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電商巨頭角逐付費會員制 能否拯救流量焦慮?
2018-09-08 08:04:01 來源: 廣州日報
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  隨著阿裏、京東、亞馬遜、網易考拉等電商巨頭紛紛開啟付費會員,推出各種“跨界”會員權益,會員爭奪戰一觸即發。

  巨頭從電商平臺向服務體驗平臺轉型,能否拯救流量焦慮?

  亞馬遜付費Prime會員登陸中國後,阿裏、京東、網易相繼推出付費會員制,開始對不同分值的會員提供更多服務。8月,阿裏宣布將推出“88VIP”會員制計劃,幾乎涵蓋了阿里巴巴集團旗下所有的核心業務,比如天貓超市、天貓直營以及蝦米音樂、淘票票、餓了麼等業務。而今年4月,京東PLUS會員權益新增愛奇藝VIP會員年卡權益,9月6日,京東又宣布在籍會員(僅大陸地區)超過一千萬,並推出生活特權,即餐飲美食、酒店出行、娛樂影音、金融保險等日常生活所涉及各領域的消費或服務。

  目前,電商會員多推行分級服務。習慣在某平臺購物的王女士近日發現,經常給自己家送貨的配送員沒有原來“手腳麻利”了。“原來買東西,基本上1小時左右就能收到,但現在大多都是要卡著點來送。”雖然配送時間仍然符合平臺承諾的服務標準,但王女士對于平臺配送速度下降很不理解,後來她在詢問過配送員後才得知,因為自家小區及周邊付費會員數量的增多,她的訂單被排到了後邊。

  趨勢:會員業務將是電商細分服務群體的大趨勢

  電子商務研究中心主任曹磊認為,隨著電商巨頭觸手覆蓋更多領域,整合平臺內的各項生態資源,增強用戶黏性,“會員業務將是電商細分服務群體的發展大趨勢”。

  有業內人士分析指出,新零售生態將成為會員制比拼決勝的關鍵。在新零售生態中,會員無論是線上下門店還是線上平臺都可享受到同樣的服務,且平臺可通過將高價值用戶資源進行共用,經由新零售的生態體係賦能給內外部平臺,通過全面化消費場景的打造,實現各個場景的互聯互通。而對于一些消費者來説,線上平臺的打通使消費場景多元化,消費方式更便捷,加之可享受到更多權益,選擇成為付費會員也是自然的選擇。

  疑問

  電商推付費會員制背後為了啥

  為何電商巨頭會瞄準付費會員制?8月,各大電商平臺陸續公布營收數據顯示,人口流量紅利消失令平臺發展面臨增長瓶頸。電商平臺都在尋求新的盈利點,包括渠道下沉,開拓廣闊農村市場做農村電商;出海做跨境電商,國際市場國際化;再到線下輸出賦能做新零售。除此之外,還要極力挖掘現有的用戶存量、用戶價值、用戶復購率及用戶留存度,就此付費會員應運而生。

  “傳統的會員制度無非是辦卡充值或者享有折扣,年底有部分的積分返利。這種方式對用戶交易數據不能進行深層次的挖掘,是相對靜態的,不能形成全方位的行銷閉環。相較于非付費會員等形式存在的較大成本壓力,付費會員本身可以帶來會費收益,因此也有更大的發揮空間。”電子商務研究中心主任曹磊指出,付費會員制有助于提高用戶留存和使用黏性。“在獲客成本日益高昂的今天,如果做不到像拼多多一樣成功地找到和引入新用戶,那麼如何減少用戶流失,保住用戶總量,就成為各平臺十分關注的問題。而付費會員、消耗性虛擬幣等方式都可以在一定程度上達到提高用戶留存率的目的。”

  曹磊認為,如何提升用戶價值是僅次于“留住用戶”的重要問題。電商希望通過增加用戶消費來提升GMV,而內容/工具等業務更多希望提升用戶的使用頻次與使用時長,而其流量本身也會成轉化為廣告收入。

  市場變化

  記者採訪發現,對于多數開通付費會員服務的電商平臺來説,從購買頻次、客單價等各方面來看,付費會員對平臺增長的貢獻已經初步體現。(記者倪明)

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【糾錯】 責任編輯: 韓家慧
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