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新零售:讓地方特産變身國民美食
2018-06-18 15:40:39 來源: 瞭望東方周刊
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  阿里巴巴在新零售上的諸多布局看似傳統企業和普通消費者在受惠,實際上城市才是最大的受益方

盒馬鮮生門店裏售賣的藕帶

  42歲的李志方是個土生土長的武漢人,從小就對荷塘裏的藕帶情有獨鐘,夏天更是視之為消暑神物。在武漢乃至整個湖北,不少本地人都癡迷于這種水生植物,“一頓不吃就想得慌”。

  李志方沒有想到,藕帶這種地域色彩濃厚的食物,在短短一個月內就賣到全國各地,成為“網紅”産品。

  這得益于阿里巴巴集團(以下簡稱阿里巴巴)的新零售革命。通過盒馬鮮生(以下簡稱盒馬)在全國各地的門店,藕帶不費吹灰之力便順利進入了北上廣深等十幾個大中城市,並迅速擠進食材熱銷榜的前三位。

  “新零售確實給我們提供了一條捷徑,讓湖北藕帶得以迅速觸達全國消費者。”李志方告訴《瞭望東方周刊》,他在武漢市強鑫蔬菜産銷專業合作社(以下簡稱強鑫)擔任銷售經理,強鑫是盒馬藕帶産品的唯一供應商。

  藕帶的“奇幻漂流”只是一個縮影。越來越多各地特産在插上新零售的“翅膀”後變身為國民美食。

  讓地方特産走出去

  “那是什麼?”盒馬採購專家黃一凡問李志方。

  這是2018年4月,在強鑫的種植基地黃一凡第一次看到藕帶。身為上海人的他之前只知道有藕,完全不知藕帶為何物,連聽都沒聽過。

  李志方對此早已習以為常,“除了湖北本地人,外地人很少知道藕帶。”這幾乎是帶有地域標簽的産品面臨的“通病”——産品的認知度僅停留在很小的特定區域內。

  自帶光環、擁有悠久歷史的中華老字號也不例外,比如紹興黃酒。

  在距離武漢800多公里的古越之城紹興,始創于1743年,原名雲集酒坊的會稽山牌紹興黃酒(以下簡稱會稽山)人盡皆知。“會稽山”這個品牌早在12年前就被認定為首批“中華老字號”。

  “但多年來,我們的市場還是主要集中在江浙地區,出了江浙就鮮有人問津。”會稽山電商部經理方淼告訴《瞭望東方周刊》。

  北京大學新媒體研究中心研究員馬旗戟直言,數以千百計的中華老字號是中國商業的傳統與文化精神的經典象徵,其代表的中國商品、中國服務和中國品牌在過往數百年,是工藝與品質、匠心與創造的卓越體現。

  “如何讓這些極具價值的國貨品牌重新煥發生機和活力,是我們在做新零售之初就開始重點思考的問題,尤其是對北京這種品牌資源豐富的地方。”阿里巴巴新零售工程部資深專家蔣昕捷對《瞭望東方周刊》説。

  2017年4月,天貓與故宮達成合作,獨家首發一係列清代古方膳食。同時,故宮獨家授權的“朕的心意”旗艦店入駐天貓,這也是繼故宮博物館文創旗艦店、故宮淘寶線上上“賣萌”後,故宮與天貓在食品領域的首次聯手。

  5個月後,天貓超市與北京近30家老字號品牌和本地品牌,共同啟動“天字號計劃”。天貓超市不僅上線了“北京老字號館”,還通過技術和數據助力北京品牌的全球化銷售和新零售探索。

  “目前,北京117個老字號品牌中,超過50%已入駐天貓。”靖捷説,北京只是天貓賦能老字號品牌和本地品牌的第一站,“天字號計劃”已開始向全國擴張,紹興黃酒等其他地方的老字號品牌都已覆蓋在內。

  阿里巴巴提供的數據顯示,全國經商務部認證的1200多個中華老字號品牌中,超過一半的品牌入駐了天貓。

  除了國內市場,阿里巴巴還通過天貓的出海項目,讓“老字號賣全球”。2017年10月,天貓超市香港站就曾特別推出內地“天字號計劃”品牌售港活動,為香港消費者精選了近百款來自京滬蘇浙粵等地的老字號商品。

  從無人問津到一天賣1800斤

  “天貓幫助我們在最低成本的情況下去拓展週邊市場,讓更多的人知道黃酒,品味黃酒。”方淼説。

  會稽山早在2010年便開設了網店,交給第三方公司運營,但形同擺設,一年的銷售額僅在百萬元左右。2015年收回自主經營後,成績仍不理想。

  轉折出現在2017年。在天貓的重點推介下,會稽山的網店銷售額開始大幅增長。“2016年全年的銷售額在300萬元左右,而2017年的銷售額則翻了近五倍,達到1600多萬元。”方淼説。

