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2020 12/ 21 08:23:09
來源:新華每日電訊

家門口的菜攤會被社區團購“玩”壞?

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  一邊是輿論質疑,一邊是資本青睞,社區團購到底是一種怎樣的存在?它會不會成為下一個“滴滴”“蛋殼”?互聯網巨頭進軍社區團購勢必壟斷的立論是否站得住腳?社區團購爭議背後還透露了哪些現實焦慮?

  最近一周,輿論對社區團購的關注持續火熱。以“社區團購”為關鍵詞的相關話題頻頻衝上微博熱搜,其中“社區團購會奪走賣菜商販生計嗎”閱讀量超過2.47億。

  對比此前爭奪流量入口的打車大戰、外賣大戰、單車大戰,部分輿論擔心此次互聯網巨頭會故技重施:先採取低價傾銷策略佔領市場,再“挾流量以令市場”擠壓中間商“賣菜者”生存空間,繼而剝奪終端消費者“買菜自由”。

  一邊是輿論質疑,一邊是資本青睞,社區團購到底是一種怎樣的存在?它會不會成為下一個“滴滴”“蛋殼”?互聯網巨頭進軍社區團購勢必壟斷的立論是否站得住腳?社區團購爭議背後還透露了哪些現實焦慮?帶著這些疑問,新華每日電訊記者走訪了新老菜市場、買菜居民、行業人士,開展多維度解析,試圖揭開紛爭背後的社區團購真面目。

  現實中的“社區團購”

  “90後”李萌是一位年輕媽媽,每天加班到7點,出了地鐵,還得往返2公裏去菜市場買菜。現在有了社區團購,她只需要從“團長”那裏下單,在小區門口的便利店中把自己定好的菜帶回家就可以了。

  “我省下了2公裏的往返體力與時間。”李萌説,社區團購的菜品相對固定,但她實在不想為多吃一兩個菜,每天多走2公裏。

  在李萌看來,社區團購很方便,而豐富性是一家菜市場最打動她的地方。“我會在周末去菜市場採購一番。”

  邁皋橋老街集貿是南京城北的一家老菜市場,臨近歲末年關,這裏的肉鋪生意異常火爆。每天清早,各家鋪子前擠滿了前來灌臘腸的居民,一眼望去,幾乎都是老年人,倣佛正在掀起的社區團購浪潮與他們無關。

  記者隨機走訪了這家菜市場多個鋪位,他們也表示生意暫未受到社區團購的衝擊。“該買還得買啊,這段時間菜價也沒有受到波動。”張萌的蔬菜鋪子在菜市場入口,據她觀察,菜市場裏不乏年輕人身影。

  “主要看時段,白天年輕人要上班,沒空逛菜市場,傍晚下班後來這裏買菜的年輕人不少。”張萌告訴記者。

  “社區團購是人家幫你挑菜,肯定沒自己親手挑的好。”記者採訪間隙,一名穿著黃色美團外賣工作服的配送員過來挑菜。記者起初以為他是為客戶送菜,交談後才知道,他竟然是這家攤位的老主顧,每周要來買兩三次。

  “民以食為天,最重要的還是食材新鮮。”在幹配送前,鄭世強曾是一名飯店廚師,他認為年輕人不會特別在意幾毛錢的折扣,更在乎買到手的菜放心不放心。目前他與另外兩人合租,平常一起搭夥做飯,由他來買菜、掌勺。

  “社區團購不見得會取代線下菜市場,因為消費群體不一樣。”鄭世強説,團購群體以年輕人居多,一些上班族晚上回家想炒個菜,一打開冰箱發現是空的,就會用手機下單買菜。老年人如果不是住在樓梯房高層,團購需求並不緊迫。沒事逛逛菜市場對他們來説,是一種休閒娛樂方式。

  “我們這裏不少攤主也會搞搞社區團購,賣自己鋪子裏的菜,幫客戶‘跑腿’去其他鋪子買菜。”好鄰裏惠民中心的負責人吳殿昌説,為了吸引並留住客戶,有的攤主會自己“貼錢”為客戶代購。

  好鄰裏惠民菜市場是南京第一家“智慧菜市場”。這家脫胎于夜市大排檔的農貿市場,如今被裝修成商業綜合體的樣子,是當地居民口中“五星級”菜市場,可覆蓋周邊12萬人的“茶米油鹽”。

  菜市場四處懸挂著廣告條幅,上面統一標著“搜好鄰裏菜市場,省時間給生活”的字樣以及一些俏皮話:“菜炒一半缺點啥,手機下單全送達”“爺爺教我燉海帶,我教爺爺雲買菜”“孫兒太小走不開,手機買菜送上來”……“這些條幅年輕人很喜歡,會專門來拍照。”吳殿昌説。

