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車企掘金“數字化”背後藏著哪些新邏輯
2020-07-23 07:41:00 來源: 中國青年報
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  生産、銷售模式創新推動汽車業率先回暖

  車企掘金“數字化”背後藏著哪些新邏輯

  “中國經濟二季度增長3.2%!”近日,在中國國家統計局發布2020年經濟半年報中,二季度GDP數據讓不少人感到振奮。

  在這份含金量十足的報告中,“工業生産恢復較快”“網上零售較快增長”等數據成為亮點。

  以汽車工業為例,據國家統計局統計,6月,汽車制造業規上工業增加值同比增長13.4%,高于同期全國規模以上工業企業8.6%;二季度汽車類消費品零售總額為10062億元,同比增長1.1%。

  事實上,在一連串向的好數據背後,是中國汽車工業分秒必爭的戰疫之路。在疫情防控形勢最嚴峻的那段時間,國內車企紛紛通過捐錢捐物、轉産防疫物資和鼓勵員工下沉社區進行志願服務等方式,投入到抗疫一線。今年二季度,隨著疫情防控進入常態化階段,回歸主責主業的車企迅速摁下“重播鍵”,交出了“六穩”“六保”的答卷,

  “盡管上半年國內汽車産銷累計整體仍為負增長,但汽車總體産銷狀況明顯好于預期。”中國汽車工業協會常務副會長兼秘書長付炳鋒在接受採訪時強調,從全球范圍看,中國汽車工業恢復的速度、恢復的程度均較為領先。他認為,這既凸顯出中國經濟的韌性,也反映出汽車企業“危中尋機,困中破局”的奮鬥底色。

  無論是供給側工業生産的升級,還是需求側的“網上零售較快增長”,這些變化都提醒著人們,“數字化”帶來的市場機遇需要得到更多重視。從這個角度説,那些在産品智能制造、直播賣車上屢出奇招的企業,撐起了二季度經濟新動能。

  直播成了車企招攬年輕消費者的“門票”

  網絡直播正滲透到人們生活的方方面面,就連買車也不例外。

  “疫情期間響應號召‘宅’家戰疫,但是買車的進程我一刻也沒有耽誤。”對于90後“準車主”王選來説,疫情期間,選車購車成了一件不容易的事兒。

  當時,因為無法去4S店試駕體驗,他關注了幾個目標品牌的線上直播。在他眼中,雖然與能“摸到實車”的體驗還有一大段距離,但通過這種方式,消費者至少能完成與品牌的首次接觸。王選告訴記者,幾天直播看下來,自己就被不少新車“種了草”。

  作為“互聯網原住民”,90後習慣于形象、直接、快速的瀏覽閱讀模式。因此,隨著他們成長為汽車消費主力軍,網絡直播成了最炙手可熱的營銷手段。

  中國互聯網信息中心公布的數據顯示,截至2020年3月,國內直播用戶規模已經達到5.6億。而新榜研究院發布的《2020直播生態研究報告》則預計,受疫情影響,直播形式在多個行業的關注度均有提升,今年的年度數據將再創新高。

  有分析認為,市場下行壓力疊加疫情衝擊,讓重度依賴下線體驗的汽車銷售陷入困境。對于急需尋找營銷新出路的汽車業來説,直播是不能放棄的“新大陸”。

  對此,一汽-大眾汽車有限公司商務副總經理、一汽-大眾銷售有限責任公司總經理董修惠有著自己的判斷。“只有通過短視頻、直播、雲看車等多種數字化的營銷方式,不斷豐富消費者與品牌的觸點,才能滿足從潛客到保客的個性化體驗和流量轉化。”

  據他介紹,自從一汽-大眾品牌直播中心在4月中旬啟動後,已進行47場直播,粉絲增加了19萬多人,累計觀看量突破3000萬人次。

  “對于消費者來説,如果購買這款新能源車,可以享受免徵車輛購置稅的優惠,擁車成本大大降低。”最近,正在學習如何適應手機鏡頭,從而進軍汽車直播圈的一汽-大眾銷售有限責任公司執行副總經理、大眾品牌執行總監馬振山“火了一把”。

  “給汽車選顏色要立體地考量,海豚灰就很好看”“大眾外觀走的是耐看型”……與“李佳琦”式的誇張展現不同,馬振山深入淺出的解讀同樣贏得了不少網友的認可。

  雖然是汽車直播界的“新人”,但這位汽車營銷“老將”的累計觀看量已經達到40.6萬人次,總點讚量超過112萬次。

  馬振山告訴記者,發起直播時,公司不少員工都自願參加。“這説明,面對巨大的市場考驗,大家沒有盲目悲觀或束手等待。積極尋找直播等新的工作方式,在公司內部早已形成共識。”

  今年年初,突如其來的新冠肺炎疫情讓汽車銷售、租賃、售後服務訂單呈斷崖式下跌。汽車流通行業作為銜接汽車制造和社會消費的中間環節,一旦出現係統性風險,將對整個社會經濟目標和就業穩定産生影響。

  面對汽車銷售線下場景短暫失能帶來的危機,與一汽-大眾一樣選擇開拓直播這塊新天地的車企還有不少。

  根據巨量引擎發布的《2020汽車行業直播研究報告》,在抖音直播平臺上,2020年3月汽車經銷商直播觀看人次是1月的45倍,汽車直播的開播數和觀眾數量都迎來了爆發式增長。

  “直播是傳播的一種形式,真正的意義是與用戶做更有價值的連接。通過對話、建立信任、促進成交,車企要學會建立這樣成熟的社交模式。”馬振山直言,品牌與消費者直接對話的時代已經來臨。

