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2019的購物車:永遠不要低估中國消費者的購買力
2019-11-13 07:24:55 來源: 中國青年報
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  一個披著睡袋的阿裏巴巴員工。

  購物是一件很累的事情,就連機器也清楚這一點。

  在持續降溫的11月,當中國北方一處冰冷的荒原上,一列列服務器開始制造全年熱量的峰值時,眾所周知,每年最大的一輛“購物車”已經發車。

  過去10年裏,此類能部分反映中國消費規模的數據總在刷新:今年11月11日的第1分鐘,從這輛車裏結算的商品價值10億美元;某一秒鐘,超過54萬份訂單同時産生。阿裏巴巴集團宣布今年銷售額超過1000億元的時間又縮短了43分鐘,另一家電商平臺京東也創造了新的記錄。

  蜷縮在被窩裏整理購物車的人們,成為地球上規模最大的零售事件的制造者,也參與了一場足以寫進技術史的算力檢驗。相當一部分數據,通過光纖涌進了位于河北省張北縣的阿裏巴巴“張北數據中心”。這裏數萬臺服務器整齊排列,浸泡在一種絕緣的冷卻液裏。即使採用了節能冷卻技術,每50筆訂單産生的熱量,也足以把一只雞蛋煮熟。

  阿裏巴巴園區,一個正在睡覺的工作人員。

  不止一位工程師説,“雙11”對他們來説是“一場閱兵”。

  甚至,顧客蹲守熱門商品的時候,這些人守在杭州一個被稱為“光明頂”的地方。這棟頗具現代感大樓的會客廳裏,當晚會支起野營帳篷。一個沒亮燈的房間裏擺著27張行軍床。樓道裏,兩種藥品堆積到一人高,分別號稱具有“抗輻射”和“緩解神倦乏力,氣短心悸”的功效。

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  跟閱兵差不多,11月11日的零點也是有儀式感的。

  零點之前,迎接這輛購物車的儀式早已就位。有人的購物車得到臨時擴容,還有人的信用卡被銀行主動提高了透支額度。

  重慶,為了給零售商備貨,一位“棒棒”一天挑了6000斤貨。杭州,一位快遞員的妻子和孩子都來到網點,準備迎接山呼海嘯般到來的包裹。阿裏巴巴園區裏寓意“大賣”的大麥茶升騰著熱氣,佐茶的則是名叫“一飛衝天”的印度飛餅。支付寶大樓裏的程序員穿著紅內褲,在關公像下擺好貢品:鍵盤、旺仔牛奶,以及格子襯衣。

  過去10年的經驗證明,“雙11”第一個10分鐘將貢獻第一個小時成交額的幾乎一半,而第一個小時的交易量則會是總額的三分之一。

  園區的5號樓有兩層共50間會議室被開辟成了“商家作戰室”。或許一年中只有這天,各行業的數十家大牌廠商才能在緊湊物理空間內容忍彼此——其中一些“見面就會眼紅”的對手,還得分別安排在相距較遠的地方。

  每間“作戰室”的墻上都挂著一塊屏幕,上面顯示著被買家加入購物車的商品數量。

  零點剛過,1億!5億!10億!……交易額報數聲從房間裏傳出。廠商拿出準備好的禮品挨門去送,相互道賀。有人提著鑼鼓滿樓道敲,有人頭係紅帶,上書黃字“雙11必勝”。歡呼聲,吹喇叭聲,敲打垃圾桶的聲音,甚至還有嚎叫聲。曾有外國品牌總部的代表來到現場,感嘆“這裏比聖誕節還要熱鬧”。

  “除了不能放鞭炮,別的他們什麼都幹了。”給這些商家提供保障的負責人席德(應受訪人要求化名)説。

  一名員工正在休息。

  “作戰室”的屏幕上有一個排行榜,競爭對手的數據對比以秒為單位實時更新,“就像龍舟比賽時,你看著旁邊的船頭一寸寸向你靠近。”