  12月15日,記者來到南京堯化門好鄰裏惠民菜市場,這家經過數字化改造的菜市場,四處懸挂著“雲買菜”的宣傳條幅。本報記者潘曄攝

  “一個月前我們開始與‘餓了麼’合作,把所有菜品都放到了線上,對線下菜市場做了數字化改造。我們菜市場人氣高,‘餓了麼’會時不時過來搞促銷。”吳殿昌説。

  他告訴記者,這種大平臺來做促銷,優惠力度非常大,對一些商戶衝擊不小。“有商戶來跟我抱怨,説大平臺‘搶’他們生意。我跟他們説,即便‘餓了麼’不來,以後也會有其他大平臺來。促銷只是一時的,重要的還是菜好不好,菜市場的環境好不好,有沒有人願意來。”吳殿昌説。

  資本江湖中的“社區團購”

  社區團購並不是一個新事物,其萌芽源于社區電商。早在2014、2015年,各種社區電商服務就已經遍地開花,例如與體彩店合作,搭建社區O2O服務平臺的“咕啦電商”;再比如瞄準我國社區連鎖便利店空白的“購百特”;還有房地産公司孵化的以物業為基礎,定位于智慧社區服務的“愛助家”。

  資本也在此時“盯”上了這些精耕社區流量的新勢力。企查查統計顯示:2014年以“興盛優選”“愛鮮蜂”“中商惠民”為代表的産品,開啟了社區團購“賽道”投融資先河。而各類資本的“注入”在2018年迎來高峰期,公開融資事件達23起,所披露的融資金額16.7億元。

  社區團購在2018年前後短暫“火”了一陣。但由于訂單密度不夠高,平臺接連出現倒閉潮。疫情以來,不少用戶開始接受預售制的社區團購。訂單密度的激增,讓幾大互聯網巨頭重新看到了社區團購的價值和前景,紛紛加速布局,燒錢補貼隨之而來。

  來自企查查的數據顯示:今年以來,社區團購公開融資事件達19起,稍遜于2018年;但公開披露融資金額高達171.7億元,同比增長356.3%,創下了歷史新高。其中,背靠互聯網巨頭的同程生活、十薈團、興盛優選、愛鮮蜂的融資次數最多。

  通覽2020年社區團購賽道的投資方,阿裏、騰訊、同程、滴滴、京東,這些互聯網巨頭的身影頻頻出沒,一個潛力巨大、群雄逐鹿的競爭格局正在形成。

  “滴滴和美團把社區團購的戰略地位提得很高,但這和他們的主營業務固有優勢不匹配,靠砸錢補貼,沒有成本優勢;京東後進,但倉儲物流有優勢;拼多多布局很早很快,也有著農産品供應鏈的天然優勢;阿裏的生鮮供應鏈主要對接本地生活事業部,主要是盒馬和餓了麼在布局。”對于社區團購在各大平臺的戰略地位,北京大學光華管理學院市場營銷係助理教授雷瑩分析。

  雷瑩認為,“買菜”是剛需,高頻且價格敏感。對于京東、拼多多、淘寶等本來就有生鮮電商布局的平臺來説,如果不進入社區團購,別人做了,消費者就不來線上買了。對于滴滴和美團來説,更多是出于對新業務和營收來源的開拓。

  “當前社區團購市場區域特徵明顯,但尚無全國性龍頭。社區團購對互聯網巨頭來説極具吸引力,巨頭紛紛布局爭奪下沉市場流量入口。”中信建投研報中顯示:2019年中國生鮮零售市場規模達5.1萬億元,生鮮電商市場規模達2796.2億元,滲透率僅5.48%。

  疫情刺激下,2020年社區團購市場發展迅猛,市場規模預計達到890億元以上,在生鮮電商中佔比達到21.9%,疫情培養了用戶社區團購的習慣,有望推動社區團購市場的高速增長。

  既不能一棒子打死,也不能放任不管

  資本介入的社區團購大戰,被看作是繼外賣、網約車、共享單車後,互聯網巨頭們最激烈的一次混戰。憑借5毛一斤土豆、3毛一個雞蛋等低價模式,互聯網巨頭對社區小菜販們造成碾壓。一些小菜販或關門歇業,或淪為互聯網巨頭的線下員工,以至于輿論開始擔心,互聯網巨頭正在奪走賣菜商販的生計。

  “我也想加入社區團購,但是沒有這個渠道,也沒有人找我。”南京寶船菜市場商戶趙文鳳在板橋有十畝地,每天早出晚歸,賣的菜價格要比批發菜高一點。她比較歡迎像京東買菜這種代買配送,但社區團購這種直接到源頭去買菜的,對他們衝擊太大。

  “上半年受疫情影響生意不好,下半年疫情之後,不少地方習慣了網上配送,傳統生意還是不好。”南京市農貿市場協會副會長、南京綠恒市場服務有限公司董事長盛麗琴説,我們也鼓勵商戶加入社區團購,但團購上面的菜那麼便宜,他們是比不了的。

