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觸達用戶超8億,短視頻如何“吸睛”又“吸金”
2020-10-25 08:40:53 來源: 光明日報
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數據來源:《2020中國網絡視聽發展研究報告》 制圖:邱玥

數據來源:《2020中國網絡視聽發展研究報告》 制圖:邱玥

  今年國慶中秋長假期間,大量遊客坐著高鐵外出旅行,邊走邊玩邊拍。數據顯示,僅抖音平臺上以“坐著高鐵看中國”為標簽的視頻播放量就達到23.3億次。

  日前,中國網絡視聽節目服務協會發布了《2020中國網絡視聽發展研究報告》(以下簡稱《報告》)。《報告》指出,截至2020年6月,中國網民規模已經擴大至9.4億,在抖音、快手等短視頻平臺的加速滲透下,我國短視頻用戶規模已達8.18億,日均使用時長110分鐘,短視頻正在成為越來越多網民獲取信息的首選。

  未來一年,具有“吸時、吸睛、吸金”特點的短視頻將繼續滲透和深化,不僅對整個視聽行業,甚至對國民經濟都將産生影響。

  日均使用時長110分鐘,短視頻用戶黏性領跑網絡視聽行業

  案例:憑借精美、文化氣息濃鬱的短視頻作品,散發著濃濃煙火味道和田園氣息的四川女孩李子柒著實火了一把。借助傳播“有趣又好看”的中國傳統文化,李子柒如今的全球全網粉絲量已經超過6000萬,其中抖音粉絲4036萬,B站粉絲708萬,國外Youtube上粉絲也超過了1290萬。

  上下班路上刷一刷抖音,等地鐵時看一看快手,用流行的BGM(背景音樂)拍一個美美的小視頻……在許多年輕人的生活中,紛繁多樣的各類短視頻應用已成為日常生活中必不可少的娛樂方式。幾十秒至幾分鐘的內容,既可仰望浩瀚星空,也可俯瞰市井煙火;既能關注社會新聞,也能了解時下的流行劇集。

  隨著科技的發展和人們互聯網使用習慣的改變,短視頻這一移動互聯網時代的新興産物憑借低門檻、強參與、強連接的延展性,正在成為新一代社交語言。不論男女不論老少,都會輕而易舉地被各種短視頻吸引。短視頻帶來的體驗和衝擊力遠大于圖文形式,使搞笑段子、開箱評測、美粧、旅行等主題都成為熱門的拍攝內容。

  《報告》顯示,截至2020年6月,我國網絡視聽用戶規模達9.01億,較2020年3月增長4380萬,網民使用率為95.8%,人均單日使用時長達110分鐘。在網絡視聽産業中,短視頻的市場規模佔比最高,達1302.4億元。在抖音、快手等短視頻平臺的加速滲透下,我國短視頻用戶規模已達8.18億,佔整體網民的87.0%。

  對于《報告》中短視頻數據的快速增長,中國網絡視聽節目服務協會常務副秘書長周結表示,目前短視頻發展態勢十分強勁,在整個網絡視聽服務中,短視頻應用的人均單日使用時長最高,用戶黏性最高。

  受新冠肺炎疫情影響,網民娛樂需求持續轉移至線上,短視頻産業迎來了新的發展機遇。隨著互聯網技術的深入發展,短視頻會演化出更多形態,深度改變我們的生産生活。

  “多數短視頻內容創造者並非專業人士,但他們所創造的內容能夠適應受眾的心態和趣味,能夠和網上有相似情感結構和興趣的人們一起互動,這其實正是短視頻流行的重要因素。”北京大學教授張頤武表示,片斷性、表演性和互動性可以説是短視頻的三大特點。

  張頤武指出,“片斷性”就是要在相對短的時間吸引人的注意力,由于其“短”,往往就追求一種碎片化、截取的某些瞬間;“表演性”就是需要在其間凸顯瞬間所創造的引人注目的戲劇性。這往往是一種偶發式、有某種即興性表演的記錄;“互動性”則是觀看者的反應通過各種方式形成了一種社交效應,讓短視頻可以被觀看的同時還能夠隨時被討論、品評,具有和多人互動而産生的交流。

  融入電商、旅遊等領域,“短視頻+”帶動經濟新蝶變

  案例:抖音創作者金雪華,是陜西省商洛市山陽縣的一位挂職幹部,2019年底,他提出了“網紅+電商”助力消費扶貧的思路,帶頭做起了短視頻。短短半年內,他的線上線下帶貨金額就超過1000萬元,帶動了交通閉塞的貧困地區百姓脫貧。