  在北京大學經濟學院副教授、中國市場學會營銷專家委員會秘書長薛旭看來,與一些快消品直播以“帶貨”為直接目的不同,汽車直播更多要從打造品牌的角度切入。

  “與使用頻率很高但價格較低的口紅不同,汽車是強體驗的産品。通過青年消費者喜愛的直播方式,汽車品牌可以獲得高曝光率以及更好的品牌聲量,從而與線下的銷售形成互補。”薛旭告訴記者,隨著新一代年輕消費者的崛起,汽車直播的方式將長期存在,成為汽車品牌面向未來的一張門票。

  薛旭認為,汽車直播不會從根本上改變汽車這種高價耐用品銷售的基本方式,但它能夠吸引年輕消費者在線上産生興趣後去線下體驗,“這樣也能使得線上、線下渠道更好地結合”。

  其實,直播僅僅是汽車企業發力數字化營銷的一個縮影。從建立線上數字展廳到基于數據的精細化運營,再到以數字化加強用戶全生命周期管理等,數字化營銷正成為汽車企業脫困的“首選”之一。

  “消費者在購買汽車這樣的大宗商品時,往往更加理性,也更加精明。”董修惠坦言,這要求企業在面對消費者時“更有創意、更有觸動能力”。“也就是人們經常説的,提供超出消費者預期的産品和質量。”他介紹説,數字化營銷可以實現智能化的用戶管理,為用戶提供智能化、個性化、多渠道融合的體驗。

  有業內專家指出,盡管汽車業已經全面開啟“以用戶為導向”的新零售業務變革,但這並不是汽車業嘗試數字化的終點站。

  從生産到管理 數字化讓“老樹發新芽”

  “在汽車産業,低處的果子已經被大家摘走,高處的果子可能被風刮走了。現在,車企們必須學會尋找新的果樹,甚至學會種樹。”在不久前閉幕的重慶國際車展上,中國國際貿易促進委員會汽車行業委員會會長、中國國際商會汽車行業商會會長王俠的這番比喻讓不少人印象深刻。

  事實上,從雷諾乘用車業務退出中國市場,到多家造車新勢力陷入困境……類似的新聞不斷提醒著人們,隨著汽車消費市場進入新競合時代,任何企業都無法只靠華麗的營銷話術取得生存權。

  在王俠看來,隨著疫情防控進入常態化,汽車人將面臨更多不確定的因素和課題。他強調説,從供應鏈的恢復重構,到消費信息的重塑,很多課題的難度係數再次升級。“這將是對全行業抗壓能力、應變能力的一次巨大考驗,但也有利于讓汽車人重新認識自我和市場。”

  從某種程度上來説,“數字化”就是汽車企業必須尋找到的那棵“新果樹”。

  有數據顯示,“數字化”轉型可使制造業企業成本降低17.6%、營收增加22.6%;使物流服務業成本降低34.2%,營收增加33.6%;使零售業成本降低7.8%,營收增加33.3%。

  阿裏雲研究中心發布的《AI時代下的汽車業數字化變革》顯示,雲計算、物聯網、5G、人工智能、自動駕駛、區塊鏈等數字技術以飛一般的速度進入到汽車産業所有的毛細血管中,重構企業對研發、生産、營銷與服務的認知。

  該報告認為,車企對數字技術的想象力、駕馭能力,以及將技術與業務結合的能力決定了其是否會成為未來汽車業新的領軍者,或是被顛覆者。

  事實上,隨著疫情的倒逼以及“新基建”的推進,車企的“數字化”轉型正被提至更為重要的位置。

  “以5G、人工智能、物聯網為代表的新型基礎設施,本質上就代表了數字化的基礎設施。”在“2020中國汽車産業經濟論壇”上,埃森哲大中華區董事總經理、工業X.0出行業務主管兼飛馳鎂物首席執行官王強表示,國家重點布局“新基建”這一重大舉措將為汽車數字化發展提供更加強大的物理基礎,為數字化創新應用提供有力支撐。

  一個業內共識是,從“遠程辦公”到“雲管理”,從“在線學習”到“新零售”,不少新需求正推動著汽車企業全方位的數字化轉型進程。對于車企而言,利用好這股政策“東風”,不亞于戰場上爭分奪秒的“搶灘登陸”。

  “以智能工廠為例,在數據的驅動下,網絡化機器可以實現完全自動化和優化生産。同時,通過分析數據,可以減少停機時間,提高效率。”威馬汽車首席數據官梅松林如是説。在他看來,從營銷層面的線上直播,到抗風險性更強的數字化工廠,疫情加速了整個行業全産業鏈的數字化進程,引爆了企業數字化的“全面普及”。

  “面對新的行業發展趨勢和用戶消費習慣,車企的數字化轉型勢在必行。”董修惠表示,車企掘金“數字化”不僅意味著營銷手段的變革,還將重新定義從産品研發到售後服務的全生命周期。

  據他透露,一汽-大眾將堅持以新零售、新體驗的理念指導數字化轉型,“變的是術,不變的是道。無論採用多麼新潮的數字化手段,我們都是以滿足客戶體驗及需求為基礎。”

  二季度需求側和供給側的“雙回暖”來之不易,它向人們詮釋了這樣一個亙古不變的道理:只要企業有源源不斷的技術、理念創新,市場總會迎來新動能,而這也為各行各業在疫情考驗中尋找新機遇提供了借鑒。

  對于像汽車業這樣試圖“老樹發新芽”的産業來説,從打通智能供應鏈到建立以用戶為中心的數字化營銷,再到用好大數據,“數字化”都將成為重要推動力。當然,在今年極其復雜的市場考驗面前,這也是企業奮發圖強的必由之路。(記者 程鴻鶴)

【糾錯】 責任編輯: 成嵐
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