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“雙11”思考:當談論新消費的時候,我們在談論什麼?
2019-11-13 17:43:02 來源: 新華網
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  南京航空航天大學師生在校園臨時快遞取件點領取快遞(2018年11月13日攝)。 為應對“雙11”大量快遞包裹,學校在原“快遞超市”的基礎上,將體育中心室內網球場搭建為臨時快遞取件點。新華社記者 李博 攝

  新華網北京11月13日電(陳劍)“雙11”的狂歡已落幕,各大平臺的銷售紀錄毫無懸念地被再次打破。這些刷新的數字宣告著新消費時代的全面到來。

  《2019中國新消費産業研究報告》提出,新消費以消費者為核心,以滿足消費者需求為目的,重構消費者與商家關係,實現業態整體的全要素升級。新消費推動商品和服務供給側優化,逆向驅動消費新技術、新模式涌現,進而催生新的消費業態,循環往復,生生不息。

  下沉市場、盲盒小黑盒、直播帶貨、語音購物、AR試用、區塊鏈“身份證”……這些詞成了新消費的符號,成為人們談論的熱點。方興未艾的新消費重構出人、貨、場的要素關係,再造一個嶄新的風口。

  小鎮青年帶來增長新紅利

  人是消費的主體,新用戶為新消費活力的持續增強帶來新紅利。

  智能手機和互聯網的普及,物流網絡的高覆蓋,使新消費的新用戶逐年遞增。天貓及淘寶總裁蔣凡透露,今年參加天貓“雙11”的用戶超5億,比去年同期新增1億,新消費群體包括銀發族、小鎮青年、95後00後等年輕用戶。

  在新消費群體中,“下沉市場用戶”是今年最炙手可熱的,其貢獻了新用戶的主要增量。Mob研究院的統計數據顯示,截至2019年4月,我國下沉市場移動端的用戶規模已超過6.7億。他們的消費偏好逐漸向一二線城市看齊,他們的爆發,是“雙11”再創新紀錄的重要推動力。

  阿裏巴巴的財報數據顯示,2019財年,淘寶天貓新增的超1億年度活躍消費者中,有77%來自三四線城市及鄉村地區。天貓“雙11”,家電、家具、美粧等品類,有超過60%訂單來自下沉市場;最熱門的手機也有超過一半訂單來自下沉市場。

  拼多多在公開信中披露,11日零點剛過16分鐘,平臺汽車銷量即突破1000臺,消費者主要來自三四五線城市。

  各大平臺都在用拼購方式深度觸達下沉市場。數據顯示,聚劃算在“雙11”的前兩個小時,誕生了216個銷售破十萬件的爆品。蘇寧拼購,也在1小時內銷量破800萬件。在京喜接入微信入口後,京東全站新用戶中近四成來自主打拼購的京喜,京喜用戶中,超過七成來自3-6線下沉新興市場。

  值得一提的是,渠道下沉之後,高端、有品質的産品跟著涌進下沉市場。

  天貓“雙11”最受下沉市場歡迎的爆款中,有七成是聚劃算定制款或一年內首發新品。京東“雙11”,65英寸以上大屏電視在縣鎮市場的銷量同比增長200%以上,高端型號無風感櫃式空調的銷量達到了平均日銷的25倍,凈水産品的成交額超過去年同期8倍。這意味著下沉市場不再是尾貨清倉或者山寨低劣的代名詞。“小鎮青年”對品質和時尚的需求,絲毫不亞于大城市消費者。

  拼多多聯合創始人達達曾表示,歡迎更多平臺進入下沉市場,這是一塊以前被大家遺忘的市場。從一線到七線城市,每個都是萬億級別的市場。

  中南財經政法大學數字經濟研究院執行院長盤和林表示,在大量釋放的消費需求中,下沉市場正在異軍突起。以三線及以下城市、縣鎮和農村地區為代表的下沉市場消費群體佔全國人口的7成左右,潛力巨大。電商平臺下沉市場爆發,顯示中國消費市場升級具有巨大空間和可持續性。

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