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開年第一風口 網紅直播何以扶搖直上?
2020-01-09 08:49:15 來源: 上海證券報
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  2019年李佳琦的爆紅,讓網紅直播的電商模式進入大眾視線。這一年他肯定已經不看電影了。業內人士笑稱:“去看場2小時的電影,他就會損失至少20萬元的收入。”

  邁入2020年,網紅直播成為今年第一個風口。但凡與“網紅直播”題材沾邊,股價就會扶搖直上。資本爆炒的背後,許多上市公司早已提前布局。日前,記者走訪某上市公司投資的MCN機構,探尋網紅直播行業扶搖直上的背後,商業邏輯究竟何在?

  網紅直播為何走紅?

  上海鬧市區兩層小樓,推門進去,場地被各種款式的服裝擺滿,緊湊的4組燈光圍出一片明亮的區域,主播站在鏡頭前,一邊看著手機裏的産品介紹,一邊按照觀眾要求換著不同款式的服裝。鏡頭背後,主播助理正對著3塊屏幕,實時監控出貨信息與存貨余量。

  “這裏原來是用來與客戶談項目的辦公室,但現在行情太火,場地不夠用,所以臨時把這裏也改成直播間了。”蹦果文化CEO卜曉俊介紹,“我們在上海地區目前有100名全職簽約的主播,在深圳基地還有更多,但現在依然忙不過來。”蹦果文化目前致力于為擁有電商端口的品牌提供定制化的直播間代運營服務。據蹦果提供的一份數據顯示,2019年“雙十一”當天,蹦果在天貓的直播營業額突破了1億元。

  自去年“6·18”後,淘寶開始要求所有店鋪開設直播間。隨後整個直播電商行業進入了高速發展期。一些有遠見的資本則已搶先布局。天眼查數據顯示,上海蹦果文化在2016年進行了A輪融資,金主便是中路股份旗下全資子公司中路投資。據中路股份2019年6月回復年報問詢函時披露,公司持有蹦果文化20%股權,投資成本200萬元,截至2018年年末,蹦果文化尚未盈利。

  中路投資這單“押寶”有點超前,直到3年後的2019年,這個行業才火爆起來。

  2019年對于直播電商行業而言可謂真正的元年。數據顯示,2017年淘寶直播GMV(一定時間成交總額)只有區區200億元,到了2018年增長至1000億元,而進入2019年後,這一規模或飆升至4000億元。

  為了更直觀地展現直播電商究竟有多火爆,有業內人士展示了快手頭部主播“辛有志”的直播店鋪,僅一款面膜産品,在過去一個月的GMV就達到了將近1億元,這個店鋪裏目前上架幾十款産品,每款算下來的GMV都達到了千萬級。據該人士透露,目前辛有志直播間“坑位費”價格相較李佳琦毫不遜色。所謂“坑位”指的是直播間裏的商品展示條,一般直播間裏會有30個商品展示條。

  行業頭部的網紅主播2019年賺得盆滿缽滿,據數據寶統計,2019年“帶貨一哥”李佳琦賺了將近2億元。如果以2018年上市公司凈利潤指標看,意味著有六成A股公司盈利能力不及一名網紅。也是在2019年,中國網紅電商第一股“如涵”成功登陸納斯達克。

  MCN這一概念是個舶來品,最早源于國外成熟的網紅經濟運營。其本質是一個多頻道網絡的産品形態,將PGC(專業內容生産)內容聯合起來,在資本扶持下,保障內容的持續輸出,從而最終實現商業的穩定變現,這其中機構孵化的大量KOL(關鍵意見領袖)便是內容生産的中堅力量,即“網紅主播”。

  據機構統計,截至2018年,國內MCN機構數量達到了5800家,較2017年增長252%。其中34%的機構營收達到了5000萬元以上。

  商業模式瓶頸怎麼突破?

  直播行業經歷數次洗牌後,大致摸索出了兩大盈利模式:一是依賴用戶打賞;二是依賴廣告主投放。在這其中,KOL都起著關鍵作用,一個主播是否具有個人魅力,能否吸引更多的觀眾觀看,直接決定了最終的收益。

  然而一直以來,令資本躑躅不前的症結就在于KOL模式可復制性並不穩定。“爆火的網紅就跟微信爆款文章一樣可遇不可求,這其中有著巨大的偶然性。”有業內人士分析,“對于資本而言,砸下重金孵化一批主播,最終可能顆粒無收。”實踐中,已有不少血的教訓。

  不僅是小MCN機構無法孵化,縱然是如涵,赴美上市後也無法再造幾個張大奕。截至2019年3月31日,如涵簽約網紅128人。其中,一年創造GMV超過1億元的頭部網紅只有3人,一年創造GMV少于3000萬元的腰部網紅則為117人。也就是説,號稱流水線孵化電商網紅的如涵控股,頭部3位網紅貢獻了其去年GMV的53.5%,其中吸金能力最強的依舊是張大奕。

  KOL模式無法大幅擴張,如涵的股價也持續低迷。擁有李佳琦、薇婭的兩家MCN公司如今也面臨同樣的困境。似乎正應驗了那句老話——“大樹底下不長草”。

  兩難困境下,MCN機構開始尋找新的出路。如果説打造吸引觀眾的網紅是消費端的考量,那麼拿下低價渠道便是品牌端的打法。以蹦果文化為代表的一批MCN機構開始將目光投向品牌端。

