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“雙11”房企戰果如何:找房用戶增5倍 訂單增3倍
2019-11-15 08:58:06 來源: 新京報
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  年底衝業績,房企聯合電商線上賣房成為“雙11”房企促銷新方式,包括“新房五折起”“限時特價房”

  “新房五折起”“一元搶一平方米”“限時特價房”……今年的“雙11”,與電商合作線上賣房成為龍頭房企促銷的新方式。

  隨著“雙11”的落幕,新的商業紀錄也隨之産生,“雙11”當天,天貓總成交額為2684億元,同比增長約25.7%。“雙11”的成交額再創新高,對于動輒百萬的房子來講,開發商線上讓利打折是否能讓購房者“剁手”呢?“雙11”過後,新京報記者回訪了淘寶房産拍賣、京東房産、蘇寧三大巨頭電商,復盤這個“雙11”房企與電商合作的營銷戰績。

  房企聯手三大電商促銷

  在今年“雙11”,三大巨頭電商阿裏巴巴、蘇寧、京東都與品牌開發商合作展開促銷。

  京東房産稱,在“雙11”期間,京東在70城聯合超過200家開發商、投放超過6000套特惠房源,新房全款5折起,優惠額超3億元,參與的開發商包括融創中國、保利發展、碧桂園、綠城中國、華夏幸福等。

  以融創為例,在“雙11”期間,融創西南區域與京東戰略合作簽約儀式,于11月1日在京東上線融創西南旗艦店。在活動期間,融創西南區域共有15城萬套房源,累計發放總計3億元購房券,京東補貼最高190萬元,這是融創西南地區首次嘗試跨界電商進行促銷。

  不僅僅是京東房産,恒大更是與蘇寧簽訂了雙方合約,這也是恒大首次在“雙11”期間與電商合作賣房。

  在11月1日至11月11日,恒大在全國的800多個樓盤近上萬套房源登上蘇寧推客進行銷售。同時,蘇寧採取線上線下相結合的方式推出1111套特價房,消費者在蘇寧易購平臺或者直播秒殺交“99元意向金”,憑此可以到恒大樓盤售樓處認購特價房。

  一向以拍賣低價房著稱的淘寶房産在今年“雙11”也聯手包括萬科、恒大、綠地、融創、富力等品牌開發商進行打折促銷,房源覆蓋上海、北京、廣州、深圳、南京、成都、長沙、武漢、青島、大連、福州、昆明、寧波、西安、杭州、重慶等全國主要城市。

  淘寶房産相關負責人表示:“此次共有超過一萬套房源上線。包括司法拍賣房産、政府的公有房、開發商的特價房等,其中特價房源八折起拍,具體成交價格還要看競拍結果。”

  電商思維,秒殺“五折房”

  在電商合作時,房企也運用了電商思維,採取了更新、更多樣化的營銷手法。

  例如,為了吸引更多購房者網上下單,融創西南拿出少量“五折房”為營銷噱頭,即搶到“新房全款五折優惠權益”即有可能參與線下抽獎最終獲得五折購房權益。

  同時,富力華東區域在與京東房産展開合作時,以“一元搶一平方米”的優惠來吸引購房者,在此基礎上再推出9.9折的優惠。

  在與蘇寧合作時,恒大還嘗試推出了“一口價”的形式,針對恒大的不同房源給出不同程度的力度,最高為可以立省200多萬元。

  類似這樣線上的多樣化的營銷方式為房企帶來了足夠的流量,諸葛找房數據研究中心分析師王小嬙表示:“通過本次‘雙11’的賣房促銷活動,購房者已經了解到除了線下的看房團,還有線上選房的模式,房企與電商平臺合作,是新的嘗試也是新的進步,賣房也多了個渠道,而且線上用戶很多,且均實名制,能精準地給企業帶來流量,對房企和電商而言,均是雙贏。”

  找房用戶增5倍,訂單增3倍

  由于電商聯合房企賣房成為今年“雙11”的新趨勢,那麼,究竟電商促銷是否成效明顯呢?