  推開商家“作戰室”的門, 席德經常會撞見有人正在打電話。他們皺著眉頭,聲音急促:“老板,這個流量還不行,再加100萬吧。”

  “光明頂”實際上是一間可以容納400人的會議室。每年11月1日,這裏都會進行一場完全模倣“雙11”的壓力測試。每4張長形辦公桌拼在一起,再擺上一圈筆記本電腦,就是一個技術團隊的陣地。

  工程師們需要確保從下單到支付,係統的響應時間越短越好。早期的“雙11”,每秒鐘內超出係統能力指標的訂單將被“限流”。手機那頭的購買者會沮喪地發現支付的延遲,甚至被告知排隊等待。

  洪峰抵達的10分鐘被分解為600秒。今年的任務是支撐一天3000億元的交易,按一筆訂單平均兩三百元計,略留一點余量,頭10分鐘內每秒要容納50萬筆支付。去年,這個指標是40萬筆每秒。

  400萬個影子賬戶被制造出來,制造虛擬訂單壓向係統。另一些時候,極端的故障被設計出來。比如,他們會真的把數據中心的電源關閉,模擬斷網斷電的支付情況。

  他們甚至為了備戰而發起“戰爭”。“紅藍軍對壘”是壓力測試的傳統之一,藍軍對係統發起攻擊,而紅軍負責維護,一攻一防中發現問題,提高係統的穩定程度。

  攻擊常常發生在難以預料的時刻。一個廣為流傳的段子是在某位程序員的婚禮上,觀禮的紅軍成員不得不集體拿出筆記本電腦,應對藍軍的突然襲擊。藍軍中往往收羅著集團內部的業務“大牛”,“看到名字會讓人‘哇’地一聲叫出來”的那種。

  今年“雙11”前的最後一次演練這晚,有的工程師把泡著枸杞的透明保溫杯放在桌上,給脖子套上U型枕——這些物品最後都出現在“雙11”。

  除了遠方的服務器,這裏同樣需要降溫。代碼在數不清的電腦屏幕上閃過,機身裏的風扇加速轉動,熱風和人們呼出的二氧化碳匯聚在一起。外面的保安裹著大衣,豎起衣領。但在這裏,零點到來之前,就必須打開冷氣。

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  人們所知甚少的是,中國的網絡購物車是為男性消費者量身定制的。2006年,淘寶成為當時亞洲最大的購物網站。一位産品經理發現,女性用戶喜歡把商品放到收藏夾,仔細對比後一件件購買,男性更喜歡直接結算。

  購物車功能上線的目的很簡單——讓消費者能同時購買多種商品時可以“只跑一趟”。

  1937年,美國一個名叫西爾萬·戈德曼的超市老板,一直被如何讓“主婦拎著兩個籃子購物,還能騰出一只手來挑選商品”困擾。在一個靈光乍現的晚上,他把籃子放在辦公室的折疊椅上,再給椅子安裝4個輪子,世界上第一輛購物車就此誕生。

  這個沒有太多技術含量的發明一再證明,整個零售業的擴張歷史,與購物車體積不斷變大幾乎是同步的。戈德曼去世14年後,他的發明被一家公司當做logo。後來的故事廣為人知:這家名叫亞馬遜的公司成長為電商巨頭,幾乎顛覆了傳統的商業模式。

  然後,中國人來了。

  中國最早的網絡購物車在2007年的淘寶網出現,兩年後,第一屆“雙11”悄然上線。它的擴容也就是消費規模的擴張:最初,每個用戶只能在購物車裏添加50樣“寶貝”,現在則是120樣。車裏流行的商品也從服裝、智能手機,擴展到家裝用品和汽車。

