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抓住消費升級的機遇
2019-05-08 15:00:21 來源: 瞭望東方周刊
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  很多國貨品牌抓住了新消費崛起這一機遇,提升産品質量的同時,也在積極適應這些新的消費特點

  有評論指出,國貨品牌在以天貓、淘寶為代表的電商平臺上重新崛起,背後隱含著國人消費方式和消費觀念的巨大變化,同時,國貨品牌開始聚焦消費領域的變化,逐漸讀懂消費者的需求。

  迎接新消費

  阿裏研究院根據調研數據認為,消費已由“量的增長”轉變為“質的增長”。消費者對産品和服務提出更高要求,表現為追求品質,講究品牌,尋求商品的情感價值,呈現出個性化、多樣化、高端化、體驗化的新消費特點。

  天貓開放數據銀行、策略中心等大數據工具後,開始更大限度地為品牌進行數據賦能,很多國貨品牌也抓住了新消費崛起這一機遇,提升産品質量的同時,也在積極適應這些新的消費特點。

  消費端的變化反饋給了生産端——誰能生産出符合消費者需求的新産品,誰就能贏得消費者的心,這關乎品牌主動求變的發展路線。

  通過天貓的數據支持,經營廣式臘味的中華老字號品牌皇上皇發現,消費者對于健康食品的關注度越來越高。近年來,皇上皇便主動適應消費者的需求變化,加強産品前端市場研發,加大低脂、低糖等健康産品研發投入。

  皇上皇研發的一種廣式低脂臘腸及其制備方法,2018年獲得了國家發明專利授權,可有效降低産品脂肪含量高達30%左右。

  廣州皇上皇集團股份有限公司肉食制品廠副總經理池東表示,皇上皇研發的康怡臘腸就是一款少糖少鹽的低脂臘腸,上市後銷量表現不俗。“這與消費者收入水平和自我健康意識的提高、綠色理念不斷深入人心密切相關。”

  除了線上發力,在線下,國貨品牌的新業態布局也在引領新消費。

  比如,通過天貓、淘寶等平臺的助力,國貨品牌打造智慧門店,無論是與海爾合作開設VR未來商店,還是升級五芳齋、知味觀等老字號門店,為其安裝自主點單係統、智能雲貨架、人臉識別機等設備,都提升了消費者的購買體驗。

  文化自信的外化

  根據阿裏研究院的數據,“85後”主流消費群體處于初建家庭和事業上升期,在很多生活消費品品類上均表現出對中國品牌的較強偏好。

  “最主要的原因是,國産品牌的質量、設計能力和科技含量提升,滿足了消費結構升級過程中消費者對高品質的需求。”中國貿促會研究院國際貿易研究部主任趙萍曾分析,近年來國內産品不斷提升質量,在這個前提下,價格又相對較低,更加物有所值。

  值得關注的是,天貓、淘寶等平臺近年來致力于為新國貨崛起鋪路架橋,也呼應著國人特別是年輕消費群體對傳統文化和中國精神的強烈認同感。

  老字號承載著代代相傳的工匠精神,有很深的群眾基礎,既是中國傳統商業的精華,也是國貨品牌的重要代表。新國貨的崛起,被認為是國人文化自信的外化。瑞士信貸銀行中國消費者研究部門負責人查理·陳便曾將這批中國消費者形容為“一代更加自信的消費者”。

  事實上,呼應這樣的文化自信,講好品牌故事,也是所有新國貨發展求變過程中必不可少的環節。

  2018年2月,天貓與美國時裝設計師協會首次推出紐約時裝周中國日,將太平鳥、李寧、CHENPENG和CLOT四個風格迥異的中國時尚品牌集體帶到了紐約時裝周,成功讓國潮在海內外回暖。

  良好的商業前景

  以積極的數字化轉型呼應消費領域的變化,帶來了良好的商業前景。

  阿裏巴巴提供的2018年的數據顯示,阿裏巴巴零售平臺消費品共計16個大類。其中,國貨品牌在家具、建築裝潢、家居日用、大家電4個大類裏佔據80%以上的市場份額;在食品、服裝、汽車及配件、小家電、母嬰及兒童用品、箱包配飾、醫藥保健、手機、文化娛樂9個大類裏佔據60%以上的市場份額。

  太平鳥近日在年報中披露,其2018年營業收入為77.12億元,同比增長7.78%;歸屬于上市公司股東的凈利潤為5.72億元,同比增長27.51%。太平鳥稱,這是品牌成立20余年來的最好業績。

  營收、凈利雙雙創下歷史新高,太平鳥創始人張強將其歸功于和阿裏巴巴等平臺的新零售合作。

  太平鳥稱,通過與阿裏等平臺推動電商轉型及賦能全業態發展,對電商銷售貨品結構也做了優化調整。過去這個財年,太平鳥凈拓展店鋪343家,線下門店總數已增至4594家。

  2019年2月,太平鳥在時隔一年後,再次跟隨天貓“國潮行動”重返紐約時裝周,以服裝為載體,傳達當代中國青年的時尚認知。

  不只是太平鳥,觀察2018年全國各省份公布的納稅百強企業等數據可以發現,大批進行新零售數字化經營的企業榜上有名,如紅蜻蜓、森馬等入選2018年溫州市“制造業十大功勳企業”,九陽、顧家家居、老板電器等上榜杭州市納稅百強。

  北京大學新媒體研究中心研究員馬旗戟説:“傳統商業如何煥發活力成為一種必須的探索,其中以電子商務為始,以全面數字商業為終,以新零售為路徑,以創新為手段的諸多中華老字號用實踐給出了答案和信心。”(記者劉佳璇、李璇)

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【糾錯】 責任編輯: 王頔
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