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“味道戰爭”變成營銷創意比拼 網紅月餅背後存復雜利益鏈
2018-09-21 07:26:19 來源: 法制日報
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  説不清生産商的銷售商

  “月餅大戰”火熱的另外一個原因在于,月餅作為一項副業頗為賺錢。根據中商産業研究院的數據,2011年至2016年,中國月餅銷售額均超過了100億元,2016年銷量更是達到27萬噸。

  “以前都認為吃月餅是甜蜜的負擔,但近年來很多月餅成了網紅,兩三個小時的排隊是入門挑戰。‘黃牛’價格最能反映熱度指數,當所有月餅都在打8折甚至更低折扣處理時,創意口味的月餅或是冰激淩月餅卻要加價30%。”從事月餅食品的業內人士張鳳來對記者説,月餅行業的利潤十分可觀。

  採訪中,有業內人士透露,月餅的售價是遠遠高于成本的。曾有媒體報道,星級酒店的月餅利潤一般都在30%至50%之間。一位月餅企業負責人透露,售價幾百元乃至上千元的月餅,每盒的總成本可能僅為60元至110元不等。

  在張鳳來看來,“月餅大戰”已經從以往“味道的戰爭”逐漸變成一場營銷創意的比拼,跨界已成為關鍵詞。

  通過調查,本報記者也注意到,中秋節出現了各類款式的網紅月餅,售價從100元到300元不等,除了口味上的區別,包裝更是別出心裁。李可告訴記者,許多在朋友圈賣月餅的工作室大多會選擇在網上買包裝。

  記者在某電商平臺以“月餅包裝”為關鍵詞進行搜索,塑料包裝、禮盒包裝應有盡有,價格從1元到5元不等。包括網上正火的美心月餅和流心月餅的包裝盒,也在售賣行列。

  據其中一款名為花好月圓禮盒的電商客服人員介紹,月餅盒每個售價5元,如果另加設計就要另收費,“原有的尺寸款式只加LOGO的話100套就可以起訂,但是要收版權費”。當記者稱是要訂做網紅月餅的包裝時,客服則改口稱“最少要1000個起訂”。

  一家烘焙電商售賣的流心奶黃禮盒標價8221元,不少買家在下面評論禮盒上檔次,包裝精美。當詢問“這款月餅和其他月餅有什麼不同,別人怎麼能看出來月餅的昂貴之處”時,店家稱包裝上有他們店自己的LOGO,裏面有發票,有專門的價格單。

  除了包裝,月餅的成本也令人匪夷所思。記者注意到,某品牌的女書月餅網絡售價是328元一盒、長沙印象月餅是268元一盒。據工作人員介紹,這一係列的月餅定位是高端文化産品,具有收藏價值。當記者表示想批發做代銷時,工作人員則給出了每盒95元的價格,同時代銷合同上表明500盒以內可以每盒90元,500盒以上可每盒80元。

  記者看到,在這一品牌女書月餅的銷售文案上寫著“非遺文化”,有四種口味,定位是高端文化産品,但工作人員稱公司只負責設計,不負責月餅的生産,生産廠家為廣東一供應商。但是,當記者試圖向工作人員進一步了解生産方面的信息時,工作人員稱自己並不清楚,甚至連具體生産廠家的地址也無法回答。

  月餅的網紅之路

  市場空間巨大,利潤可觀,或是眾多商家入局月餅市場並頻頻推出所謂網紅爆款的一個原因。

  餐飲行業分析師、淩雁管理咨詢首席師林岳認為,傳統企業和網紅品牌扎堆,爭相搶佔月餅市場,還是利益所驅,月餅利潤空間巨大,一盒售價多是200元及以上,毛利率基本上能超過50%,有些甚至更高。另外,還有送禮市場中特別吃香的“紙月餅”,禮品卡、提貨券有些甚至都不需要生産就倒賣回到廠家,這更是利潤的來源。

  有業內人士向媒體透露,月餅行業的售價遠高于成本,“行業利潤在40%以上,加上技術門檻並不高,甚至不需要有特定的生産線,很多食品工廠都可做代工,市面上不少大品牌的月餅也都是貼牌而已。許多大品牌月餅都來自代工廠,可以説消費者就是在為品牌LOGO埋單”。

  對此,張鳳來告訴記者,要想使自家月餅成為網紅爆款,有三類途徑:一類便是知名食品企業進行直接銷售的月餅,消費者買的就是LOGO;一類是本身不做食品,找代工工廠生産再以公司名義內部發售不對外公開,但往往因為設計還有本身品牌價值增值,讓很多人追求;最後一類則是由自媒體委托月餅加工制造商加工制作或由個人生産制作的月餅,經過社交平臺傳播也稱為爆款

  此前,有媒體撰文,元祖股份在2016年財報中坦承,由于公司部分産品(如月餅、粽子)的季節性較強,在公司目前産能條件下,無法滿足短時間內的季節性供應,因此公司委托OEM供應商生産加工。此外,這份年報顯示,元祖月餅禮盒的毛利率高達63.5%。而克裏斯汀近兩年的月餅毛利率均超過82%,廣州酒家則是連續三年旗下月餅係列産品毛利率超過60%。

  此外,記者留意到,這些網紅品牌推出的月餅口味,最大的特點是與自身品牌遙相呼應。比如某網紅茶飲品牌推出了芝士奶黃流沙月餅,而芝士奶蓋茶正是這一茶飲品牌的一大熱賣産品。而某音樂酒館售賣的月餅,則印有音符、吉他等圖案。

  中國食品産業分析師朱丹蓬分析,很多品牌跨界做月餅,基本上醉翁之意不在酒,而是希望通過月餅與新生代消費者建立高粘性的關係。市面上那些有網紅特質的品牌,主要是希望通過月餅的載體,讓整個品牌在消費者的日常場景中多次出現,強化品牌認知。不過有多大效果,需要看品牌的運作。

  對此,曾從事推銷公司內部月餅的北京市民劉女士告訴記者,“企業賣月餅不一定為了盈利。每年知名公司到了中秋佳節前後都會曬自家公司月餅在各種社交平臺,員工曬了也自豪。其實傳播公司品牌的效應是核心,和各大公司員工曬高額年終獎有點類似,品牌傳播對個人、對公司都是一種福利。同時也能吸引一些優秀人力資源對這些平臺的向往,人才也是大家爭奪的優質資源”。(記者趙麗 實習生 馬嘉 制圖/高岳)

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【糾錯】 責任編輯: 劉瓊
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