  鄭書清在這期間加入淘寶。這個浙江衢州人曾在高考填志願的每一欄裏都寫下了計算機專業,但此前從未摸過實物。他所在的中學,唯一的一臺電腦上一直蓋著布。

  性格內向的工科生進入了負責搭建“淘寶商城”(“天貓”前身)交易係統的團隊。那時他對購物充滿恐懼,印象還停留在“媽媽和姐姐帶我去市場,花半天時間把上千元的衣服砍到100元”的場景。這讓不善交流的鄭書清覺得,購物是件專業且需要天分的事情。

  對他來説,網絡購物的出現,意味著他不需要和人説話,甚至不需要出門,就可以買到喜歡的商品。

  但那一年,中國人還喜歡把錢存在銀行,全年的居民消費只佔GDP的35%,差不多是美國這個比例的一半,印度是54%。可是在現代經濟體係中,買,才是美德。人們過于講求“勤儉持家”的生活方式,有時也容易造成凱恩斯的“節約悖論”:增加儲蓄意味著減少支出,迫使廠商減産,工人失業,最終儲蓄下降,造成投資不足,阻礙經濟發展。

  那時,QQ和門戶網站還佔據著人們的大部分上網時間,智能手機還是個新鮮玩意兒,沒有太多人注意,網購即將改變這個國家和人們的生活方式。

  2009年,第一屆“雙11”還需要蹭“光棍節”的熱度,搞一場“全場五折、全國包郵”的促銷。一些已經答應捧場的商家覺得這種方式太過掉價,臨時打電話説要退出活動。最終只有27個品牌參加。

  席德當時是其中一家參與企業的員工,那時他負責的電商部門處在公司“犄角旮旯”的位置。今天,他在受訪時不斷感慨,這樣一個憑空造出來的節日,日後會改變他的人生。

  他只記得那一天,“所有東西全賣空,下午派了兩個人去外地倉庫盤貨,又把所有能賣的貨全賣光了。”

  那年“雙11”的銷售額最終達到了5200萬元。這個奇跡數字甚至連長度都突破了運營團隊的想象力。他們用A4紙打出“5”“2”和很多個“0”,但合影時,“0”還是少打了一個。墻上的圓形挂鐘不得不被取下湊數。

  彼時,全球金融危機余波仍在,中國出口額下降了16%。商務部的報告裏,這一年被稱作“新世紀以來中國對外貿易發展最為困難的一年”。

  不過,當年中國的人均GDP剛剛超過3000美元,成為一個中等收入國家。社會消費品零售總額同比增長15.5%,全年消費對經濟增長貢獻率首次超過一半,達到52.5%。

  和“購物狂歡節”一起,中國的消費主義時代到來了。

  阿裏巴巴園區為“雙11”準備的水果。

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  2012年,淘寶的購物車的容量從50件商品,第一次擴容到99件。

  這年“雙11”,人們的購物車裏,一些服務類商品佔據了近一半。相比第一屆時,中國的人均GDP已經翻了一番,超過6300美元。美國在上世紀70年代人均GDP與此相當。那時,鋼鐵、汽車等制造業已經不再主導美國經濟,華爾街、好萊塢成為這個國家最新的引擎。

  在這一年的中國,“雙11”購物車裏的旅遊産品總額首次超過1億元。到今年,“雙11”剛過19分鐘,一家旅遊服務商的機票就賣出了5萬段。

  這輛購物車陪伴了中國第一代網絡原住民的成長——第一屆“雙11”時,把足夠穿半年的傑克·瓊斯服飾塞進購物車的年輕人,現在的購物車裏,已經裝上了母嬰産品。

  10年前,購物車裏的一款暢銷商品是取暖器。而在“霧霾”成為關鍵詞的那年,空氣凈化器經常賣到缺貨。如今,掃地機器人已經“霸榜”多年,洗碗機也成功登頂,除了傳統的“三大件”,這些“生活拯救者”正逐漸成為“剛需”。

