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大數據“殺熟”:最懂我的人,為何能傷我最深?
2018-06-13 14:05:22 來源: 新華日報
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  原標題:大數據“殺熟”, 人工智能的倫理挑戰

  當你和你的朋友在網上訂同一間房;或者,同一個人用不同手機叫車回家,有可能支付不同的價格。蒙圈的你,可能沒意識到,這是遇上了大數據“殺熟”。

  對大數據“殺熟”的關注,成了網絡一股熱浪。消除社會公眾對大數據被濫用的關注,避免“技術的貪欲”,是人工智能時代不可回避的現實選項。

  同樣的服務和産品,以不同價格賣給用戶,本質上迎合了網絡商業公司利潤最大化的終極目標——

  51%的人遭遇大數據“殺熟”

  大數據“殺熟”,現在已成網絡熱詞!

  “殺熟”為人關注,起因于一名網友的親身經歷。網友“廖師傅廖師傅”在微博上稱,自己經常通過某網站訂同一個出差常住的酒店,常年價格在380-400元。他用自己的賬號查到酒店價格是380元,但朋友的賬號查詢顯示價格僅為300元。

  之後,更多的人在網絡或媒體上曝光自己被“殺熟”的經歷。一位網友稱,自己在某電影票訂票平臺上,用新注冊的賬號、普通會員賬號和高級會員賬號,同時選購一張同場次電影,票價相差5元以上。

  前不久,中國青年報對2008名受訪者進行的一項調查,結果是,51.3%的受訪者遇到過大數據“殺熟”,59.1%的受訪者希望規范互聯網企業歧視性定價行為。著名品牌戰略專家李光鬥稱,同樣的服務和産品,用不同的價格賣給不同的用戶,本質上迎合了商業公司利潤最大化的終極目標。所謂的大數據“殺熟”,其實就是以前的“價格歧視”,是商業公司試圖對消費者差異定價的行徑。

  大數據“殺熟”,也不僅僅出現在中國。

  2000年,亞馬遜選擇了68種DVD碟片,根據潛在客戶的購物歷史、上網行為等信息,確定不同的報價。例如, “泰特斯”的碟片對新顧客的報價為22.74美元,而對老顧客的報價為26.24美元。亞馬遜通過新的定價策略,提高銷售毛利率。事件曝光後,亞馬遜公司總裁傑夫貝佐斯公開道歉,稱這只是向不同顧客展示的“差別定價實驗”。

  在網上查詢,可以看到不少網友在國外被“殺熟”的經歷,比如,在知乎上,網友提到:“英國也這樣殺熟,比如寬帶、車險什麼的。每年一定要換一家,才更便宜。”

  從純技術上講,大數據“殺熟”,基于大數據的人工智能算法。電子商務研究專家曹磊指出,所謂大數據“殺熟”,有兩種情況。一是不同的平臺制定了不同的價格,一是同一平臺針對不同的消費者制定了不同的價格,比如同一産品或者服務,電商平臺向熟客推薦價格更高的高端産品或服務,甚至給老顧客更高的報價。

  網絡平臺借助“大數據”人工智能的科技力量,悄無聲息地侵蝕“消費者剩余”——

  “最懂我的人,傷我最深!”

  人們不禁疑問:大數據,為何能“看人下菜”?

  “大數據分析能力之強,有時候可能超出普通人的想象。甚至一兩次簡單的上網經歷,可以推斷你的年齡、職業、愛好等。”從事消防網絡工程的王勝國,是個薩克斯愛好者,他僅有兩次在網上瀏覽薩克斯産品的經歷:“現在一打開手機,會自動跳出相應的産品和價格。好像對方是我熟悉多年的朋友。”

  “大數據對人的分析,是全面的,不僅僅是上網購物的記錄。”來自南京的數據專家陳建明舉例,現在很多軟件後臺內置位置數據功能,通過記錄用戶的住址、常去的消費場所等地理信息,判斷其消費能力,使得“用戶畫像”更為精準。哪怕是一個手電筒APP,在安裝時也需要用戶同意包括讀取位置信息、通訊錄在內的幾十項權限授權。某互聯網巨頭企業的首席科學家曾坦承,大公司的産品常常不是為了收入而做,而是為了用戶的數據而做,在某一個産品上收集的數據,會用于在另一個産品上獲利。

  經濟學角度來看,隨著網絡的迅速發展,信息成本大為降低,應該增加一部分消費者的消費福利,産生“消費者剩余”。清華經管學院市場營銷係副教授孫亞程認為, 網絡平臺正是借助“大數據”人工智能的科技力量,悄無聲息地侵蝕“消費者剩余”。

  人工智能通過給海量數據的梳理,讓現代企業具備無限提升效率和精準服務的可能。但是,現在的網絡平臺,卻借助大數據技術,對消費者精準靶向營銷,不同用戶不同定價,特別是一些對價格不敏感的消費人群,溢價提供服務,從而出現了越是老用戶價格越高的怪象。很多人在不知情的情況下,被“最懂我的人傷害”。

  數字經濟的問題,背後是技術倫理的準備不足;廣泛共享的大數據,需要健康平衡的數字化生態——

  數字權力,要避免“技術的貪欲”

  很顯然,大數據“殺熟”,罪不在大數據。技術是中性的,大數據技術的更加廣泛應用,是數字化社會的大勢所趨。但是,因為算法的“黑盒”屬性,用戶與互聯網企業之間存在“信息鴻溝”,消費者處于弱勢。

  大數據為世界打開了無限可能,更會對經濟運行機制産生重要影響。擁有大數據的同時,應該反思大數據的各種不同用法的潛在成本和收益。中國人民大學商法研究所所長劉俊海認為,企業“殺熟”,降低顧客忠誠度,對互聯網電商行業有負面影響,有必要消除社會公眾對大數據是否被濫用的顧慮。

  公眾當然需要自我保護,包括貨比三家、謹慎APP授權,等等。技術上也可探索。比如,有專家提出,利用新興的區塊鏈技術改變數據存儲的方式。作為去中心化的分布式數據庫,區塊鏈每個用戶都能作為單個節點存儲數據。這樣就能夠極大地避免數據被篡改以及濫用,從而避免數據泄露以及被殺熟的可能。

  尤其重要的是,大數據時代,需要數字社會的技術倫理,不能讓數據規則落後于數字化的生活現實。當數字經濟的發展遇到問題,市場自身無法調整解決,需要盡快完善數據保護方面的立法。

  2016年4月27日,歐洲議會通過了《一般數據保護條例》法律條例,2018年5月25日生效。 它對個人數據的收集和存儲使用,規定更高的透明度與管控。根據這項“史上最嚴的隱私條例”,違規最高罰金可達公司全球總收益的4%或2000萬歐元。

  大數據是 “雙刃劍”,要想用好,離不開政府的管控。有業內人士表示,我國適用價格歧視的法律主要有價格法和反壟斷法。這兩部法律與基于大數據分析的網絡時代商業,不夠匹配。互聯網行業很多頭部企業,也具有天然壟斷性。顯然,面對出現的新問題,我們有理由拿出新舉措,完善監管方式,並推動形成相應的制度建設。

  隨著5G時代的即將到來,面向萬物互聯,大數據的深度利用與廣泛共享無法扭轉。打造一個健康平衡的數字化生態,路雖長,但不能坐等。期待在最快的將來,我們能聽到:“大數據,最懂我的人,愛我最深!”(記者 鄭焱)

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【糾錯】 責任編輯: 聶晨靜
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