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短視頻網紅如何煉成 頭部播主月接300萬廣告
2018-05-30 07:26:11 來源: 新京報
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  原標題:短視頻網紅如何煉成 MCN成“網紅工廠”,頭部播主月接300萬廣告

  頭部短視頻播主月廣告流水可上百萬,一個月收入十幾萬到幾十萬;機構、紅人廣告分成按六四或七三開,機構佔大頭

4月初,鹿小草在拍攝翻唱短視頻。

  5月28日,傑斯特拉在MCN機構的工作室進行美粧類視頻拍攝。新京報記者 羅亦丹 攝

  “從我發微博到現在,找過我想簽約的MCN或廣告公司差不多有十幾二十家。最早的一家在我有2000粉絲時就發來私信了。”5月28日,美粧播主彭美麗説。

  短視頻的風還在吹,在微視入局,各類平臺戰火升級之時,短視頻MCN機構也掀起了“簽人”大戰:papi醬、大胃王密子君、辦公室小野等知名短視頻網紅的背後,都有著MCN機構的影子。在越來越多的網紅播主看來,加入MCN“抱團取暖”已是自己在短視頻“下半場”能否取得競爭優勢的必要條件。

  目前,尚未有對MCN機構的嚴格定義,MCN(Multi-Channel Network),是一種多頻道網絡的産品形態,將PGC內容聯合起來,在資本的支持下,保障內容的持續輸出,從而最終實現商業的穩定變現。一般而言,國內的MCN對短視頻內容創作者提供技術支持、流量扶持以及幫忙對接商業合作,相應的,短視頻播主要向MCN分成自己的廣告費收入。換言之,國內的MCN機構承擔了類似于網紅“經紀公司”的角色。與MCN機構合作也成為了多數短視頻平臺提高自己內容質量的選擇,如美拍的“MCN戰略”、抖音的“MCN雙周榜”等。

  在MCN的幫助下,有的頭部美粧播主可以一個月接到300萬的廣告,但播主也要與機構分成。據業內人士介紹,通常機構拿大頭,機構紅人廣告分成六四或七三開。

  “當前短視頻內容創作進入了組織進化階段,就是MCN的崛起,過去的個體單打獨鬥越來越困難,MCN通過集約化的形式解決個體化生存難以解決的問題。”一下科技高級副總裁張劍鋒此前表示。

  頭部短視頻播主月收入十幾萬到幾十萬

  業內人士介紹,表現中遊或往上的美粧播主能月接上百萬的廣告。頭部播主月入十幾萬到幾十萬的都有。

  “我算是第一批短視頻播主中最後進入的,趕上了短視頻紅利的尾巴。”5月28日,MCN機構青藤文化旗下美粧類播主傑斯特拉告訴新京報記者。

  2016年9月,傑斯特拉辭去了工作去泰國旅遊,順便去了當地的藥粧店,採購了不少化粧品,他的第一條測試類美粧視頻就這樣新鮮出爐,一周之內在bilibili網站上獲得了三四千的播放量。

  “這個播放量我還是挺滿意的,它堅持了我走下去全職做美粧視頻的信心。”傑斯特拉説,“雖然短視頻播主們有全職也有兼職,但實際上做一個視頻的用心程度粉絲們一看便知,如果不全職,不把心思全部放在這上面,很難做好。”

  全職做短視頻的最大弊端就是如何變現以維持生活,以及如何度過初期粉絲量從零到一的“冷啟動”環節,不少短視頻播主都倒在了最開始的這條路上。在記者所在的數個“抖音紅利變現群”、“短視頻行業交流群”中,最常見的問題就是“發了視頻沒人看沒人點讚怎麼辦?”

