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拼多多26日挂牌 “爆款”邏輯背後變現難
2018-07-18 07:30:47 來源: 新京報
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  拼多多創始人、董事長兼CEO黃崢。圖/視覺中國

  7月17日,拼多多向美國證券交易委員會(SEC)更新了招股書。拼多多計劃發行8560萬股美國存托股票(ADS,下同),承銷商的超額配售比例為1284萬股,發行價為每股16-19美元。以此計算,拼多多擬融資額度在15.75億美元至18.70億美元之間。新京報記者從多個信源了解到,拼多多將于7月26日在納斯達克挂牌交易。

  從成立到IPO,拼多多用了不到3年。就在市場驚呼拼多多火箭般成長的同時,疑惑與爭議也隨之而來:不到3年如何獲得近3億活躍用戶?它的商業模式是什麼?不缺錢的拼多多為什麼還要上市?

  上市前夜,拼多多迎來一場商家“圍城”風波。有商家認為拼多多“涉嫌放縱山寨産品、格式合同有悖公平原則”;還有的商家抱怨拼多多“懲罰”太重,平臺規則嚴苛。對此,拼多多方面以公司處于緘默期為由,並未置評。

  “火箭”成長,拼多多成電商老三

  17日,美國IPO研究公司IPOBoutique網站的信息顯示,拼多多將于7月26日在納斯達克挂牌。新京報記者從多個獨立信源處了解到,拼多多將于美東時間7月26日早9:30(北京時間當天21:30)挂牌交易。拼多多方面以處于緘默期為由,對此不予置評。

  創始人黃崢口中“3歲”的拼多多成立于2015年,定位是一家主打拼團的社交電商。2016年9月黃崢將拼多多與其創辦的另一家平臺拼好貨合並,組建為目前的拼多多。

  這家通過微信發起砍價或拼團購物信息而被多數用戶熟知的公司,創立之後成長極其迅速。

  招股書顯示,截至2017年12月31日拼多多的年活躍用戶為2.45億,而截至2018年3月31日的年活躍用戶達到2.95億,這意味著單季用戶增長5000萬。2018年6月的採訪中,董事長兼CEO黃崢稱,拼多多的月活躍用戶量近3億,月活躍商戶達到100萬。按照這一數字來看,拼多多已超過唯品會,成為僅次于淘寶和京東的第三大電商平臺。

  拼多多的快速成長還體現在營收上。2016年平臺營收為5.05億元(人民幣,下同),到了2017年收入已經達到17.44億元,增長2倍有余;2018年僅第一季度營收就達到了13.85億元,同比增長37倍。

  拼多多交易規模的增速同樣驚人。招股書顯示,2017年和2018年一季度,拼多多的總訂單量分別為43億單和17億單,2017年的GMV為1412億元。此前拼多多一高管在公開場合稱,2018年初的公司日訂單量已經超過京東。

  交易體量驚人,但拼多多還沒有實現盈利。招股書顯示,2016年、2017年和2018年Q1分別虧損2.92億元、5.25億元和2.01億元。

  用戶的快速增長不可避免地導致了拼多多用戶與巨頭的重疊。數據顯示,卸載淘寶的用戶有50.3%流向拼多多,卸載拼多多的用戶有78.3%流向淘寶,兩個平臺中部分人群出現高度重合性。

  “對阿裏來説,拼多多侵佔了原本屬于淘寶的大量低端消費市場。對京東來説,拼多多競爭的是騰訊的資源支持。”獨立IT分析師唐欣稱,拼多多的出現打破了看似鐵板一塊的電商市場,平臺也獲得了可觀的流量。

  曾因“誘導分享”鏈接被微信封殺

  “拼多多流量大得有點嚇人,經常達到我們這邊快遞每天發貨的上限。”可心柔紙巾電商負責人吳立營告訴新京報記者。

  “少品類、高單量”的爆款策略是拼多多的核心商業模式,聯合創始人達達在一次媒體溝通會上這樣描述拼多多的商業邏輯,將大量産能投入到2至3款産品上,更少的生産線和更大的生産規模能大大降低制造成本。

