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網紅推薦粉絲埋單消費趨勢愈發明顯 你被“種草”了嗎
2019-06-09 07:39:03 來源: 經濟日報
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  “種草”,就是把一種物品推薦給另一個人,讓另一個人喜歡這種物品的過程。“種草消費”作為一種新的消費業態,對于提高消費者的決策效率、提供更多科學合理的選擇提供了便利,但“種草”也面臨著被玩壞的風險。“網紅”推薦低劣産品甚至是“三無産品”的現象時有發生。因此,消費者“拔草”時,還要保持理性消費,避免“掉坑”—

  隨著“6·18”的來臨,面對琳瑯滿目的商品加上各種優惠,相信很多人已經開始往購物車裏添加商品了。對于定位相似、價位也大致相同的産品,到底該選擇哪個品牌呢?靠經驗?靠廣告?還是靠口碑?現在有一個新途徑,就是靠“種草”。

  什麼是“種草”

  “種草”可不是拿起鋤頭,栽花栽草,此“草”非彼“草”。所謂的“種草”是網絡流行詞,簡單來講,就是把一種物品推薦給另一個人,讓另一個人喜歡這種物品的過程。

  近段時間,賣口紅的“網紅”博主李佳琦就依靠“種草”火了起來,通過直播方式進行口紅試色,一句“Oh My God”,惹得眾人紛紛剁手,其推薦的一些色號甚至賣斷貨。作為淘寶直播的美粧帶貨達人,李佳琦在入駐抖音僅兩個月的時間裏,火速吸粉1400萬,並給自己的淘寶直播帶粉100多萬。

  這便是“種草”。“草”本身就有普遍、遍布的意思,而且極易生長,在“網紅”“達人”的推薦下,相關商品可以直達粉絲,更深入地挖掘消費潛力。

  《2019年中國消費趨勢報告》提煉出10大消費趨勢,“種草消費”便是其中之一。在生活中,看到“網紅”推薦的口紅不錯,就想著去買;朋友圈裏朋友或是微商身上穿的衣服好看,趕緊要來産品鏈接;看到直播平臺的廣告,按捺不住又下單……可以説,“種草”與“拔草”(實施購買行為)已經成為一種火熱的消費現象,滲透進生活的各個場景。

  中國傳媒大學傳媒藝術學教師劉俊博士説,“種草消費”屬于推薦性消費,其實並非新現象,只是在新媒體傳播的當下,我們對這種現象有了新的命名和認識。

  據上述報告介紹,“種草”最早流行于各類大小美粧論壇與社區,多是各方面達人的自發推薦。在移動互聯網的帶動下,“種草”廣泛發展到社交媒體上。“種草”的形式也頗為豐富,從圖文、直播到短視頻,甚至很多電商平臺也開設“種草”入口,打開主流電商購物APP首頁,就會發現除了商城、購物車,還有平臺專門給用戶騰出來的“草地”。“種草”行為也由自發推薦轉變成商業行為,企業利用粉絲效應,對其産品進行推廣宣傳。

  為何能風靡

  “每次看到博主推薦的一些好物,我就很心動,會忍不住下單。”小璐是個職場新人,下班後就喜歡宅在家裏玩手機,看朋友圈、刷微博。在社交軟件上,她關注了不少時尚博主,這些博主推薦的東西都深受小璐喜歡。“他們一般都有網店,我會到店裏看看,每次都忍不住下單買上一堆……”

  如今,“網紅種草”“粉絲”埋單的消費趨勢已愈發明顯,尤其在青年群體中更受歡迎。《種草一代·95後時尚消費報告》將“95後”稱為“種草一代”。“95後”成長于社交媒體高度發達的環境中,分享意願較高,具有很強的品牌傳播力和“種草”能力,其中41.8%的“95後”會向親友推薦好用的品牌,超過30%的“95後”會轉發有用的資訊、教長輩如何使用APP。

  作為一種新的消費業態,“種草消費”正引起越來越多人的關注。像任何一種新興事物一樣,“種草”的風靡也有其深層原因。

  劉俊認為,一方面,新媒體發展帶來信息冗余,我們因為忙碌而導致注意力匱乏,在消費時難以對很多商品有全面了解,所以,依賴他人的經驗推薦,成為一種自然而然的選擇。很多年輕消費者會與別人共享消費偏好和消費信任,社交圈成為獲取消費信息、了解産品口碑、取得購物優惠以及探討消費體驗的主要渠道,而這種分享和推薦也更能刺激購物欲望。

  另一方面,新媒體帶來的“泛社交化”現象,使得“種草消費”有了更大、更廣闊的平臺。當前的商品信息傳播中,商家和平臺越來越自覺地使用新媒體,植入微信、微博、抖音等各類具有社交性的手機客戶端,進行網絡社交化“導流”。當這些手機軟件成為我們日常生活中的“剛需”時,“種草”的可行性、可能性、常態性、滲透性也便相應地增強了。

  據美逛發布的首份“種草大數據”,83%的年輕消費者購買決策主要影響因素來自于身邊及各平臺的“網紅”“達人”的“種草分享”。在社交媒體上,“明星帶貨”已成為常態,粉絲們更樂意購買“種草”明星所代言或推薦的産品,對于他們的推薦,粉絲們幾乎不會錯過。更誇張的是,有時候需求是可以制造出來的,比如,你本來不需要某樣東西,但看了“網紅”的賣力直播,誇張的表述、魔性的推銷觸發情緒點,説不定就會買買買!

  另外,移動支付讓消費路徑大大縮短,從“種草”到“拔草”可能就是動動手指的事兒。有網友説,最怕聽到“親測有效”,還有網友戲稱,錢只是換了一種形式陪在自己身邊。

  “拔草”須謹慎

  “種草消費”對于提高消費者的決策效率、提供更多科學合理的選擇提供了便利,但“種草”也面臨著被玩壞的風險。

  首先,隨著“種草”現象越來越普遍,行業亂象也逐漸暴露出來,“網紅”推薦低劣産品甚至是“三無産品”的現象時有發生。有時候,連東西都沒用過就敢吹捧上天,雖然賺了蠅頭小利,但是卻破壞了市場的秩序。

  其次,“分享一波能提升幸福感的好物”“王牌係列,好用,一生推”……一係列誇張的描述極易引發衝動消費。但是等消費者買回來一試,才發現有些根本不適合自己,退呢,又退不回去,最後只能默默放在角落裏吃灰。

  再次,有媒體揭露,一些打著“親測”旗號的“種草”筆記背後,其實存在著大量的代寫代發團隊,他們根據一些商家的需求,編出有親身體驗感受的虛假“種草”筆記,發布在社交平臺上,還宣稱可通過技術手段刷粉、點讚,讓相關筆記衝上熱門,以達到宣傳目的。這些虛假的、毫無根據的信息不知道欺騙了多少用戶。這樣的“種草”,不僅是對消費者的欺騙,也是對網購環境的傷害。

  “種草”千萬種,“拔草”須謹慎。“拔草”前要多看幾個平臺的介紹、更多網友的評論,還是那句話,草可以種,好東西要買,但無論是“種草”還是“拔草”,都要保持理性消費,避免“掉坑”。

  劉俊建議,對于“種草”産生的風險,還要關注頂層設計,從政策方面對平臺、商家、各類信息推送機構都做好約束,對其中的虛假宣傳零容忍,把好“種草消費”的質量關。(記者 王琳)

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【糾錯】 責任編輯: 徐宙超
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