  2017年,“全面二孩政策”施行兩年後,在購物活動期間,天貓商城的“雙童車”搜索量增長了83%。在同一平臺上,成對購買兒童産品的用戶數量也增加了18%。

  這個虛擬購物車的容量,大約每3年擴容一次,但永遠沒人能確切知道,購物車裏能裝進多少種生活。

  拉薩人民熱愛小龍蝦,購買次數和他們所處的海拔一樣,比內地高出不少。遼寧撫順人投身按摩洗浴的頻繁程度是全國平均水平的11倍。“雙11”賣出的麻辣燙幾乎全部來自于哈爾濱賓縣——一個10月底就開始飄雪的小地方。最近一年,山東濟寧賣意大利菜的商戶增長了53%,而這座城市歷來以長到一人多高的大蔥聞名。

  還有種生活經常出現在時髦網劇裏:年輕白領健完身回家後,將汗濕的衣服塞進挂在墻上的迷你洗衣機,從小冰箱裏拿出速食放入迷你微波爐加熱。機器嗡嗡聲中,貓咪蹭了蹭他的腳脖。

  2018年以來,上述場景裏出現的所有家電,銷量都在快速上漲。迷你微波爐甚至增長了近10倍,壁挂洗衣機也比之前多賣了6倍。

  單身青年撐起了近500億元的健身市場,他們每月要在一只寵物身上投資500元以上。400多萬年輕人喜歡一個人看電影,選擇獨享速食火鍋的人翻了一番。每10個去迷你KTV裏唱歌的人,其中有4個適合給自己點上一首《單身情歌》。

  今年“雙11”,購買假發的人群中,90後佔了42.4%,是他們父母一輩70後購買人群的近3倍。

  除此之外,還不斷有新的事物出現,推著這輛購物車飛速向前。今年“雙11”,大約有10萬人涌進直播間,觀看一名男主播在一小時內試遍100支口紅,然後在2分鐘內“秒完”上萬件剛剛上架的産品。零點之前,兩位當前最火的“帶貨主播”心照不宣地選擇下線。這是因為,電商平臺會與粉絲眾多的“頭部”主播約定,為了係統穩定,不要在平臺“大促”同時直播賣貨。

  這是令鄭書清和夥伴們頭疼的新挑戰。此前,商品“秒殺”是計劃動作,開始時間可以精確到秒,交易係統會提前做好各種數據的緩存。

  主播們打破了這種有條不紊。他們只要喊出“3、2、1,上鏈接”,觀眾就會瘋狂點擊——“秒殺可能在任何時候發生”。

  一位負責直播技術保障的工程師告訴記者:“頭部主播帶來的交易瞬時流量,會對係統帶來不小的衝擊。”

  直播間的大多數人會選擇直接付款——在又一次更新的購物模式前,購物車這個按鈕被忽略了。

  4

  每年“雙11”前,鄭書清的團隊都會分析往年的數據,計算增長曲線的“斜率”,然後預估出當年可能出現的峰值,這是統計學上幾乎不會出錯的方式。但消費者的熱情一直是那個無法準確計量的變量,新數據幾乎每次都會超出預期,最後他們幹脆留出成倍的空間應對。

  在這個強調邏輯思維的行業,他和同事們處理的是代碼。但他們實際打交道的,是人間物欲匯成的不可捉摸的力量。

  一個杭州姑娘,用6年時間,把100平方米的家買成了“超市”:200多雙襪子,190多副手鐲,20多公斤鹽,數不清的鞋和衣服……櫃子塞滿後,開始堆在房間裏。

  “購物車裏怎麼莫名其妙長出來這麼多買不起的東西”,成為現代年輕人的一大未解之謎。但至少在“雙11”這天,巨幅折扣還是讓很多人找到理由揮霍,或者“善待自己”。

  很少有商家能在這天無動于衷。一只價值280多萬元的德國牧羊犬,疊加各種津貼、紅包後,“到手價”降到250萬元。就連骨灰盒也要在“雙11”促銷,給商品打上了“雙11狂歡購”的標簽。一位賣家留言:“老人應該很滿意。”