  像這樣的爆款産品,拼多多商家往往只賺取極低的利潤。吳立營以在拼多多上銷量為116萬件的爆款紙巾為例,向記者介紹了成本結構,按28包規格來算,平均每件售價29.9元,其中,生産成本為25.5元,快遞物流費3.5元,凈利潤僅為0.9元。

  “那些被傳統電商所淘汰的低毛利商品,在這裏幾乎是如魚得水,”唐欣稱,傳統電商平臺隨著商品品類的擴張,出現了流量擁擠的問題,而基于社交推薦的拼多多幾乎所有的商品曝光都發生在社交平臺上。依靠微信的社交關係引流,是拼多多成功的核心因素,但也是其命門所在。

  拼多多的成長不靠大規模燒錢,而是一種結合了社交屬性的另類增長,“這種模式對傳統的燒錢式增長帶來了巨大的威脅。”唐欣表示。

  “騰訊對其涉嫌誘導分享的拼團模式的寬容與否,是拼多多的風險之一,”有業內人士稱,拼多多與京東雖然都是騰訊尋求流量變現和抗衡阿裏的重要武器,但當拼團模式對用戶體驗産生影響時,騰訊將面臨抉擇。

  3月9日晚,微博用戶“甜螺小菇涼”錄制視頻顯示,當晚9點58分,拼多多微信服務號多個菜單點擊後出現“已停止訪問該網頁”,原因是“網頁包含誘導分享行為內容,被多人投訴”。約一個半小時後,拼多多微信服務號恢復正常。當晚,新京報記者第一時間聯係拼多多,對方工作人員稱拼多多微信服務號一切正常。一名接近拼多多的知情人士稱,“這對拼多多來説是小事,2017年拼多多被微信封殺過1000多次。”

  新京報記者在微信對外部鏈接內容的規則中看到,“拼團”被定義為誘導分享內容並加以制止。隨著微信對于外部鏈接內容的管理日漸嚴格,拼團類鏈接時常因“誘導分享”被微信封殺。

  北京中清研信息技術研究院副院長趙振瑩稱,拼多多的商業模式是利用超低價格的商品加社交網絡換取流量,即用利潤換流量。而流量如何變現目前是短板,這就造成拼多多盈利十分困難。

  重金“懲罰”商家引發爭議

  “拼多多的增長有目共睹,但能否持續是個挑戰。”資深電商行業觀察人士李成東稱,在銷售額的快速增長下,平臺對于商品品質、供應鏈管理的同步跟進至關重要。

  今年6月初,陸續有被拼多多“懲罰”的商家到金虹橋國際商務中心的拼多多總部交涉。

  “褲子不是純棉的,我寫棉的,就被罰了27萬元”,何先生的店鋪“水色江南”主要銷售女褲,他對3月9日拼多多的“處罰”很不服氣。

  “明明發貨了,但快遞公司的信息更新慢,也被判了虛假發貨,”女士內衣店主李先生稱,4月23日發貨1500余件商品,有100件的攬件信息上傳超時,全天1500余件商品按每件5元的標準,被罰近8000元。

  從事個人定制産品銷售的黃先生,因與客戶互加了微信,被指“存在導流行為”,不但被扣了2萬元保證金,還被強制清退了店鋪。

  有聲音調侃稱,對商家的“罰款”是拼多多的“主要收入來源”。

  商家口中的“罰款”,拼多多方面稱為“消費者賠付金”。在招股書中,拼多多稱平臺自身收入與不良商家扣除的消費者賠付金無任何關聯,所有被扣的錢均以全平臺可用的代金券形式發放給受害消費者。

  達達在接受新京報記者採訪時也表示,“罰款”是商家的表述,實際上“賠付的每一分錢都以優惠券的形式返給了消費者,拼多多沒有因此拿一分錢。”

  達達稱,拼多多之所以出臺這麼嚴格的規則是因為電商市場已經相對成熟,沒有給平臺做品牌治理的時間窗口,“我們只能用一個相對比較激烈的方式”。他介紹,在品牌商獲得“爆款流量”前,需提交工廠資質、産品合格證書、質檢報告等資料,同時將“假一賠十”等約束條款寫入商家協議,以提高售假成本。

  據了解,商家在拼多多注冊必須同意平臺的協議。多位商家表示,入駐時須勾選“我已閱讀並同意《拼多多平臺合作協議》”,只有點擊鏈接,才會顯示協議內容。“我們直接就勾選了,沒有看內容。”