  李志方也有同樣的感受。幾年前,強鑫曾試圖開拓珠三角市場,花了大筆的行銷和渠道費用,把藕帶放進了廣州和深圳的超市裏,但因消費者不了解,最終以失敗告終。

  直到盒馬的到來,才讓強鑫“開疆拓土”的心願得以實現。起初,因為對這個新零售理念下孕育出來的新業態知之甚少,加上有過一次失敗的教訓,李志方並未對盒馬抱有太大希望。

  但盒馬採購專家黃一凡的一通電話讓他感受到了盒馬的“威力”。黃一凡告訴他,從他那裏運來的幾百斤藕帶當天早上首次被擺到上海18家盒馬門店的貨架上,沒多久便被一掃而光。

  此後藕帶在上海盒馬店的銷量便一路高漲,單日最多時可賣出1800斤,最少也有1000斤,“僅上海一地,過去一個月的藕帶銷量就高達5萬斤左右。” 李志方説。

  “我們也沒料到會賣得這麼好。”黃一凡説,他跟團隊曾在引進藕帶上有過擔憂,怕其不被外地消費者所接受,事實證明這種擔憂是多余的。

  幾天後,備受鼓舞的黃一凡僅用一周時間就把藕帶鋪到了北京、南京、蘇州、杭州、廣州和深圳的盒馬門店,銷量一路攀升,尤其是北京,日均銷量在幾百斤。

  “這些市場以前我們想都不敢想,現在通過新零售很容易就實現了。”李志方説,如今,強鑫的藕帶産量已無法完全滿足全國市場的需求,“明年我們準備增加1000畝種植面積,保證全國供應。”。

天貓推出的自動販賣機

  “飛”到上海的藕帶

  李志方曾百思不得其解:盒馬決定將藕帶引入上海市場是在2018年4月28日,5月2日後者便出現在了上海盒馬門店的貨架上,前後僅用了三天。

  後來他發現,訣竅是物流。如果沒有強大的物流係統支撐,根本不可能實現這一點,“因為藕帶是一種水生食材,脫水後常溫下的保存周期只有幾個小時,之後就會變色變質,所以對物流的要求非常高。”

  黃一凡深知這一點。在綜合考量不同物流方式之間的優劣後,盒馬選擇了成本稍高但速度最快的空運。

  同時,為了最大程度保證藕帶的新鮮度,盒馬使用了全程冷鏈係統,溫度嚴格控制在10攝氏度左右,此外還在每個物流包裝箱內都放置了碎冰和冰瓶,既能對藕帶起到保濕作用,也能減少飛機顛簸對藕帶的影響。

  “這還只是前端的物流鏈條,當藕帶進入門店後,盒馬自有的後端物流係統將會承接其工作,完成到消費者手中的‘最後一公里’配送,實現3公里30分鐘快速送達。”黃一凡説。

  蔣昕捷介紹,除了盒馬,阿里巴巴在過去近兩年裏對整個生態體係內的物流業務進行了大力度的優化重組改造,以滿足新零售的需要,為其提供強有力的基礎設施支撐。

  菜鳥通過布局智慧物流,不斷刷新“兩小時達”“一小時達”“半小時達”的新零售速度;消費者購物完成後,菜鳥通過各前置倉、商場門店、便利店發出商品,可以實現30〜120分鐘內送抵消費者手中。

  “在菜鳥智慧供應鏈的基礎上,貨物可通過演算法,提前分布到消費者身邊,一個商品庫存可以同時配送線上和線下的訂單,即時物流有效承擔了最後3公里配送服務,可以做到分鐘級送達。”靖捷説。

  在終端,天貓與多家合作夥伴合力打造了1小時送達服務。目前,該服務已在北京、上海、成都、武漢、杭州、重慶6個城市開設近百個前置倉,同時與當地的幾十家便利店達成合作,服務范圍已基本覆蓋上述六城的主城區消費人群。

  2018年4月,阿里巴巴還將餓了麼攬入囊中,後者旗下的300萬蜂鳥騎手以及多年構建的一條完整即時配送鏈路都已融入新零售生態圈;加上一直深度合作的點我達的200萬配送員,阿里巴巴已經構建了強大的終端配送網絡。

  “以菜鳥、盒馬、餓了麼為代表的新零售供應鏈和物流改造,如同改造升級了城市的水電煤和地下管網,在原本割裂的城市商業生態中建立起了基于互聯網和大數據的大協同網絡。”蔣昕捷説。

  用戶需要什麼就生産什麼

  在高效物流係統的配合下,讓本地化産品觸達全國乃至全球,只是新零售送給會稽山和強鑫的第一份“見面禮”。對後者來説,新零售帶來的更大衝擊是轉變了他們的生産和經營思路。

  方淼直言,會稽山公司作為一家傳統制造企業,以往的經營模式都是“企業主動生産,消費者被動接受”,“我們生産什麼,消費者買什麼,但現在,我們開始嘗試以用戶需求為導向的定制化生産。”

