲盒玩家眼裏,“萬物皆可盲盒”。記者在一家文具店裏就看到隨意的文具組合被做成盲盒銷售,非常受中小學生歡迎,10元一個的盲盒可能會開出一支鉛筆和一塊橡皮,或一支圓珠筆和一把尺子;在南京的一家菜場,“90後”年輕攤主推出的“菜場盲盒”,解決了年輕人“牛肉炒什麼”和“今天吃什麼”的焦慮。不少美粧品牌也加入了盲盒營銷的熱潮,在一款産品裏配置不同的明星産品試用裝,消費者不費時間精力,“盲開”就能體驗許多大牌産品,不僅性價比超高,還能享受開啟一瞬間帶來的驚喜。

  盲盒産品的IP屬性和收藏屬性與文博産品天然契合,更多地被各大博物館運用于開發文創産品上。故宮文創設計的故宮貓盲盒,銷售火爆自不必説。近日,河南博物院推出的一套“考古盲盒”文創産品也曾一度賣斷貨。這款産品把盲盒概念與文物考古相結合,將青銅器、元寶、銅鑒、銀牌等微縮文物藏進土中。玩家用附贈的迷你“考古神器”洛陽鏟層層挖土、掃去浮塵,讓“神秘寶貝”慢慢現出原貌。在挖掘過程中,玩家的參與感和成就感油然而生。據報道,這款“考古盲盒”上線僅5天,銷售額就突破50萬元。(記者 李 丹)

【糾錯】 【責任編輯:吳咏玲 】
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