  傑斯特拉表示,在開始做短視頻時,只能先往裏面砸錢。“化粧品要自己掏錢買,産品名冊也要自己編寫,成本都是自己在投入,雖然有些成績但很慢,很難熬,就是覺得自己做的事在未來會有市場,所以才一直堅持。”

  2017年春節前夕,傑斯特拉拿到了第一筆廣告收入。“那筆收入有差不多4000到8000塊,當時感覺很雀躍,終于有錢收回來了。”

  隨著知名度的提升,找傑斯特拉聯係合作的廠商日漸增多。2017年9月,傑斯特拉簽約了青藤文化,將商務合作業務都移交給了機構負責,自己則專心投入短視頻的創作。

  “我有幾個欄目和板塊。對于短視頻的創作過程,一般是下一期要做什麼,就提前買東西,試用以及把控。這一行的成本主要其實並不來自于錢,而是來自于心血,耗費的是腦力和時間,這樣才能有好的內容和作品。同時一點運氣成分也是必要的,因為如果現在再進入美粧短視頻領域,可能會很難,因為這一領域已經有很多播主在競爭了。”

  對于廣告植入,傑斯特拉毫不避諱。“我從來不拿用戶和粉絲當傻子,對于哪些化粧品屬于推廣,粉絲一看就能看出來。”

  在剛剛涉及變現時,不少播主都面臨廣告主需求和自己視頻調性不符的兩難抉擇。

  彭美麗告訴記者:“我每次打廣告都會老老實實地告訴粉絲我在打廣告,其實只要誠懇,觀眾並不反感這種形式。打廣告不能作假,我最討厭廣告主讓我照著念他們産品含有哪種成分。”傑斯特拉則表示,“有時一些廣告會傷害粉絲,比如我曾經做過一則微商的廣告,由于説得不多,粉絲開始反應不大,但後來這個廠商又找了我一次,基于合作過我就又打了一次廣告,這時一些粉絲就開始反感了。”

  隨著知名度的提升,傑斯特拉現在已經不需要面臨這個問題了。“今年對于已經有粉絲基礎的播主來説是紅利很大的一年,有越來越多的廣告主認可短視頻的推廣效果,因此我也可以對他們進行選擇,擇優而播。”

  “短視頻的廣告形式很靈活。比如傑斯特拉這邊,商家客戶並非給一個硬推廣,而是會給我們一個清單,讓我們來選擇哪類産品適合哪個視頻,比如旅拍視頻可能會適合測試防曬護膚品。”青藤文化負責運營業務的文文告訴記者。

  “美粧類播主的收入也要看季節。”彭美麗説,“網購平臺開始促銷的前夕我們的收入就會高些,比如雙十一之前,是淘寶商家找美粧播主打廣告最頻繁的時節,廣告也很多。”

  對于廣告收入,有業內人士表示,季節好的時候,一名表現中遊或往上的美粧播主每月能接到的廣告流水可達上百萬。她舉例説,3月份公司的一個美粧播主的廣告月流水就有300萬到400萬。

  青藤文化CEO紀方圓告訴記者,目前市場上好的播主月收入可能達到十幾萬,超大型紅人則可能月入幾十萬。

  “網紅經紀公司”年花500萬-1000萬買流量

  有業內人士對記者表示,目前MCN機構與播主的主流分配方式是六四或七三開不等。

  “就像現在創業,光靠個人實力很難了,也要靠團隊協作。我認為MCN機構對于播主來説,不是誰投靠誰,而更像是一種聯姻,雙方是合作關係,互相扶持,兩方共同創業和成長。”傑斯特拉表示。

  上個月,微博粉絲數量近80萬的彭美麗簽約了MCN機構青藤文化。“之前有很多公司找過我,最後選擇這裏是因為我比較懶,想把重心放在學業上,這裏有一個屬于我的團隊,後期修片商務合作可以交給他們。”

  傑斯特拉和彭美麗的“東家”青藤文化是一家以視頻制作起家的公司。2015年起,該公司由視頻制作公司逐漸轉型為原創內容生産公司,之後又成為了培植和簽約網紅的MCN機構。

  “最開始我們做視頻制作時一直在賺錢,但2015年我們開始做自己的IP時,一下子賠了兩千萬。”青藤文化CEO紀方圓告訴新京報記者,“我們曾推出一檔節目,叫做明白看世界,內容很好,流量上一個視頻的點擊量也有1000萬,但我們當時同時開了好多IP,在沒有銷售團隊的情況下,招商引資出現了問題,最後‘顧不過來’全部的節目,只得忍痛割愛。”

  在紀方圓看來,當時青藤文化屬于“起了大早”,但“趕了晚集”。“2015年大家還不知道短視頻怎麼玩,抖音和快手都沒有火,廣告主也不清楚這個行業的廣告效益,所以導致收支難以平衡。”