  “紹興黃酒無論是從酒精度還是口感上,都跟北方人愛喝的白酒、南方人喜愛的米酒有很大區別,其要想在全國市場獲得更大成功,就必須改良産品,以適應不同地區、不同人群的需求。”蔣昕捷説。

  早在2017年初,天貓就將這一想法告訴了會稽山,還為其描繪了平臺上黃酒消費者的群像,包括後者的年齡層、區域分布、個人喜好、購買習慣等資訊。豐富直觀的大數據讓會稽山將目光對準女性群體。

  “在酒類消費者中,女性是一個被忽視的群體,所以我們決心做一款專門針對女性的黃酒。”方淼説,在阿里巴巴大數據的協助下,會稽山在包裝、配料、口感等方面對傳統黃酒作了諸多改良。

  比如,將黃酒的酒精度從傳統的15度左右降低到女性更易接受的9度;在黃酒中特別加入枸杞、茯苓、低聚麥芽糖等對女性健康有益的原料;黃酒的包裝也由壇或罐變成了極具時尚感的香水瓶樣式,且多為小容量。

  “我們並非沒有創新的意識,而是不知道如何精準捕捉消費者的需求,新零售給我們提供了一個方向。”方淼説。

  2018年五四青年節當天,這款顛覆外界認知的女性黃酒正式登陸天貓開售,不到一個月時間銷售額便突破百萬元。

  作出改變的還有深受北京人喜愛的冷飲品牌北冰洋。在實現跨區銷售後,它不僅根據阿里巴巴的大數據推出了針對成都等外地市場的跨品類新品核桃露,還在天貓上首發了老北京瓷瓶酸奶。

  “新零售的目標是重構人、貨、場,紹興黃酒和北冰洋的定制化生産都是屬于對‘貨’這一要素的重構。更為重要的是,這種重構最大程度降低了企業承擔的風險,保證了産品的銷路和市場。”蔣昕捷説。

北京首家天貓智慧母嬰室在銀泰百貨大紅門店落成

  一分錢可買奶粉、尿不濕

  “很多人誤以為新零售就是針對線上市場的,實際上它實現的是線上、線下市場的融合、互補,以使零售業煥發新的生命力。”對外經貿大學國際商務研究中心主任王健對《瞭望東方周刊》説,新零售給線下零售業態帶來的變革更為明顯。

  方淼説,會稽山今年的重點就是改造線下門店,將其庫存數據、銷售數據、價格體係與線上網店全面打通,“未來,消費者在天貓旗艦店上買我們的産品,可以線下門店取貨;線上訂單也會從距離用戶最近的線下門店直接發貨。”

  而被譽為新零售第一塊百貨試驗田的銀泰百貨更是在過去幾年裏,借助阿里巴巴的技術進行了數字化和智能化改造。

  全球首個天貓智慧母嬰室不久前在北京銀泰百貨大紅門店落成,商場母嬰室邁入智能時代。改造後的母嬰室引入了天貓母嬰産品無人販賣機,僅需一分錢,就可以滿足媽媽人群急需買奶粉、紙尿褲等情況時産生的需求。

  “銀泰百貨如今早已不再是一家傳統的百貨商場了。”蔣昕捷説,在全國,類似銀泰百貨這樣經過阿里巴巴改造或者與其合作的智慧門店數量已達11.45萬家。

  除了技術的引入,這些智慧門店或者智慧商場也通過與口碑的對接,吸引了更多人流。公開數據顯示,目前,北京、上海、深圳、杭州四地共有近40萬商家已入駐口碑。

  近百萬商家在店裏貼出了口碑碼,顧客用支付寶或者口碑App掃一掃,就能夠領優惠、點餐、支付、開發票、寫評價;用戶打開支付寶口碑或者口碑App,也能輕松找到好商店、點外賣、買電影票、預訂酒店,等等。

  2018年5月28日,高德地圖與北京市商務委達成合作,依托其位置大數據以及地圖服務優勢,上線加油站、便利店、超市、彩電等便民服務機構的準確位置、工作時間、聯繫電話等詳細資訊,為市民提供多渠道便利服務。

  “無論是對銀泰百貨這種傳統零售業的改造,還是創造出盒馬這樣的新商業形態,抑或是賦能紹興黃酒、湖北藕帶這樣的地域品牌,我們目的都是給消費者提供更為便捷、高效、優質的服務。”蔣昕捷説。

  這正是天貓提出和打造“3公里理想生活”的初衷。“3公里理想生活圈意味著線上線下融合打通後,消費者可以獲得便捷、多樣的生活服務,商業生態、供應鏈和物流管理獲得了社區級的精細化運營和服務能力。”靖捷説。

  王健認為,阿里巴巴在新零售上的諸多布局,看似是傳統企業和普通消費者受惠,實際上最大的受益方是城市,“因為無論是對企業的改造還是對消費者的服務,最終都會成為城市發展的內生動力。”(《瞭望東方周刊》記者王元元/北京報道) 

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【糾錯】 責任編輯: 施歌
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