  據蹦果文化CEO卜曉俊介紹,目前蹦果文化已經與40余家一線品牌保持穩定的長期合作,“我們很早就注意到了品牌的價值,如果我們的直播能長期拿到一個優于市場價的産品價位,消費者自然會選擇我們的直播間。”

  除了主播個人魅力的因素,便宜實惠永遠是吸引消費者的不二法門。“這其實相當于一種全新的拼團,我們的主播代表消費者以一個量的優勢換取價格上的實惠,品牌方也樂意為之。” 卜曉俊説。

  蹦果文化將這一模式稱為電商直播代運營基地。“我們會根據品牌方的需求制定一整套的直播方案,同時配備相應風格的主播,幫助品牌方運營好電商渠道的店內直播間。”在卜曉俊看來,這種直播方式與以李佳琦為代表的達人直播有著明顯的不同。

  “在電商環節中,李佳琦相當于引流,他一個人什麼産品都賣,通過他介紹消費者進入不同的店鋪。而我們的店鋪直播間則關注用戶的留存,主播相當于貼心的客服,時時在線解答消費者的疑問。”這一模式最典型的便是服裝品牌,主播的工作就是根據觀眾留言,試穿不同款式的衣服,幫助消費者更加直觀地感受衣服的款型。同時在母嬰産品板塊,店鋪直播也異常火爆。“我們直播賣母嬰産品的是個媽媽主播,跟消費者有很多共同語言,孩子的東西家長本就更加謹慎。通過直播能夠更好地交流。”

  除了貼心之外,在卜曉俊看來,這樣的電商直播代運營模式對于廣告主而言也是一筆更為劃算的買賣。

  美國百貨商店之父約翰·沃納梅克曾有句經典名言:“我知道自己一半的廣告預算打了水漂,但我不知道是哪一半。”

  廣告從投放到最終實現消費者購買,中間有著一係列復雜的流程與轉換,監控這一筆投資回報率(ROI)是廣告主頗為頭疼的問題。

  然而,在電商直播代運營的模式下,中間流程變得清晰,數據也透明起來。“廣告主花了多少預算,我們直播中走多少貨,貢獻了多少GMV,一目了然。這個ROI是完全清晰透明的。”並且因為圈層效應,進入直播間的消費者本身就具有更大的購買意向,這也使得ROI會更高。有廣告業人士向記者透露,傳統廣告投放的ROI大約在1%至2%,而直播電商中這一比例往往可以超過3%。

  資本永遠喜歡清晰可控的模式。在卜曉俊看來,抓住了品牌價格渠道的優勢,就可以規避傳統培養KOL模式中的不確定性,實現更穩定的發展。

  技術壁壘如何構建?

  MCN平臺化的運營模式規避了培養“網紅主播”的諸多不確定因素,從而實現了資本看中的可復制性。不過對于公司而言,這也可能是一把雙刃劍。

  有廣告業人士認為,KOL模式下雖孵化困難,但每個培養起來的網紅都將成為公司獨一無二的IP,這在無形中構築起了公司的技術壁壘。而電商直播代運營模式下,由于主播本身沒有明顯特色,自己的市場變成了不設防的城池,雖然擺脫了對核心主播的依賴,卻又依賴上了核心客戶的穩定續約。

  “在中國的廣告市場裏,廣告主普遍不看重策略,價格才是他們最看重的。”該廣告業人士分析,隨著直播電商行業規模的擴大,競爭也將日趨白熱化,彼時一場殘酷的價格戰恐怕在所難免。“除非能給客戶更多難以拒絕的理由,否則在多家公司競標下,一定是價格最低的那個中標。”

  對于未來潛在的挑戰,卜曉俊給出了自己的規劃。採訪中他談及直播電商發展的趨勢,“目前這一領域實在太火爆了,許多人都想進入,尤其是明星圈。”影視寒冬讓大量的娛樂明星紛紛放低身段,直播成為了其中的一個選擇。

  “如果説2019年的直播電商主題是達人直播,那麼我認為2020年的主題將是明星直播。”MCN平臺有品牌資源,明星又自帶IP,雙方互補,一拍即合。卜曉俊透露,目前已經有多位明星與公司開展了相關業務接洽,相關的合作也已提前布局。

  除了搶佔明星板塊的布局,在卜曉俊看來,直播電商特有的數據沉淀也將構築起公司的第二道技術壁壘。

  “我們在運營品牌直播間時,大量的消費者行為數據也會隨之積累。”每一款産品的點擊量、觀看量、停留時間以及銷售數據都將在電商時代被一一記錄,最終形成海量的大數據。

  深夜12點,白天喧鬧的街道早已寂靜無人,當晚最後一場直播還沒有結束,年輕的主播仍然對著鏡頭興奮地介紹一款電動牙刷。“我們正在上海投建一個更大的直播基地,目前已經在裝修階段了。”卜曉俊倣佛看到了光明的未來。(羅茂林)

 

  

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【糾錯】 責任編輯: 陳劍
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