  也有商家表示,“其實拼多多盡到了告知義務”,當規則發生變化時,商家後臺會彈出最新版規則,商家不點擊同意就不能進入後臺。

  對此,世澤律師事務所(北京)律師表示,拼多多平臺與入駐商家簽署的合作協議均為格式合同,大量條款加重了商家的責任,目前已出現了大量糾紛。

  而對于將賠付金以代金券的形式返還給消費者,一位用戶告訴記者,“因為通常還是會買東西的,優惠券也能接受,但返現金會更好一點。”

  手握86億現金,為何急于上市?

  拼多多成立不到3年,歷經4輪融資,總計17億美元,使拼多多的現金流量情況健康。招股書顯示,截至2018第一季度,拼多多現金和現金等價物有86.34億元,經營性現金流為6.29億元。

  拼多多不缺錢,但自身“造血”不足。招股書披露,拼多多三年虧損總計13.12億元(含期權支出)。2018年一季度凈虧損2.01億元,上年同期虧損2.077億元。

  除了虧損在持續,拼多多的平均月活用戶數也被指“見頂”。招股書披露,截至2017年6月、9月、12月以及2018年3月、6月,拼多多平均月活用戶環比增長連續放緩,分別為118.7%、116.8%、98.3%、17.7%和17.5%。

  與此同時,未來的用戶拓展也會越來越難,拼多多今年一季度的獲客成本已達49元,遠高于2017年的11元。同時,拼多多一季度的銷售費用率也已攀升至88%。

  招商證券研報指出,目前拼多多的核心競爭力仍在于用戶規模和商業模式,但護城河不夠寬不夠深,未來應在基礎設施方面(技術、物流等)加大投入,同時從中低端往中端擴展,提升用戶購買頻次和客單價。公司需要獲取充足的現金流來支持繼續挖深護城河,穩固自身競爭地位。

  “當盈利、月活用戶等數據背後的問題顯露出來之前,投資人急于退出,這也是拼多多急于上市的主要原因之一”,一位美股投資人稱。

  不過,拼多多董事、高榕資本創始合夥人張震表示,“我沒聽説哪個投資人給了公司(拼多多)這個壓力”。

  一位不願具名的投資人對新京報記者表示,拼多多赴美上市,也有基于資本環境不好的預判。盡管今年3月剛完成一輪融資,但隨著估值的提升,接下來更多的燒錢行為難以再融資。

  ■ 人物

  黃崢的“本分”與野心

  “拼多多,拼多多……”北京朝陽區6歲的小豆時常哼唱這幾句歌詞。今年夏初拼多多新款廣告歌推出後,她很快跟著電視學會了這個旋律。

  小豆只是拼多多廣告輻射受眾的一例,全國從北向南,電視、電梯、手機……黃崢和他的拼多多恨不得把每塊屏幕都塞入“拼得多,省得多”的廣告。強大的廣告攻勢張揚著這家成立僅3年的公司的存在感,亦是某種富于深意的伴奏——6月30日,拼多多提交赴美上市申請,擬通過IPO交易籌資10億美元。

  大水漫灌式的廣告宣傳在黃崢的口中有另一種解釋,今年4月接受採訪時他曾表示,“投廣告是為了告訴消費者我不是騙子”。

  拼多多是一家受到關注與爭議等身、且對自身陷入的爭議充分了解的公司。黃崢願意將自己視為破舊立新的顛覆者。截至當下,拼多多是他意志的體現,正如他在隨上市申請一同發布的致股東信中寫道的:“拼多多不是一個傳統的公司。它在大家都覺得電商的格局已定,歷史書已經寫完的時候誕生。”

  最容易被界定為和黃崢及拼多多同類的大概是張一鳴和今日頭條,他們同樣嘗試在已經高度集中化的互聯網競爭中尋求一種相對獨立的生存方式,並確實做到了。黃崢在採訪中常使用“我們這一代人”的説法,或許新的帝國與秩序已在他的藍圖中,只要拼多多能堅持得夠久。

