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角力下沉市場 在線教育企業展開暑期大戰
2020-07-28 09:08:19 來源: 中國證券報
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  暑期一直是K12教培行業爭奪生源的重要窗口期,猿輔導、學而思、作業幫、跟誰學等頭部在線教育公司準備了超過40億元的投放預算展開暑期大戰。野村中國互聯網及教育行業分析師徐靜告訴中國證券報記者,體量比較接近的頭部幾家在線教育公司都希望進一步擴大份額、鞏固優勢。“行業集中度將會進一步提高,如果不主動出擊的話,市場份額就會拱手送人”。

  暑期教培供需雙發力

  暑期在線教育供需兩端的火熱已經體現在淘寶上。淘寶教育《中小幼暑期學習報告》顯示,最近兩個月相較兩個月前淘寶上的暑期課相關搜索增長了186%,越來越多的家長開始在淘寶上“找課”;猿輔導、學而思、作業幫三家機構最近1個多月收獲了超過10萬新生;淘寶平臺中小幼課程近1個月的成交額達到了去年整個暑期的水平。

  徐靜介紹,2019年,我國K12學生人數大概有1.8億,參與校外培訓(不包括興趣愛好類)的參培率在32%左右,整個K12教培市場規模在4800億元左右,在線教育大概佔13%的份額。

  徐靜預計,整個K12教培行業規模會在五年後翻一番,即在2024年達到9800億元的規模,相當于15%的年化增長率;K12學生的參培率有望從目前的32%提高到2024年的47%;而且,在線教育正在激發來自低線城市即四五線城市的市場需求,未來肯定會帶來穩定可持續的增長。“當前,下沉市場的K12學生參培率還是非常低的,大概連20%都不到,未來有很大的發展空間。”

  徐靜認為,在線教育本身經濟模型非常好,邊際成本低,毛利率非常高,規模效應起來以後,可以達到70%甚至更高。不過,目前行業還處于早期培育階段,需要不斷投入來引導用戶、培育市場,大部分企業仍然處于虧損,等到市場集中到一定程度、行業整體進入穩定期,才有機會去探討盈利性問題。

  四五線城市成新角力場

  中科院今年6月發布的《中國K12在線教育市場調研及用戶消費行為報告》顯示,由于一二線城市用戶的付費能力更強、在線使用習慣更好,在線教育企業在過去幾年的鏖戰基本都發生在一二線城市。但要看到的是,經過各種比拼,各企業在師資、課程、銷售渠道等方面都存在嚴重的同質化競爭。2020年受疫情因素影響,線下機構遲遲不能復課,三線及以下城市用戶開始關注和了解線上教育。報告預計,以2020年暑期為起點,各K12在線教育品牌將開始展開三線及以下城市用戶的爭奪戰。

  徐靜也表示,疫情其實是一個分水嶺。疫情之前,頭部機構的一二線城市用戶數量佔比可能超過50%;疫情之後,這些機構新增用戶中來自三四五線城市的用戶佔比超過了50%,有的甚至超過了60%。“我們觀察到,在寒假過後的春季學期,龍頭企業各方面指標都有改善,包括免費用戶轉化為正價付費用戶的轉化率提高了,用戶續班率也提高了。”

  徐靜表示,接下來四五線城市市場肯定是各家必爭之地,唯一的問題是廣告也好,品牌投放也好,這些信息流能不能觸及或觸達越來越多的低線城市用戶,能不能做到精準營銷。

  中科院報告認為,三線及以下城市的家庭對教育服務産品的價格更加敏感。與線下教育面授價格相比,在線教育能夠以足夠經濟的價格取勝,但仍需要在口碑、認知上多下工夫,才能在下沉市場之戰中取得先機。(記者 楊潔)

  

【糾錯】 責任編輯: 薛濤
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