  短視頻的火熱使其持續向電商、旅遊、教育、直播等領域滲透,推動多維度的市場格局變化。“短視頻不再只是娛樂,已經與各領域疊加、滲透,不僅對整個視聽行業,甚至對國民經濟都將産生影響。”周結説。

  如今,憑借著短小精悍、動態展示內容、超強互動等特性,“短視頻+”成為“互聯網+”之後的新方向,其中“短視頻+電商”“短視頻+廣告”“短視頻+內容付費”“短視頻+城市”等模式引起了一係列經濟效應。

  “越來越多的網友通過短視頻了解了我們,村裏的農家樂也越來越火熱。”甘肅省隴南市宕昌縣61歲的村民石建業説,這在以前都是想都不敢想的事情。

  《報告》指出,在2019年網絡視聽産業市場規模中,短視頻佔比最高,達1302.4億元,同比增長178.8%。可以看出,短視頻不僅具備強大的“吸金”能力,而且與其它行業的融合趨勢愈發顯著,尤其在帶動旅遊發展上作用明顯。

  “抖音上一部十幾秒的城市宣傳短片經廣大網友的點擊,就造就了一座‘抖音之城’。”周結表示,如今普通市民漸漸接力政府成為城市傳播隊伍中的成員,城市傳播由以往的官方話語體係過渡到民間話語體係,以平民的視角來解鎖城市韻味,這使得城市宣傳效果倍增。

  數據顯示,2018年,重慶洪崖洞相關視頻火爆抖音,隨之而來的是五一假期遊客數量突破14萬,同比增長120%,而2020年國慶節當天,洪崖洞的遊客數量就達到14萬人次。

  “面對充滿無限可能的‘未飽和’之地,短視頻平臺需要以新興市場的用戶需求為出發點,在服務模式、內容創新上找到行之有效的創新路徑,填補用戶娛樂方面的空缺。”周結指出,締造移動內容平臺在新興市場上的新動能,是贏得這塊市場主動權和主導權的關鍵所在。

  以正能量為王,讓流量高地成為價值高地

  案例:日前,網絡上一則新聞吸引著網友的眼球。有一名六旬女子沉迷于在抖音和“假靳東”談戀愛,和丈夫産生矛盾。事後,靳東工作室就短視頻平臺有人假冒靳東名義開設賬號一事發布聲明,表示在短視頻平臺中的“靳東”係列賬號均非本人,是騙子冒用靳東的身份在社交平臺上與粉絲互動。

  作為繼圖文、長視頻、直播之後的又一個流量高地,短視頻也是目前移動互聯網上的“魚龍混雜”之地。隨著市場競爭的日趨激烈,在流量為王的營利模式下,部分網紅和平臺為吸引用戶點讚、轉發、賺流量,不惜突破法律紅線和公序良俗底線。

  “目前各類短視頻軟件層出不窮,內容參差不齊,對用戶的辨別力、自控力都提出了更高的要求。”中國社科院社會學研究所青少年與社會問題研究室副主任田豐表示,在即時性很強的短視頻平臺上,內容傳播具有瞬間的爆發力,對于短視頻上的內容,必須慎之又慎,才能做到萬無一失。

  據悉,2019年,中國網絡視聽節目服務協會發布《網絡短視頻平臺管理規范》和《網絡短視頻內容審核標準細則》。其中,前者規定網絡短視頻平臺應當履行版權保護責任;後者則包含100條審核標準,包括標題是否合規、是否涉及色情、是否適宜未成年人等多個方面。

  “文以載道,短視頻亦當載道。短視頻不是法外之地,更不是道德洼地,而應成為責任之地、價值高地。恪守以正能量為王的經營理念,既是網紅和平臺應遵循的基本商業倫理,又是應盡的法定義務,不能只重流量輕責任、只重收益輕擔當。”上海海事大學法學院副院長殷駿指出,如果繼續奉行“蘿卜快了不洗泥”的經營思維,那麼短視頻就會繼續在低水平上徘徊,最終被市場和廣大受眾拋棄。

  專家指出,未來網絡視聽內容精品化趨勢將日益明顯,流量高地將成為價值高地。隨著應用場景的多元化,優質視聽內容將蓬勃發展,更受追捧,這也將促進新內容、新職業、新業態的持續深化發展。

  (記者 訾謙)

【糾錯】 責任編輯: 王佳寧
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