  “好學生”黃崢:谷歌3年實現財務自由

  作為拼多多創始人的黃崢鮮少接受採訪。今年6月18日拼多多就輿論風波召開溝通會,據他自己説是創業近10年、創辦拼多多3年來的首次記者溝通會。

  或是由于自信及重視效率的技術流作風,黃崢一度信奉更直接的單向度溝通。正像他2016年初在自己公眾號開篇所説的,主動寫下自己的經歷和思考是為了避免向外界介紹時重復,節約大家時間。但在拼多多發展至如今體量時,如何向外界發聲已是截然不同的境況。

  2016年2月9日,黃崢在個人微信公眾號ColinHuangZheng上發布了首篇文章。他將自己的公眾號定位為一個分享自己的思考、同時作為自己的記錄的平臺,但也不乏野心:“希望幾十年後,能像巴菲特給股東的信一樣,依然可讀。”

  “黃崢的思維跨度很大,也不能説是不善言談。正常人説話的邏輯順序是1234,他會講完1直接跳過23講4,並且默認聽眾都能跟上。感覺拼多多的另一位創始人達達都快成黃崢的翻譯了。”有人如此形容黃崢的發言風格。

  黃崢是浙江杭州人,在家鄉一路以優異成績完成了從小學到大學的教育,他自己的形容是“在追求第一上,在努力做一個好學生上浪費了過多的時間,損失了很多逆反,搗蛋,純粹享受青春的時光”。黃崢自述,他1998年從杭州外國語學校畢業後被保送進了浙江大學竺可楨學院的前身——浙大混合班,並在大一入選Melton Foundation項目,這是一項旨在培養國際公民意識的基金。黃崢入選後獲得了基金會提供的電腦和免費上網與全球其他入選者交流的機會,他承認這為其後來赴美留學和工作提供了幫助。

  多年好學生經歷給黃崢留下了付出得到回報的正向思維習慣。他曾談到自己需要有平常心,踏實做好該做的事情,“努力成為我同一代人裏面最靠譜的那一個”。

  同為浙大係的創業者回憶,黃崢對他們最終做出創業決定起著關鍵作用。酷家樂聯合創始人陳航提到,自己2003年入學後碰到黃崢來校分享,其時剛開始創業的黃崢鼓勵陳航創業,甚至可以在畢業前就開始,“雖然他自己是先在谷歌鍛煉了幾年,但還是覺得直接創業好”;蘑菇街創始人陳琪是在與黃崢聊過之後才決定創業。

  在美國威斯康星大學讀書期間,黃崢結識了他後來的天使投資人、步步高董事長段永平。在後者的建議下,黃崢畢業後去谷歌工作了三年,其間谷歌完成上市,黃崢基本實現財務自由。

  創立拼多多,尋求“野心”的試驗田

  離開谷歌後黃崢開始連續創業,先後創辦過手機電商、電商代運營和遊戲公司。2015年4月,黃崢帶著技術班底成立生鮮水果電商拼好貨,從拼單玩法切入電商領域;5個月後延續了拼單玩法的平臺型電商拼多多成立;2016年9月,拼好貨和拼多多合並。

  在互聯網觀察家丁道師看來,包括黃崢在內的核心團隊的長期積累為拼多多爆發提供了先決條件,“雖然拼多多是新公司,但其高管團隊,甚至我認識的很多中層都是從業十年以上的資深人士。用一句話概括就是‘讓老司機們走上了新路’”。

  “投資拼多多,更多是看重黃崢個人。2015年領投拼多多A輪的時候,黃崢跟我聊了15分鐘我就決定投他了。”拼多多董事、高榕資本創始合夥人張震曾這樣評價黃崢,因為黃崢是美國Jet.com的前幾百個會員,對拼多多的模式理解更加深刻,加之有多年的電商和遊戲行業的創業經歷,對人性更為了解。

  黃崢曾在自己分析投資與創業的文章中寫道,“在創業的路上很多時候也如投資,選擇比努力重要”。對于選擇拼多多這一創業項目,他表現出“贏家”的謙虛,稱拼多多就像30年前第一撥到深圳創業的人,恰好在時代轉變的交界口踩中了正確的方向,“我們在這個大勢當中的努力,對成績的決定作用大概只佔30%-40%”。

