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新興文化産品,“炒”需有度
2019-12-08 07:48:45 來源: 光明日報
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  近一段時間以來,售賣盲盒、潮鞋的店鋪往往人滿為患,甚至排起長隊。消費者們對盲盒和潮鞋的熱情,催生了“炒盲盒”“炒鞋”的消費現象,並因其隱藏的消費風險成為網絡熱議話題。

  天貓發布的報告顯示,手辦、潮鞋、電競、攝影和cosplay成為“95後”年輕人中熱度最高、最“燒錢”的五大愛好。

  在“95後”年輕人群體中,新興文化産品消費量越來越大,消費形式也在不斷出現新花樣。炒盲盒、炒鞋、炒漢服……在年輕消費市場,多元消費需求催生了各類創新業態,是否代表了“一切皆可炒”?年輕消費者應避免哪些潛在的消費風險?

  獵奇心態成為消費出發點

  案例

  在盲盒愛好者王麗家,亞克力收藏架中展示著一排排的盲盒玩具。這些盲盒玩具造型各異,頭發、服裝、配件等做工精良,有的玩具設計還體現了宮廷瑞獸、西遊等文化元素。“一開始是看到某一係列的産品中有自己喜歡的款,所以會為了買到自己喜歡的那款購買。但是購買盲盒産品,想要買到自己喜歡的款很難,所以就開始不斷購買,越買越多。”王麗告訴記者。

  在潮玩手辦消費中,盲盒收藏異軍突起,成為核心玩家增長最快、燒錢最迅猛的領域。

  “潮玩的其中的一個形式是盲盒,這種帶有遊戲性質的機制能夠為消費者帶來歡樂,滿足消費者愉悅自我的需求。”泡泡瑪特CMO果小説,在泡泡瑪特看來,潮玩的火爆正是因為其能夠為消費者帶來驚喜體驗、情感陪伴,滿足了消費者精神消費、悅己消費的需求。

  盲盒源于日本,一個紙盒子裏裝著一個小玩偶,一般一個係列有12款,盒子包裝上沒有標明樣式,只有打開才知道是哪一款。2005年,日本夢想株式會社推出最早的盲盒玩具,並于2014年進入中國市場。借鑒這一運營思路,我國企業泡泡瑪特開始以盲盒的營銷思路,大力推廣Molly係列盲盒玩具,在95後年輕消費者中引發消費熱度。

  僅在雙十一購物節當天,泡泡瑪特天貓旗艦店交易額就達到8212萬元。1小時銷售額超去年全天,同比增幅高達295%,並在銷量上超越了樂高、萬代、Line Friends等知名玩具品牌,成為天貓雙十一玩具品類的銷量冠軍。

  盲盒採用了一係列營銷手段鼓勵消費者購買全套産品。“為了有收藏價值,盲盒加入了IP,這也是其發展最重要的核心。”上海交通大學上海高級金融學院市場營銷學教授陳歆磊説,盲盒較低的單件價格,使初始購買變得容易。單品價格不會很高,平均價格在39元至79元之間。一旦消費者幸運地收集到“隱藏款”,就會欣喜萬分,激發購買下一件的欲望與好奇心。

  “每個係列的盲盒都包括12個不同的基礎款玩偶,一整箱盲盒共有12套,一共有144個小盒,其中只有一盒含有隱藏款的玩偶。因此,買到隱藏款的概率只有1/144,限量款更是低到1/720。”和眾多消費者一樣,抽盲盒讓王麗體驗到未知的驚喜,同時追求收藏隱藏款的心情使他們“上癮而欲罷不能”。

  “這個是Molly校園係列,因為我特別喜歡‘小黃帽’,所以直接購買了整盒。”王麗談起自己購買盲盒的心理歷程,“購買盲盒的心理太復雜了,買不到想要的款就會一直買下去,甚至整盒購買。但是抽到自己喜歡的款,就會獲得足夠的滿足和快樂,因此很難控制自己的消費衝動。”

  隱藏款的設置提升了盲盒的收藏價值,並且促進了二手市場的發展。根據閒魚在2019年年中公布的數據顯示,2018年閒魚上共有30萬盲盒玩家進行交易,每月發布的閒置盲盒數量較2017年前增長320%。而最受追捧的盲盒是泡泡瑪特潘神聖誕係列的隱藏款,價格從59元狂漲至2350元,翻了足足39倍。

  經濟學家宋清輝表示,二手市場的一些盲盒價格都是炒出來的,炒盲盒過程中折射出來的經濟學理論也很簡單,符合“新、奇、特”等特徵的任意商品都可以被拿來炒作一番,但是隨著投機者的關注度大減,將會呈現出邊際效應遞減規律。在時尚風向和市場審美不斷變化的當下,盲盒市場泡沫巨大,風險係數很高。

