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【財經翻譯官】嗨“啤”一夏
2020-08-01 08:00:10 來源: 新華網
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  炎炎夏日,手起杯落,冰鎮啤酒是現代人忙碌一天的慰藉;是快樂的源泉也可以是消愁的夥伴。

  噸噸噸噸噸……啊!嗝~~~

  冰得透徹,苦後甘甜,幾口過後,沒準還能不由得打個冷顫。這一刻,倣佛身上的每一個細胞都被激活了,微醺的感覺倣佛涼風拂面,這大概是夏天最愜意的事兒了吧。

(圖片源自網絡)

  喝了個情懷

  曾經,幾乎每一個城市,都有當地的啤酒品牌,這類啤酒的名字帶有濃鬱的當地色彩承載著當地的文化與民眾的情懷。

  五星、力波、嶗山、山城、藍劍……慢慢地,這些啤酒品牌逐漸沒了蹤影,一城一啤”不復存在,成為人們記憶的一部分。取而代之的是,從北到南,哈爾濱啤酒、華潤雪花、燕京啤酒青島啤酒、珠江啤酒……

  發源于遼寧的華潤雪花借助單一品牌策略連年穩坐國內啤酒銷量第一。2.5度低酒精度數,“水”樣口感,絕對是“一杯倒”的福音,幾瓶下肚沒什麼感覺不絕對,因人而異)可謂“一杯倒”也“勇闖天涯”。

  盡管華潤雪花在2019年的銷量上拿到排名第一,但是凈利潤卻不及排在第二的青島啤酒。著名的青島國際啤酒節是每年夏天不可錯過的,可以讓你過足了啤酒癮。如果想感受青島人的日常,盤煮蛤蜊,一塑料袋裝散啤就可以了

  在北京,燕京啤酒的身影無處不在,是一種京味兒。不管鹵煮炸灌腸,還是銅鍋涮肉,少不了一瓶大燕京漱漱口

  而在廣袤的華夏腹地,“群啤逐鹿”,除了上述品牌,百威英博和嘉士伯這兩家外國啤酒巨頭依靠20多年的“買買買”,收購了無數本土啤酒品牌,這些品牌你可能每天都在喝,只是你不知道品牌背後的變遷而已。

青島人使用塑料袋裝新鮮的青島啤酒。(圖片來源:視覺中國)

  酒友的口味變了

  對于喝酒的人來説,情懷只是一方面,更重要的是嘗新。近年來,啤酒消費群體基數逐年下滑,GlobalData數據顯示,我國啤酒市場消費量在2013年達到高點5394萬噸之後開始下滑,到2018年為4480萬噸,佔全球啤酒總消費量的25%,仍為全球最大的啤酒消費市場。預計未來5年中國啤酒消費量有望實現穩中有升,復合年均增長率約為0.92%,到2023年,我國啤酒消費量或達到5115萬噸。

  從消費結構來看,經濟型啤酒銷量佔比從2013年開始下降,中高端啤酒銷量提升,至2018年,經濟型啤酒銷量由83.22%降至68.66%,中高檔啤酒銷量則由16.77%上升至31.14%。

 

  啤酒市場的基礎在舊友,增長在創新。

  以龍頭企業的高端品牌、進口啤酒和精釀啤酒為主的中高端産品,已經開始成為啤酒行業增長的一股力量。注重品質和品牌,“不求喝多但求喝好”,是當下年輕人對啤酒的態度。

  GlobalData數據顯示,2013-2018年中國啤酒消費量復合年均增長率為-2.0%,同期高端及超高端啤酒消費量復合年均增長率為6.4%;預計未來5年高端及超高端啤酒仍將保持4.9%的復合增速,高端酒佔比有望提升至20%。

  以2008年開始進入中國市場的精釀啤酒為例,從原料、色澤、口感,再到享受的過程,給消費者帶來全新的體驗。經過國內市場十余年的醞釀,文化的普及,精釀啤酒吸引了越來越多追求個性和品質的消費人群。自2012年開始,精釀啤酒的消費量和佔啤酒消費比重便一路走高。

  但對比美國精釀啤酒13%的銷量佔比,中國銷量佔比2.4%的精釀啤酒市場仍處于快速成長期。

  不止苦和酸,如果你喜歡巧克力花生醬,甚至胡椒和醋味都可以,精釀啤酒都可以滿足你的味蕾,最大程度地滿足個性化需求,以此提高消費者粘性。有人説,喝了一口精釀,便一發入魂,再也回不去了。

  釋放壓抑的需求

  消費市場需要場景。啤酒與夏天,與運動先天聯姻。所以,在有重大體育賽事的年份,往往也是啤酒銷售增長的時候。然而,今年,在疫情的影響下,很多消費行業的場景都發生了變化。對于啤酒消費來説,今年最火的肯定是“雲喝酒”。

  飯館去不成,親戚串不成……這些都不能阻礙一個酒局的誕生,于是消費場景從線下搬到了線上,衍生出“雲喝酒”的方式

  幾個好友約好時間,各自拿出手機支架,自備酒菜、穩定的Wifi或4G流量、充電寶視頻連線的畫面很渣,怎麼辦?這都不叫事兒。在雙眼迷離時,沒有人會在意這些細節。

  開始的時候少不了的話題是疫情形勢,炒股賠了還是賺了……推杯換盞中,話也越來越密,音量越來越高,然後在相互揭短中進入最佳狀態。

  “雲喝酒”雖然少了些面對面的交流,但是這種方式增加了疫情之下朋友仍然可以“相聚”的儀式感。

  還有精釀,也從“酒吧內”送到了“酒吧外”,酒吧經營者在疫情期間通過外賣、閃送等方式推出鮮啤同城送達服務。這種方式讓精釀啤酒的消費場景從酒吧變成了居家,酒吧經營者在自救的同時,也有了另外一種思路,探索精釀的銷售渠道以及消費方式和場景的轉變。

  對于喝精釀的人來説,通過外賣在家喝上鮮啤是一種新的需求,還有的人喜歡在酒吧感受氛圍或者搜羅各式瓶啤在家慢慢喝

2020年5月2日,上海,貨架上的各類啤酒,飲料。(圖片來源:視覺中國)

  不管是主動改變還是被動選擇,線上還是線下,消費場景越多,市場的成長就越快。對標歐美等成熟市場啤酒消費場景,目前中國啤酒消費場景對餐飲等現飲消費渠道的依賴度更高,其中整體現飲消費佔比約49%,高端及超高端啤酒現飲消費佔比更是高達82%(美國現飲消費佔比僅為25%,家庭消費佔比高達75%)

  川財證券分析認為,短期疫情影響下預計全年啤酒家庭自飲消費佔比將有所提升。長期來看,家庭自飲消費更為注重産品品質,口感更具差異化的高端拉格、精釀啤酒等品類有望脫穎而出。

  為了迎接暑夏,啤酒産量也提早安排了。工信部消費品司的數據顯示,2020年4月、5月全國規模以上企業的啤酒産量分別為310.3萬千升和408.1萬千升,同比增長分別為7.46%和14.6%。

  眼下,伴隨著疫情的穩定、氣溫的升高、疊加各城市紛紛發力夜經濟,啤酒市場復蘇的跡象顯著。畢竟,被壓抑了大半年“想嗨”的情緒,在一杯啤酒中就可以得到釋放,誰不愛呢?(【財經翻譯官】高暢/文)

【糾錯】 責任編輯: 高暢
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