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拼購模式成互聯網電商突圍利器
2018-09-20 07:57:03 來源: 中國證券報
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  在市場認為互聯網紅利被巨頭佔盡的時候,拼多多卻成功帶火拼購概念。該公司兩年GMV(商品交易總額)突破千億元大關,三年完成在美上市,7月26日登陸納斯達克至今,拼多多市值(9月18日為251億美元)逼近網易(261億美元)。風口涌現,京東、阿里巴巴等互聯網巨頭紛紛正面亮牌拼購業務。與此同時,在大洋彼岸,成立僅一年多的“美版拼多多”Brandless爆紅,7月底獲得來自軟銀的2.4億美元C輪融資。

  市場分析人士指出,互聯網電商平臺的核心除了供貨和開店外,最主要的則是獲客,而拼購模式借助社交平臺,將社交裂變的流量有效沉淀,在提高獲客量的同時,還降低了獲客成本,且幫助多家中概股互聯網公司擺脫用戶增量下滑的尷尬。

  拼購模式不盡相同

  憑借“社交電商第一股”的稱號,華爾街機構給拼多多打了高分。其中高盛發布研報稱,憑借拼購模式和大股東騰訊的社交網絡,拼多多成為全球“營收增長最快的互聯網公司”,預計拼多多將會在2019年實現盈利,至2021年拼多多營收的年復合增長率將達到73%。

  而號稱“美版拼多多”的Brandless也憑借特有的拼購模式,累計獲得4輪共計2.93億美元融資。正如平臺名稱Brandless,該平臺商品都沒有品牌,以自産自銷取代從全球甄選名牌商品;平臺與拼多多最類似之處則是低廉的價格,Brandless全部商品一律3美元出售,不過平臺用戶交口稱讚足以證明其品質。雖然Brandless只有300多個SKU(庫存量單位),國內電商巨頭SKU動輒上萬,但其每個商品品類只選擇一款最優商品,提升品質的同時,通過規模效應降低成本。

  中概股互聯網公司中,較早推行拼購業務的是京東,其于2年前就啟動了拼購模式,此次搭乘風口再度發力拼購業務。今年3月京東設立拼購節,在京東APP、微信、手機QQ、小程式等六大渠道同時發力。8月,京東拼購在全國范圍內(杭州、西安、廣州、武漢等地)啟動大規模的招商,不過由于品質把控嚴格,目前超80%的拼購商家仍是京東平臺原有的入駐商家。9月18日,京東集團副總裁、京東微信手Q業務部總經理侯艷平在接受中國證券報記者採訪時表示,京東8月份拼購的新用戶佔比達28%,較1月份額增長14倍。

  其他互聯網公司中,阿里巴巴繼3月上線淘寶特價版後,日前支付寶悄然上線了拼團小程式“每日必搶”。另外,此前網易推出了“網易一起拼”,蘇寧則于2016年7月上線“蘇寧拼購”,並將8月8日定為蘇寧拼購日。

  社交網絡成“獲客”關鍵

  數據分析公司Global Web Index發布的2018年全球電子商務報告顯示,社交媒體已經成為購物的關鍵因素,尤其是年輕消費者,多數會在網購之前去社交網絡了解産品。此前麥肯錫報告也顯示,社交媒體正在成為催生網購需求的新動力。另據分析人士指出,無論是抱騰訊大腿的拼多多,還是打造社交電商矩陣的京東,搶灘拼購機遇的同時,其都將社交網絡當做“獲客”關鍵。

  以京東為例,侯艷平表示,除京東平臺外,公司還借助與微信的合作,拓展社交購物平臺。其中,購物小程式啟動一年時間,累計用戶已有2.13億,在小程式權威指數平臺阿拉丁的排行榜中,8月份京東在網絡購物類小程式中排第一;京東還與微信于6月11日啟動“搜一搜”合作,目前新訪客佔比達50%。此外,京東還推出“100個IP計劃”,通過IP娛樂化行銷等方式,吸引年輕用戶,目前京東微信購物以泛90後人群為主,京東手機QQ購物用戶中,泛95後學生群體佔比達57%。此外,蘇寧拼購8月則登上了App Store中國免費榜第一,平臺用戶已突破3000萬。

  值得關注的是,巨頭們的進擊或令拼多多的爆炸式增長迅速放緩。美國科技網站The Information最新數據顯示,拼多多交易量增長在過去4個月有所放緩,今年GMV料不及預期。不過拼多多近期也開始彌補短板。對標京東等巨頭“低價不低質”的定位,日前更新後的拼多多品牌館全新上線,阿瑪尼、皮爾·卡丹等國際品牌入駐平臺。公開數據顯示,截至9月11日,拼多多品牌館已上線品牌494個。對此分析人士指出,伴隨消費升級,拼購電商推出的低價高品質的産品更受追捧,與此同時,該模式帶動下的城市下沉將覆蓋更多用戶。(記者 昝秀麗)

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【糾錯】 責任編輯: 劉瓊
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