  在摸索中,紀方圓發現,自己做IP總有失敗率,而簽約已有一定知名度的網紅更保險。“自己研發視頻産品成本高,周期長,而且根據馬太效應,只有10%的頭部賬號可以獲得可觀的收入,如果我們100%投入成本,就有90%的失敗率,商業上並不劃算。所以選擇MCN模式,在制作和孵化網紅的同時,簽約已經有一定粉絲量的網紅,就可以篩選優質IP,降低風險。”

  “目前我們既培育網紅,也簽約網紅。”紀方圓表示,如目前參加《創造101》的鹿小草就是我們最開始培育的網紅,而傑斯特拉和彭美麗則是在小有名氣之後簽約的網紅。

  然而培育和簽約網紅,都存在一定門檻。“要看網紅本人的努力程度,比如最開始鹿小草我們招來只是想給另一位播主‘凹凸君’在節目裏做模特,後來這個節目沒有做下去,但人已經招過來了,就想讓她試試自己做內容編導,當網紅,結果發現她很努力,特別適合這個行業。”紀方圓説。

  在青藤文化的簽約標準下,培育及簽約的主播都需要具有一定能力,自己剪輯編導是最基本的能力之一,鹿小草和傑斯特拉都可以獨立制作並剪輯節目。

  紀方圓表示,“目前市面上主流的MCN機構與紅人的分成比例有七三也有六四,對于頂級紅人,平臺為了留住他可能給得更多,但一般都是機構佔大頭。目前,給MCN機構貢獻最高收入的一般都是腰部主播。”

  構成MCN機構經營成本的主要有拍攝視頻本身的成本和推廣成本。但相比拍攝成本,MCN機構承擔的主要責任是為主播導流,在這裏花費的真金白銀更多。

  “我們一年在採買流量上大概要花費500萬-1000萬元。”紀方圓説,“目前很多紅人的背後都有MCN機構在助推,推廣方式多種多樣,如微博官方推出了需要花錢的粉絲通和粉絲頭條,我們通過這種方式讓簽約的播主能有更好的曝光度。我們內部其實也在做評級,根據紅人的流量表現,分為四個等級,紅人每做一個視頻,我們就會拿這個視頻進行投放,如果投放成本是兩三塊錢,我會先投放一塊錢的,然後通過數據來判斷市場對這個視頻內容的喜愛程度,如果程度夠高就會持續投放。投放的平臺則多種多樣,抖音、微視等都有。”

  網紅競爭升級,今年短視頻MCN預計3300家

  在不少播主看來,只有加入MCN才能發展得更好。不少平臺已經發布了與MCN的合作戰略。

  根據易觀《2017年短視頻MCN行業發展白皮書》,2017年中國互聯網泛內容MCN機構數量已經達到2300家,預計2018年將達4500家,其中短視頻MCN機構的數量佔比達73%。2018年短視頻MCN機構預計將達3300家。

  對于短視頻平臺來説,直接引入MCN機構,並給與一定扶持是能夠最快捷方便提升平臺內容質量的方法之一。因此,目前各個平臺都旗幟鮮明地公布了與短視頻MCN的合作戰略。

  早在2016年9月,微博就率先啟動了MCN管理係統內測;2017年4月,大魚號推出了針對MCN機構的“大魚計劃”;2017年9月,美拍舉行“MCN戰略啟動儀式”,成為國內首個正式開展MCN戰略的短視頻平臺,並在同年12月宣布MCN戰略再升級。2017年底,抖音也推出了自己的MCN戰略,並推出了“抖音多元化MCN雙周TOP榜”,對于上榜的賬號和機構給與流量扶持。

  目前,雖然MCN生産的視頻一般都在全網分發,但每個平臺都擁有與自己合作關係最為緊密的MCN機構。例如青藤文化與騰訊體係下的企鵝號有著合作。而其他平臺也都擁有各自的代表MCN機構。像蜂群影視、橘子娛樂之于微博;川上傳媒之于大魚號;自娛自樂、洋蔥視頻之于美拍。而這些MCN機構旗下運營的IP則包括日食記、辦公室小野、百思不得姐等眾多頭部網紅賬號。