  而他所謂的正確方向,指在消費品牌分眾化、消費人群個性化需求增長的環境下,拼多多營造的非搜索性、非目的性購物,或者用他6月18日溝通會上的説法,是“電商版Facebook”,有別于淘寶京東代表的重搜索的“電商版谷歌”。

  弱化搜索、重視信息流被黃崢視為拼多多實現爆發式增長的突破口,亦是拼多多得以仰仗建立新模式、新規則的利器。黃崢在2016年初接受新經濟100人採訪時提到,雖然自己的團隊與阿裏可能差了20年,但也許有機會“能夠做出一個不一樣的阿裏”。今年4月接受《財經》採訪時,他修正了自己的説法——“我們並不想做第二個阿裏”,因為拼多多自身開創了一種不容忽視的模式。

  黃崢形容創立拼多多的初衷是“自己還有一些野心”,並且“隱約覺得當前的機會有可能讓自己做出一個影響面更大,成就感更強的事”。而對于創業之前已實現財富自由的黃崢來説,他滿足自己野心的途徑或許正在于發現開創性,就像他説自己不追求做最受尊敬的公司,也不追求做最大或最賺錢的公司,而是要做“不可比的最好的企業”——“你獨特,使得別人沒法跟你等量齊觀地比”。

  “本分”的價值觀和“消費降級”的爭議

  反思拼多多近來遇到的輿論危機,黃崢在6月18日的溝通會上將之歸結為自己作為技術人員出身缺乏公眾溝通意識,“計算機這個東西,寫一個程序進去基本上還是比較可控的,但是面對社會,很多時候是逃避的,不知道怎麼溝通”。

  如何面對公眾其實是黃崢之前就意識到的問題。在公眾號文章中,他分析這次創業“注定了我得去面對一些不那麼快樂的事,以及一些不那麼喜歡我的人”,並接受了這點,決定做到回歸本心、盡本分。

  6月30日發布的致股東信中,黃崢提出拼多多的核心價值觀正是“本分”。他對這種“本分”的解釋是專注于為消費者創造價值,“我們可能不被理解,但我們總是出于善意,不作惡”。

  “黃崢的初心可能很好,但就現在拼多多的表現來看,談本分二字還不合適”,丁道師提到了拼多多此前屢被曝光的假貨問題,但他認為拼多多上市意味著做好了規范管理和改革的決心。

  拼多多面臨的另一個問題,是外界對其品牌的爭議,“低價”、“消費降級”等成為黃崢和拼多多身上撕不掉的標簽。

  新經濟100人2016年的採訪中,黃崢提到自己考慮做電商後曾做過促銷員,期間見了劉強東兩次,意識到自己與做過多年櫃臺生意的劉相比“不夠接地氣”。他思考的結果是在自己的電商項目中加入了人的維度,將商品信息通過社交網絡擴散出去。

  但人即意味著變數。在招股書中,黃崢提到拼多多是“為最廣大的用戶創造價值而存活”,而尷尬的是,在某種程度上,拼多多面臨著快手乃至今日頭條都曾遭遇過的窘境:産品被從倫理道德角度進行批判,被認為是利用了人性的弱點實現爆發增長。輿論為拼多多定下的最大罪狀即“便宜無好貨”,或者説“消費降級”。

  對于拼多多是否會在未來遇到品牌升級的問題,黃崢在財經的專訪中將“升級”定義為“一個五環內人群俯視的視角”。他強調拼多多的“匹配”概念——“讓合適的人在合適的場景下買到合適的東西”。

  至于更長遠的未來,黃崢表達過拼多多可能會帶動後端供應鏈變革的想法。他形容拼多多是試圖用另一種消費場景改變既有的渠道格局,讓工廠能夠直接觸達消費者,並為消費者做差異化定制。一個可以借鑒的例子是與黃崢相交不錯的丁磊所做的網易嚴選。

  “我是希望能夠做一件跟原來相比社會影響力更大一些,就是説對自己有用,對別人也有用,就是一定程度上能夠促進良幣驅逐劣幣的發生。”黃崢曾從更偏商業道德的角度闡釋過為什麼要創業做拼多多。如果拼多多能夠順利度過眼下的危機,或許這可以是下一個階段的課題。

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【糾錯】 責任編輯: 唐斕
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