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2020 12/ 19 09:19:34
來源:證券時報

從千億泡泡瑪特看新消費

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  最近上市的泡泡瑪特,市值突破千億港元,引來眾多討論。其股價是高是低,留給二級市場投資人自行判斷,盈虧自負。作為新消費領域的代表公司,泡泡瑪特呈現出的一些特點,值得總結和討論。

  快速增長。這是這一波新消費品牌的共同特點。泡泡瑪特,從2017年開始起量,那一年1.58億營收,到2018年就增長到5.15億元,2019年更是增長到16.83億元,當年利潤也達到了4.51億元。按照PEG的估值模型,超高的增長率,當然對應很高的市盈率倍數。不過,非線性的高速增長,其增速未必能簡單外推。等到明年完美日記、泡泡瑪特等公司財報披露,人們可能會對這些新品牌的增長軌跡有更全面的理解。

  品類第一。這也是電商界的術語,品類第一,乃是兵家必爭的高地。在阿裏體係,品類第一,意味著有機會拿到更多便宜的公域流量,支撐強者恒強。天貓雙十一榜單就顯示,在眾多細分品類,都有一些新品牌搶下了品類第一的位置。泡泡瑪特在潮流玩具領域,處于有極大優勢的第一位置,明顯領先于同賽道其他玩家,理應享有更高溢價。比如,去購物中心拿新的好位置,乃至一定的租金補貼。哈利波特這類頭部IP,如果要對外授權合作,泡泡瑪特也會佔有先機。

  自帶內容。新消費品牌,往往都會更具話題性,自帶內容。泡泡瑪特的Molly人物形象、盲盒機制、隱藏款熱炒以及後續的頭部IP合作,都給公司帶來了持續的內容流量與不斷破圈的勢能。泡泡瑪特的産品,天然適合拍照與社交媒體傳播,忠實用戶或者炫耀用戶,都在為公司貢獻免費流量。

  年輕用戶。泡泡瑪特,不僅吸引了像我女兒這樣的小學生,也吸引了大量的愛好二次元、手辦的年輕人。在潮流玩具這個類目,Z世代用戶的心智,過去並沒有被其他重量級品牌所佔據。就像這幾年廣大的剛開始使用彩粧的用戶,她們的注意力與錢包,迅速被完美日記、花西子等國貨新品牌牢牢吸引。新消費行業的一句説法是,所有的品類都可以再做一遍。新品牌要革老品牌的命,起家的基本盤都是年輕用戶。所謂得年輕用戶者,得天下、得未來。

  情感寄托。品牌要賣出溢價,不僅需要滿足功能性需求,同時也能滿足情感性需求。對于Z世代來説,心理層面的滿足,可能會在消費需求當中的佔比明顯高于上一代用戶。潮流玩具,是典型的悅己型消費,再疊加上IP價值與盲盒機制,對用戶的殺傷力更強。除了潮流玩具之外,比如母嬰産業、寵物産業,都有可能在用戶的感情投入下,獲得更大的發展機遇。

  渠道或用戶價值。泡泡瑪特在購物中心的眾多直營門店、機器人店面,商業模式和承租能力經受住了考驗,讓用戶可以更高頻地看到産品,更便利地達成消費,這其實也是很有價值的資産。類似的還包括喜茶、奈雪,佔據了購物中心的黃金位置,元氣森林佔據了便利店、高等級超市的貨架,完美日記達成了幾千萬的私域用戶,大希地出現在山姆會員店、盒馬鮮生,某些辣醬拿到了美團的連帶銷售推薦,新消費品牌針對變革中的優質渠道的提前深入布局,也構成競爭優勢的重要部分。

  巨大市場基數。中國是人口最大的單一市場,電商、物流基礎設施領先全球,再加上極高的社交媒體、電商平臺滲透率,品牌連接特定用戶的效率也達到很高水平。這也意味著,即便面向小眾人群的産品與業務,在數字化能力支撐下,高效率匯聚全國的用戶之後,總的市場規模也會相當可觀。比如泡泡瑪特,吸引了全國的潮流玩具愛好者,還有幸成為品類第一的贏家,獎勵會比過往分隔的區域市場的贏家要豐厚得多,如果再疊加上資本市場的乘數效應,會把公司市值推向令人咋舌的高度。如果在國際化方面進展迅速,新品牌還將獲得更大的市場機會。而在這方面,已經有眾多的出海遊戲公司嘗到了甜頭。

  新生事物。對于一眼可以看明白的商業模式,人們容易更精細地測算其價值。而對于多數人還不熟悉的新生事物,在樂觀的情緒周期裏,人們可能會更容易按照拍賣機制給出更高的估值。多數的基金經理,可能不是潮流玩具的典型用戶,因此也可能更容易被積極情緒所感染。

  完美日記、泡泡瑪特,這還只是新消費品牌登陸資本市場的先頭部隊。薇諾娜已經過會待發,還會有更多的頭部品牌,將逐步登陸A股市場。比如牛肉等高端食材第一品牌、母嬰用品線上第一品牌、進口美粧品牌資産管理第一股、東方文化美食領先品牌、新一代高品質牛奶品牌、最具少女感的彩粧品牌等等,到時候資本市場會更精彩。

  ( 作者彭松 係時新資本管理合夥人)

【糾錯】 【責任編輯:黃浩 】
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