  在不少播主看來,只有加入MCN,才能發展得更好,因為同一公司的播主之間往往可以進行流量互推,“大號帶小號”。甚至目前已經有紅人自己去做MCN機構了,像papi醬就在2017年4月成立了papitube,簽約了近30位短視頻內容創作者,開始孵化自己旗下的賬號,並通過影響力較大的“papi醬”賬號轉發旗下網紅的視頻鏈接進行導流。

  在這樣的模式下,網紅與網紅的競爭已經脫離了1對1的模式,而是分別投靠一個強勢戰隊,並轉向流量矩陣模式的新一輪競爭。

  “實際上,任何短視頻播主在早期都是很難賺到錢的,而MCN增加了播主未來變紅的可能性,如果自己‘單打獨鬥’,這種可能性會驟降。”紀方圓總結。

  MCN的下一步目標是追求壟斷某一細分領域。

  易觀統計數據顯示,2017年針對中國短視頻MCN市場的投資約有19筆,涉及融資金額超過2.8億元。從獲投MCN來看,面向多種垂直類的泛內容短視頻MCN目前更受資本青睞,美粧時尚、美食生活等內容類型由于目標人群清晰,變現相對成熟也受到一定認可。

  目前,青藤文化主要擁有兩大內容IP。基于此,青藤衍生出母嬰、二次元和美粧等垂直領域的MCN業務。“我未來計劃簽約或孵化60%到80%的微博前50母嬰類賬號。”紀方圓表示,佔有了市場份額之後,再孵化更多的同類賬號,將大號的流量倒給新人,進行正向循環。

  在紀方圓看來,真正有價值的“垂直領域”,不僅需要有垂直人群,同時也需要是垂直市場,即內容受眾與消費市場高度重合,看完內容就能直接影響到消費。

  簽網紅好過自制網劇?MCN分流廣告生意

  部分MCN機構已經登陸資本市場。他們也開始分食廣告代理公司的蛋糕。

  目前,一些發展較早的MCN機構,如新片場和青藤文化均已登陸了新三板。

  新片場2017年財報顯示,該公司2017年實現營業收入1.48億元,同比增長102.195%,但凈利潤虧損3202.33萬元,虧損擴大400%。青藤文化2017年財報顯示,該公司2017年實現營業收入6586.46萬元,相比上年同期增長近400%;凈利潤131.87萬元,實現扭虧。

  新京報記者對比發現,造成二者業績表現不同的一個原因是業務重心的不同:雖然都屬于培育和簽約網紅的MCN機構,但新片場屬于“新媒體影視全産業鏈運營模式”,同時具備網絡電影制作公司、宣發公司和短視頻MCN公司三塊業務。該公司認為,其2017年收入增加但虧損增大的原因,一方面受樂視網影響播放渠道減少,公司全年重點影片檔期排布受到重大影響,導致網絡院線電影出品發行業務毛利率降低;另一方面,公司加大短視頻欄目矩陣的推廣成本,導致短視頻定制業務毛利率降低。

  而青藤文化的業務以原創IP內容産品及商業整合營銷為主,“通過採購微博流量、深度綁定各大網絡視頻平臺、深耕垂直領域以及自建MCN品牌簽約紅人等手段,提高了業務競爭力”。

  “國際的化粧品品牌對國內廣告的投放多是按播放量來的,所以他們大多會選擇綜藝節目的前貼片或者暫停時的貼片廣告。而國貨化粧品則要看廣告的轉化率,所以投放給播主是一個好的選擇。我認為播主和行業是相互促進的關係。”傑斯特拉説。

  在一名業內人士看來,MCN的未來不止于此:“實際上MCN的發展搶了廣告公司的生意。過去企業的營銷方式是找奧美、藍標等廣告公司,廣告公司再利用其策略和整合能力對標合適的內容生産者生産內容。但現在很多公司都有了自己的市場部,不再需要廣告公司提供策略,他們可以直接找到MCN機構或網紅本人,直接進行內容定制,甚至有些公司可以直接開通自媒體賬號,在抖音等平臺進行推廣。”

  “短視頻MCN將加速內容營銷市場的去中介化,一定程度上將成為廣告代理公司的補充和替代。”易觀分析師馬思聰在研報中這樣解讀。(記者 羅亦丹)

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【糾錯】 責任編輯: 王頔
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