  與房企合作力度最大、涉及房源最廣的京東房産的“雙11”訂單數據顯示,意向客戶呈現增長。京東房産提供的數據顯示,“雙11”當天,京東房産線上找房用戶同比增長5倍;京東線上服務咨詢量增長7倍;線上訂單量增長3倍。

  尤其是“新房全款五折起”的活動引發廣泛參與。據京東房産向新京報記者反饋,“雙11”當天,30余套五折房源的線上訂單量為2163個,其中,融創西南“五折房權益”下單688單。由于訂單量過多,還需要通過線下抽獎的方式來確定最終的五折房優惠權益名單。

  類似于富力“一元買一平”的新型營銷方式很受網絡用戶青睞,“雙11”當天,“一元買一平”優惠下單13487個。在“拼購”的基礎上打九折優惠,富力華東區域“11.11”當天線上下單2090組,當天下定380套房源。

  從城市來看,京東房産統計數據顯示,在“雙11”期間,北京、深圳、成都、西安、鄭州、武漢、廣州、昆明、青島成為下單多的“網紅”城市。從用戶大數據描摹來看,90後訂單或者咨詢量佔比超65%,即將邁入30歲的90後終于成了置業主力軍。

  在恒大和蘇寧的合作中,根據目前來自蘇寧方面的數據顯示,與恒大聯手推出的1111套特價房源,意向客戶較多,超過1.5:1,由于區域、樓層等因素,成交比重也超過80%以上。

  淘寶房産相關負責人表示:“目前看下來,房源的關注度還是挺高的。平均每套房源都能吸引近千次圍觀。但是,由于房産是大宗交易,拍賣房産先是下定金參與拍賣,後期還需要付清尾款,完成交易才算成交,所以目前尚未出來成交數據的統計。”

  房企為衝刺業績讓利促銷

  今年,在全國樓市宏觀調控趨嚴、市場降溫的環境下,房企利用“雙11”的電商營銷節點來加大與電商合作,採取線上和線下互動的方式大力促銷,其背後反映出房企年底衝刺業績的壓力。

  在剩余不足50天的時間裏,各大房企正在拼命完成今年的銷售目標。據新京報記者統計,截至目前,在公布年初業績目標的房企中,房企銷售進度差異較大。

  截至2019年10月底,河南建業地産已經完成全年銷售目標,同時,世茂房地産、龍光地産、寶龍地産、陽光城、中海地産、中國金茂也完成全年目標的90%以上。

  但是,目前,年內已經公布業績目標的品牌房企中仍有部分房企的目標完成率不到70%,比如,榮盛發展、富力地産、景瑞地産等將面臨著較大的業績壓力。

  克而瑞報告指出,截至10月末,在年內設定了全年銷售目標的企業中,近六成房企的目標完成率在80%以上。其中,恒大、龍湖、世茂等10家房企的目標完成率在90%以上,全年業績完成情況較佳。有近三成的房企目標完成率在70%-80%之間,剩余少數房企目標完成率不及70%。而9月末,僅近四成房企目標完成率達75%以上,規模房企整體目標達成情況不及去年同期。

  易居研究院研究員沈昕表示,臨近年末,部分房企由于資金面緊張和年底衝刺規模業績,會加大推盤力度,打折促銷的現象也會增多。目前樓市預期已經轉變,雖然年末房企推盤量可能大幅增加,但成交量難以明顯增長,尤其是2018年成交火熱的未調控或弱調控的三四線城市,成交量將面臨較大的下降風險。

  在成交量下滑的背景下,電商和房企一拍即合。中原地産資深分析師張大偉稱,“雙11”概念已經透支,電商面臨增量難題,正在找新的增長點。房地産今年也面臨銷售難題,所以兩者今年再次嘗試賣房。

  但是,張大偉認為,電商對房企銷售的帶動作用有限。其表示:“從整體來看,電商的流量對于房地産銷售影響不大。因為房地産消費屬于區域市場行為,需要多次看房,與電商全國性消費帶來的流量並不對等。”

  同時,王小嬙也認為,電商促銷並不會對全國市場帶來根本性影響。她表示:“阿裏、蘇寧、京東電商平臺與房企聯合賣房,三個電商平臺雙11售房總量不超過3萬套,並不會對當下房地産市場的銷售有實質性影響。”(記者 徐倩)

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【糾錯】 責任編輯: 李童
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