  世界上最貴的車,可能是“雙11”的“購物車”。它可以塞滿便宜的零食,也可以裝進價值上千萬元的豪華遊艇。“有人幫忙清空購物車”成為這個時代最幸福的願望之一。

  江蘇一家直升機公司曾在“雙11”時被拍下4000多件“寶貝”,店鋪老板響個不停的手機信息提示,那天他的訂單總價超過了969萬億元。當然,這些訂單都是“未付款”狀態,老板幹脆在淘寶上設置了自動回復:“本店所有出售飛機都是真機……”

  今年,5.5萬個盲盒在9秒鐘內被搶空。激情下單的購買者無從得知自己究竟會從盒內打開哪一款小玩具。事實上,這也是樂趣。

  “雙11”不斷告訴人們的道理之一,是永遠不要低估中國消費者的購買力。去年“雙11”還沒開始,就有8萬輛新車被預購,裝進了購物車。零點開始後的半小時內,每6分鐘就成交一輛瑪莎拉蒂。

  那家主要用作展示的店鋪,果真賣出了一架原價1500萬元的直升機,最後直減600多萬元成交,成了“雙11最大折扣”。

  沒有人知道網絡購物車的極限。去年一次網絡大促期間,有買家拍下一套800多萬元的房産,有人把600多萬元的紅寶石裝進了購物車。

  買家把購物車裏的商品一起下單後,後臺要把訂單拆分給涉及的不同店鋪。平均每個用戶訂單要拆出的筆數,叫做拆單比。

  從購物車誕生起,鄭書清眼看著拆單比從1.2,一路上升到現在的1.8,“人們一次購買的貨更多,種類也更多。”

  如今,狂奔11年的“雙11”,成交額增長率已經連續兩年下降,但在工程師的世界裏,係統承受的負荷仍然在快速上升。

  “訂單拆出量的增長,要數倍高于消費者數量的增長。”鄭書清告訴記者。從這一點看來,至少在他所維護的平臺上,消費潛力仍在釋放。

  今年1月,中國的人均GDP達到了9500美元,距離1萬美元一步之遙。美國在1978年抵達這個經濟水平,那時“雅皮士”的中産階級擔任了購買重任,他們大腳褲,大墨鏡,為雷克薩斯汽車、勞力士腕表、萬寶龍牌鋼筆一擲千金。如今,中國不斷增長的中産群體,正在面臨“消費升級”的命題。

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  一切都在圍繞著這輛購物車高速運轉:手機的幽幽藍光打在人們臉上,無論是在近郊的別墅還是群租房的上下鋪。購物所帶來的多巴胺的分泌是平等的。觸摸購物車圖標的手指,不分黑白胖瘦,都是“剁手黨”們嚷嚷著要剁掉的器官。

  11月12日,太陽尚未升起,熬夜秒殺的人們還在熟睡之中,載著“雙11”貨物的卡車已經到達快遞網點。根據國家郵政局發布的消息,今年“雙11”將有28億件包裹被處理。

  算法調度著一切。包裹的路徑盡量規劃得短暫,考慮路況。通過購物車裏已經預購的商品,以及平時不同地區用戶的購物偏好,貨物提前布置在最近的倉庫裏。

  收貨後迅速被丟棄一旁的包裝也蘊含著建模和優化。“切箱算法”指導下,每種商品被裝進大小最合適的包裹裏。此外,係統會根據部分物流貨車的車廂體積、載重,自動分揀出最優的包裹組合。

  智能倉庫裏,機器人不知疲倦。它們會準確地找到商品,放置到通往車廂的傳送帶上。今年,所有傳送帶連起來長達5000公裏,相當于從三亞到漠河的距離。

  這次“雙11”,區塊鏈參演一角。利用這一新技術不可篡改的特性,一些位于行業頭部的電子商鋪數字資産得以保護。與産品有關的圖片在上傳平臺的一瞬即記錄在鏈條上,有了明確的時間戳,擯絕了與後來盜圖者在創作時間上扯皮的可能。一旦官司發生,鏈條將繼續延伸到法院取證的環節裏。這門技術還是太新了,連業務的負責人都很難想象未來的全貌。

