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咖啡業需要的不只是“+外賣”
2018-08-08 08:44:35 來源: 工人日報
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  咖啡巨頭星巴克,本月初宣布與電商企業戰略合作,打造線上新零售智慧門店和依托已有外賣企業配送體係的外賣業務,其外賣服務將在今年9月正式上線,在京滬300家門店試點,計劃30分鐘送達。

  這一舉措引發了業界聯想,因為就在星巴克宣布與電商企業戰略合作之前一天,瑞幸咖啡宣布外送15分鐘送達,還要在年內建店達2000家。以外賣和自提為主要業務的瑞幸咖啡,業務增長迅速,今年1月起試運營,截至5月底在京滬廣深開店超過500家,並在上月獲得2億美元的融資。這樣的擴張速度已經超過其它同行,特別是實體咖啡店面的經營企業。

  盡管我國擁有較好的咖啡種植環境,比如雲南、海南兩省,但是與世界發達國家相比,我國咖啡人均消費量較低,年人均咖啡消費量不過0.05千克。而在意大利,這個數字是5.9千克,即便在飲食習慣存在一定相似性的日本,這一數字也高達3.3千克。

  並且,對于咖啡接受程度較高的消費者集中在一線城市,咖啡店布局也是如此。但是即便在北上廣深等一線城市,年人均咖啡消費也不過才20杯,而在歐洲國家,這個數字是400杯。

  正因如此,不少咖啡連鎖企業的經營狀況並不理想。其利潤率下降的原因,除了銷量不振,與核心商圈房租提高、人工成本上漲也不無關係。

  在很長一段時期,洋品牌咖啡店和30年前初來中國的洋快餐一樣,一直佔據中高端市場。畢竟當時國內外的消費存在代際差,之後,它們都經歷了從精英消費向大眾消費轉型的過程。

  不過,如今洋快餐消費已經稀松平常,但國人消費者還是未能搞明白一個問題:我為什麼要喝咖啡?或者説,在相當數量的消費者已經能接受30~40元左右一杯咖啡時,咖啡消費文化卻依然未建立起來,這才是導致國人咖啡消費量低的重要原因。

  海外品牌的連鎖快餐店,在華成功者都有一個共同點,就是不論是餐品設計還是營銷方式,並非墨守成規地照搬其本土市場模式,而是在保留其經典餐品和品牌理念的同時,適時推出國人更加接受的産品,比如雞肉卷裏也能有炸醬。

  事實上,已經取得一定成功的線上咖啡,其競爭優勢不只在于外賣配送,更在于其滿足了國人的消費心理和需求。

  有很多消費者是初識咖啡,在店面排隊的短時間內無法選出自己想點的飲品,因為他們連拿鐵和卡布奇諾的區別都不知道,但線上消費就給了他們從容選擇的時間和了解咖啡的機會。同理,線上咖啡配送中,低咖啡因和無咖啡因飲品佔比例較高,這也與國人的飲食習慣不無關係。並不是所有人都能接受咖啡因佔比較高的飲品,相比之下,如果照搬海外咖啡店的菜單,未必能讓“中國胃”接受。

  也就是説,“+外賣”,只是海外連鎖咖啡店在經營模式上向中國消費者靠攏。想要真正贏得“中國胃”,還是需要通過多種渠道推廣和普及咖啡飲用文化,並且開發適合國人的飲品,而這樣的飲品也不應限定于咖啡本身。(記者 趙昂)

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【糾錯】 責任編輯: 劉瓊
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