  “我們勸商戶們忍一忍,等一等,熬下去,畢竟燒錢也燒不了多久。與此同時,我們也鼓勵商戶盡快適應這種變化,找到活下去的辦法。”盛麗琴説。

  “電商巨頭進入社區團購,更多是希望通過高頻消費場景獲客,他們的低價競爭策略,會對傳統農産品市場供應量造成衝擊,不利于高品質農産品的生産銷售。”布瑞克農業互聯網董事長孫彤説。

  孫彤認為,農産品品類眾多、供應鏈長且資産重,在局部形成壟斷,打垮小菜攤後,漲價、殺熟是可能的。但目前很難有電商巨頭能夠完全掌控如此多的品類並形成壟斷。如果只做一兩個品類,就不會有規模效益出來,競爭力達不到,最多半年價格戰就會消停。

  11月10日,國家市場監管總局關于《關于平臺經濟領域的反壟斷指南(徵求意見稿)》中就提出,不準“沒有正當理由,以低于成本的價格銷售商品,排除、限制市場競爭”。但指南中也提出,“平臺經營者低于成本銷售可能具有以下正當理由:(一)在合理期限內為發展平臺內其他業務;(二)在合理期限內為促進新商品進入市場等”。

  12月9日,南京市市場監督管理局在全國率先發布《電商“菜品社區團購”合規經營告知書》,要求菜品社區團購的“團長”(負責人),視情應辦理相應的市場主體登記,平臺經營者不得以低于成本的價格實施低價傾銷,排擠競爭對手獨佔市場,擾亂正常經營秩序。

  在該局同日召開的電商“菜品社區團購”合規經營座談會上,阿裏巴巴、美團、滴滴、蘇寧等電商社區團購相關負責人已在告知書上簽字,承諾誠信依法經營,開展有序良性競爭,營造良好的市場秩序。

  “來座談都是子公司,有的是分公司的分公司,他們做不了主,得聽總部統一號令。”據接近這次座談會的知情人士透露,美團、拼多多等平臺的總部甚至華東的中心都不在南京,發出告知書和召開座談會,是為了在出現低價傾銷等苗頭時及時提醒。記者注意到,南京市目前還沒有出現關于社區團購的行政處罰案例。

  12月中旬左右,華海順達、衛龍、香飄飄等部分供貨商給渠道經銷商發通知稱,沒有授權,不得操作社區團購平臺;不允許做單品超低價銷售。

  “現在的社區團購大戰,從全國看還是初級階段,但在長沙等地已經進入到了激烈競爭階段。巨頭們為什麼砸那麼多錢參與,因為大家都看到了,這個是未來電商模式的雛形,不單單是千億級市場的事情。”同程生活高級合夥人肖志龍説,未來的電商帶有社交屬性,此前的燒錢補貼模式是行不通了,一定要有完整的場景和履約來實現盈虧平衡。

  “如今業內競爭愈加激烈。”南京建鄴區某社區團長“幸福小豬寶”向記者坦言,“團長”越來越不好當。在社群這類口碑消費場景裏,平臺所説的輕松賺錢是辦不到的。“平臺不能保證每批貨都好,得人去看了才敢推。2000塊錢的一個團,就賺200塊不到,我一個人跑不過來還得和人分。”

  “疫情給了社區團購發展的機會,其爆發力和潛力都在進一步挖掘中。”網經社電子商務研究中心高級分析師莫岱青也認為,如果社區團購想靠性價比或交付服務突圍,終歸得靠強大的供應鏈所帶來的規模效應,可以説社區團購是一門供應鏈的生意。只有全方位地服務消費者,把好品質關,才能長久。

  雷瑩指出,和此前網約車、共享單車不同,各大平臺在社區團購業務上的優劣勢有很大差異度,所以不會像同質化競爭那樣完全成為價格戰,後期通過供應鏈和倉儲物流的優化,在成本優勢上就會拉開差距。

  “對于社區團購模式本身的價值不能完全否定,該肯定的要肯定。”雷瑩説,社區團購在某些方面滿足了消費者需求,資本看到了這部分商業潛力。這條路能否走得通,不妨多給這一互聯網新業態一些成長空間。

  “菜籃子關乎基本民生,要避免人為造成劇烈的市場波動,這是基本底線。同時,對社區團購既不能‘一棒子打死’,也不能‘放任不管’。”江蘇省社會科學研究院研究員田伯平説。

  社區團購到底會帶來什麼?專家認為,不能簡單地作定性判斷,既不能把社區團購變成一個負面案例,影響資本進入民生領域投資的積極性,也不能任由資本無節制擴張,留下“一地雞毛”。

  田伯平建議,各地有關部門要因地制宜,借這類案例探索對這類業態監管的新辦法、新模式。以基層社區為著力點、以居民需求為中心,探索政府、資本、社會的邊界,形成經濟治理的有效模式。(記者:潘曄、鄭生竹、朱程、楊紹功)

【糾錯】 【責任編輯:王萌萌 】
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