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星巴克遭遇“中年危機” 傍上餓了麼欲做外賣求自救?
2018-08-02 09:55:29 來源: 證券日報
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  近日,有關星巴克牽手餓了麼的消息傳鬧得沸沸揚揚,一向以格調著稱的星巴克如今也要開啟它的外賣之路,這份決策的背後,與星巴克業績下滑不無關係。

  在華業績全面下滑

  7月27日,星巴克發布了2018年財年三季報。財報顯示,星巴克全球凈收入63億美元,同比上升11%,營運利潤下降1%到10億美元,營運利潤率下降1.9個百分點到16.5%,星巴克全球同店銷售僅上升1%。

  而一直被星巴克寄予厚望的中國/亞太區市場,業績表現也不盡人意。中國/亞太區市場營運收入上升46%到12億美元,營運利潤率下降7.6個百分點到19%,中國區門店同店銷售同比下降2%,這是星巴克中國市場九年來第一次出現下滑。

  對于星巴克在中國市場業績下滑,香頌資本執行董事沈萌在接受《證券日報》採訪時表示,星巴克的業績下滑一方面是由于類似的競爭者不斷出現,另一方面是星巴克原有的定位和模式也面臨對消費者吸引力下降的問題。

  中國食品産業分析師朱丹蓬對《證券日報》記者表示:“從品類競爭來看,一些即飲茶飲搶去了星巴克不少的份額和消費者,隨著瑞幸、連咖啡等互聯網咖啡的興起,也搶走星巴克的份額,這也是造成星巴克業績直接下滑的很重要的原因。”

  彼時,星巴克公布的計劃顯示:到2022財年末中國的總營收達到2017財年營收的3倍以上,營運收入將達到2倍以上。但就目前來看,上述目標如果想順利完成,星巴克中國還有很長的一段路要走。

  外賣業務能否挽救頹勢?

  事實上,從1998年進入中國,1999年1月在北京開設第一家大陸門店,到目前在中國140多個城市開設超過3300家門店。中國市場,目前已成為星巴克發展速度最快、最大的海外市場。

  如今,星巴克在華業績全面下滑,而美國本土市場的現狀也並不理想。根據星巴克近期公布的針對美國市場的關店計劃顯示,明年,在門店密度較高的大城市,星巴克計劃關閉150家由公司直接運營的門店。此前,星巴克平均每年關店的數量僅是這個數字的三分之一。

  也就是説,星巴克在美國第一大市場和中國第二大市場都面臨一定的困難,如何挽救業績下滑成為星巴克必做功課。

  而據《證券日報》記者通過知情人士了解,8月2日,星巴克在上海宣布做外賣業務。

  對此,朱丹蓬對《證券日報》記者表示,此前,星巴克的品牌定位、品牌格調與外賣市場並不匹配。但隨著在中國市場下滑,星巴克感受到壓力,開放外賣,也是星巴克針對中國市場不得已而為之的動作。星巴克必須在品牌格調和業績壓力這兩者之間做出取舍。

  沈萌也對本報記者表示,星巴克的文化是“作為家與辦公室之外的第三空間”,所以外賣與其文化不符。中國的咖啡文化與國外不同,絕大部分咖啡消費者只是為了喝咖啡,而沒有所謂咖啡文化,因此星巴克為了貼合中國市場特點才會考慮外賣。

  那麼,星巴克能否借助推出外賣業務挽救業績下滑的頹勢?在朱丹蓬看來,當互聯網咖啡來臨之時,星巴克感受到整個互聯網帶來的壓力,推出外賣對星巴克應該有一定的幫助。

  不過,朱丹蓬同時也指出,“這是一把雙刃劍,外賣開放之後,在一定程度上會吸引一些新生代消費群體,但同時也會流失一些中高端的消費人群。”

  事實上,在星巴克計劃推出外賣業務之前,在美團等外賣平臺上早就有了星巴克的外賣配送。

  《證券日報》記者在美團上找到了名為“星巴克咖啡代購”的店鋪約45家,其中銷量最高的為北京國航店,月銷量為5318筆。

  “雖説開放外賣有得有失,但還是要等星巴克第四季度的財報出爐,這樣就會更直觀,到時候再做評估比較客觀一些,” 朱丹蓬表示。

  事實上,星巴克中國的主要競爭壓力或來自互聯網咖啡。高調宣布進入市場的瑞幸咖啡,不到一年拿到2億美元融資,剛剛,公司又發布新的戰略規劃,年內開店2000家。另外,連咖啡日銷售了超過幾十萬杯。互聯網連鎖咖啡、便利店咖啡的崛起,無疑直接衝擊星巴克中國區業務。

  值得一提的是,雖然目前星巴克的遭受著互聯網咖啡的挑戰,不過,在沈萌看來,星巴克並不會輕易被互聯網咖啡打敗。

  “星巴克的挑戰者基本都是資本驅動催生,但星巴克有近50年的歷史,不會輕易被那些泡沫咖啡打倒。資本驅動的業務必然尋求短期資本超額回報,但是咖啡文化是一個長期的項目,”沈萌如是説。見習記者 余若晰

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【糾錯】 責任編輯: 高暢
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