  與今時今景對比,10年前的“雙11”倣佛黑白默片。幾百名技術人員守在電腦前,“容量不夠就加機器,完全靠人肉雲計算撐著”。有時,還會請出“重啟機器”這一經典方法。

  那一天的最後30秒,支付寶核心賬務係統突然報警,顯示係統資源不足。這是災難性的劇情展開——據一位支付寶工作人員回憶,那時所有交易都經過虛擬賬戶,一旦核心賬務係統出問題,支付寶所有業務都會關停,數據庫再想恢復要很長時間。幾秒鐘內,一個會計係統的應用被臨時“殺掉”,騰出係統資源。最後離係統崩潰,只剩4秒。

  後來,每年“雙11”都按倍數增加服務器,可鄭書清發現,每年服務器總是被壓得“喘不過氣”,成交量還是會超過預設。

  這並不是世界經濟花團錦簇的時代。國際貨幣基金組織預測,全球經濟全年增長為3%,貿易增長則只有1%。即使在服裝市場,暫緩擴張甚至關店的有馳騁數十年的大型國際快銷品牌,專注高奢客戶的定制禮服公司,還有主打年輕市場的網紅線上租賃應用。

  寒冷的消息被夾雜在“雙11”的紛鬧歡呼聲裏。

  曾經在電商平臺難得一見的房地産,也放下身段,加入這場“狂歡”。

  這個一擲千金的行業,如今面對的是一個漫長的冬天。去年,一家行業前5位的房企,把“活下去”作為公司的“最終目標”。剛剛過去的“金九銀十”,行業數據不出意外地繼續慘淡。

  現在他們集體跳上了“雙11”這趟快車,按照這裏的玩法,把“每日秒殺一百套”“全場低至6.4折”的字體放大。就連炙手可熱的“地鐵房”“學區房”也被安排上架,等待著被人裝進購物車。

  大型購物商場“主動向互聯網購物平臺”靠攏。這些商城在過去的每個“雙11”裏,幾乎都要迎來一些格外精明的顧客:他們在線下試用,然後去網上比價購買。一家商場電商平臺技術負責人向中國青年報·中國青年網記者介紹,今年,他們部署了線下線上店面同一品牌同等價位。這並不容易,需要兩個龐大商業係統無數細節的融合。“線下有租金、人力成本。”他説,“網上開店成本也不低,因為流量是需要花錢的。”

  這些在大城市布點的商場已經注意到,三四線城市的分散而擴大的“下沉市場”展現出了驚人實力。分期樂商城交易額前5名的城市分別是武漢、廣州、長沙、成都和西安,部分中西部城市交易額超過了北京和上海。一係列國産品牌在這個市場實現了翻倍增長。新勢力購買“爆款團”的優惠日用品,也搶購超過1萬元的蘋果手機。“分期”成為諸多商家今年的主打賣點——它們試圖勸説購物者,一次購物的花費最多可以分至零敲碎打補完,一直延伸到後年——不出意外的話,那是又一個“雙11”之前。

  這天夜裏,兩家電商平臺聯合衛視,用一長串演藝明星裝點這個虛擬節日的倒計時。當一首名為《婦女新知》的歌曲在本世紀的第一年獲得第一屆華語流行樂傳媒大獎時,很難相信流金淌銀的唱片業會于幾年後在互聯網的衝擊下走向衰落。而再過幾年,所有唱片時代的巨子最隆重的舞臺之一,是專門歡慶網上購物的晚會。

  那首獲獎歌曲唱道:我買,我充滿力量。

  (除署名外,本文所有圖片均由受訪者提供。)(楊海 王夢影)

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【糾錯】 責任編輯: 張樵蘇
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