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你在朋友圈被“殺熟”了麼?
2018-07-26 15:52:46 來源: 羊城晚報
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  “物以類聚,人以群分”,在生活當中,我們都是生活在一個個圈子裏的。于是形成了很多各具特色的社群,比如跑馬群、籃球群、戶外群等。

  好多人把自己用過的、玩過的東西分享出來,給圈裏人看,滲透到每一個社群當中,一傳十,十傳百。由此,分享型電商開始浮出水面。我們在微信當中最常見的“微商”,其實就是分享型電商的一種形態。

  有的人戲稱微商是最赤裸裸的“殺熟”方式,做的就是熟人生意。但別以為“殺熟”很容易,好多有著電商經歷的人反饋,其實分享型電商並不太好做……

  各個想“殺熟”:

  社群分享消費 非常普遍

  由于互聯網不斷地網聚人的力量,我們周邊其實形成了很多不同類型的社群。比如,最近幾年跑馬拉松非常流行,跑步的人群中形成了以悅跑圈等為代表的社群;而在城裏人比較喜歡的戶外運動圈中,廣州超級俱樂部、8264戶外論壇是主要戶外社群集散地;還有其他的各種球類,比如羽毛球、籃球等體育休閒類社群,更是不勝枚舉;那些做手工的、喜歡烘焙的族群,在流行社群當中也佔有很大的一部分比例。

  在無孔不入的商業社會,把電商業務加入到社群日常的活動當中,是很多組織者的想法。利用社群的分享功能,加載裝備、用品、路線、攻略以及各種相關産品,由此獲得收益。比如,8264戶外社群目前已經形成比較大的規模,除了平臺廣告收益之外,很多驢友們分享的裝備,吸引了其他人的關注;廣州超級俱樂部最初在業務構想中,也是希望引入電商模塊;悅跑圈在兩年前曾經有意搭建比較大規模的電商業務平臺。

  不僅是互聯網社群如此考慮,大型綜合性電商,似乎也從中看到了商機。蘇寧易購早幾年曾經推行過類似于“全員電商”的模式,蘇寧人自己在微信中分享各種流行産品,希望通過社交的方式提高産品的銷售力度;在國美去年的轉型中,“美店”模式被多次提起,主要構想也是通過有號召力的主婦或者其他消費者,購買了産品之後,利用社交手段分享出去,還可以賺取一定的分享收益。

  “殺熟”有點難: 不忍心下手?不全是

  利用社群活動吸引愛好者注意力,再把電商引進來,這似乎是一條不錯的路數。但是從很多社群組織的反饋看,真的要把電商加入進來,通過分享來實現消費和規模化的購物,似乎並不簡單。以悅跑圈為例,目前他們已經有6000萬左右的人群,按理説粉絲數不少了。但前兩年試圖引入電商之後,發現這條路比較難,目前依然保持著電商架構,但已經不作為重點項目了。已經小有規模的8264族群,通過電商業務賣裝備、賣用品,但規模並不大。

  至于其他更為小眾的社群,在談起電商業務的時候,總是顯得非常謹慎。靠社群來“殺熟”,並沒有想象中的那麼簡單。

  ■隨機性太大難實現規模

  廣州的申先生是戶外運動愛好者,曾經在一家知名社群工作過,並且也參與到其中電商業務的規劃。他直言,最初的想法是好的,但是“分享型電商其實現在還是很難做起來,根本上還是方法論的問題,模式沒有建立起來”。

  最直接的一點是,社群中的成員對于所看到的分享出來的東西,購買隨機性很大,很難把握。悅跑圈相關人士就坦言:你不知道粉絲什麼時候會買,什麼時候不買。後來,悅跑圈開始把電商模式跟線上活動結合,通過情景式的銷售,激發用戶的需求,而不僅僅是通過價格。比如不同跑步水平的粉絲,提供不同類型的産品。這一策略調整之後,成交量雖然不算太高,但跟預期是比較吻合的。

  申先生還提到一點,合理的分銷模式,或許對于分享型電商有一定的帶動作用。比如,有的活動組織者分享出一些裝備、用品等資源之後,隨機有熟人購買,分享者可以從中獲得一定收益。在國美的“美店”模式中,其實就是分享者從後續購買者中獲益。這樣能夠激發分享者的興趣,形成比較穩固的分享鏈條。

  不過,分享鏈條始終是比較難以掌控的。而且這一鏈條又不能不讓人聯想到“傳銷”,所以,分享型電商更多的還是隨機性購買。

  ■玩的比物品更好賣

  從本質上説,社群類活動還是以共同的興趣點為主,所以“玩”才是“正事”,買東西可能還真的不算是主業。很多分享的項目,主要以吃喝玩樂的項目為主,尤其是旅遊、休閒類的,更受歡迎。以水上體育運動為主的尚永體育創始人、董事長金紹輝表示,他們組織的很多俱樂部活動,目前正在跟馬蜂窩等知名社群結合,但是一升級到電商,推薦各種裝備用品,目前還是比較難。“一些裝備可能參與者直接在淘寶上就能買了,替代品也很多。”

  很多用品本身可能也不屬于大眾化快速消費品,難以用電商模式維持熱度。比如一個戶外用的帳篷,可以用很長時間,比較難更新。電商模式更好賣的,還是標準化的快速消費品。

  ■品牌效應難以形成

  顯而易見,分享型微商還需要有一定的品牌效應。微商當中所展示的東西,如果只是一般的“地攤貨”,也是很難有號召力的。同樣以組織體育活動為主的中惠思艾體育資訊公司副總經理李動表示,社群當中的分享型電商還有一個很大的問題,就是與品牌産品之間的“議價能力”,但就某一品牌來説,“你(社群)是搞不過代理商的”。

  而且,有的産品知名的就是那麼幾家品牌,這其實給社群自建分銷渠道增加了難度。據悉,8264社區已經在天貓上開辟了旗艦店,但就旗艦店網頁上所顯示的每一款産品的每月成交量來看,依然寥寥。

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【糾錯】 責任編輯: 唐斕
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