  “盲盒作為一種小眾IP為主的産業形態,需要持續保持市場新鮮感,這對盲盒來説是一個挑戰。”陳歆磊認為,真實的市場需求一定存在,但未必會很大。在“盲盒經濟”中,適當的收藏以及投資行為會增加産品的價值,有利于市場的持續發展。但是如果投機行為佔比過大,這個市場會在迅速擴張後崩盤。

  警惕“炒”背後的金融風險

  案例

  今年夏天,在連夜排隊15個小時後,北京某高校學生趙子涵獲得了原價購買阿迪達斯某款限量鞋的資格。趙子涵以原價1899元購入這雙鞋,第二天就轉手賣了3100元,賺到了1200元差價。“過了一陣子這雙鞋就漲到了3800元。”據趙子涵介紹,這些限量款鞋很搶手,只要能原價購入,一次倒手至少能賺到上千元。

  一雙售價1999元的鞋,以原價購買後在二手市場轉手就能漲到3萬元;25歲大學生通過炒鞋月入百萬……近年來,由于一係列炒鞋神話的刺激,年輕人炒鞋現象不斷升溫。

  炒鞋圈來源于Sneaker文化(球鞋文化),由于球迷對籃球運動或球星的喜愛,限量球鞋受到收藏愛好者們的追捧。近年來,運動品牌商不斷推出聯名、定制、限量款球鞋産品。在饑餓營銷的策略下,購鞋者買到限量款球鞋後,轉賣賺差價,逐漸催生出“炒鞋”市場。

  艾媒咨詢發布的《2019全球及中國球鞋二級市場現狀剖析與市場前景分析報告》顯示,2018年,中國球鞋總市場規模增長23個百分點,完成銷售額423億元,較2017年同比增長19%,呈快速增長態勢。此外,目前全球二手球鞋市場規模已達到60億美元,中國二手球鞋轉售市場規模已超過10億美元。

  在市場規模逐年上漲的背後,炒鞋逐漸有了典型的期貨投資色彩。近日,22歲的鞋商劉柄酰被曝出因為炒鞋欠款一千多萬,被警方拘留一個月,“炒鞋”的風險成為備受關注的熱點。

  隨著“炒鞋”成為風口,黃牛、資本等因素大量涌入市場,影響球鞋價格的因素已經不只是單純的供需關係。

  據劉柄酰介紹,鞋販子們都聚集在幾個炒鞋平臺,選定某個鞋款後將其買空,造成“一鞋難求”的爆款假象,在潮鞋圈制造出話題後,再伺機高價出手。人為炒作使球鞋市場出現大量泡沫。

  “炒鞋”的需求也催生了專門交易平臺的出現。在“毒”“Nice”“Goat”等球鞋交易平臺上,傳統的球鞋現貨交易實現了完全虛擬化,變成類似股票市場的交易模式,催生隱形交易風險。

  日前,“Nice”平臺發布公告,稱部分商品“閃購”價格出現不合理波動,以少量用戶惡意哄抬價格為由,封禁68名用戶,使平臺用戶利益受損,引發用戶不滿。平臺的種種不規范行為成為公眾關注重點。記者調查發現,由于缺乏監管,許多炒鞋平臺亂象頻出——用戶只能充值不能提現,平臺涉嫌非法集資;平臺違規封禁用戶,違規扣除保證金,侵害買家權益等等。

  此外,部分第三方支付機構介入球鞋交易平臺,為其提供分期付款,極大降低了參與炒鞋市場交易的資金門檻,也讓更多的黃牛和杠桿資本涌入市場。這些金融手段和創新工具的運用,逐漸將炒鞋交易變成了投機行為。

  針對目前國內球鞋轉賣出現“炒鞋熱”,“炒鞋”平臺實為擊鼓傳花式資本遊戲的現狀,10月中旬,中國人民銀行上海分行發布《警惕“炒鞋”熱潮 防范金融風險》的金融簡報,指出部分第三方支付機構為炒鞋平臺提供分期付款等加杠桿服務,杠桿資金入場助長了金融風險;對“炒鞋”背後潛在的金融風險做到早預警、早發現、早處置,防止“炒鞋”亂象事態蔓延。

  “杠桿、期貨、證券化,進一步放大了市場的交易規模和流動性,也放大了參與者的風險。”上海金融與法律研究院研究員劉遠舉表示,“國家對金融化的操作平臺有嚴格的信息披露和資格審查等要求。而目前這些把鞋證券化的平臺,由于是新興事物,並沒有相應的法律法規來約束,很容易造成金融風險。”(記者 姚亞奇)

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【糾錯】 責任編輯: 劉陽
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